Mai 18th, 2006 by Alexander Becker
In sieben Teilen hat Martin Oetting die gesamte 2. Ethority-Konferenz live mitgebloggt. Den gesamten Text gibt es weiter unten.
Dazu berichtet PR-Blogger Klaus Eck in seinen Blog auch von dem Treffen in Hamburg
Erst Bilder präsentiert Björn Ognibeni
Hier: Die Konferenz in sieben Teilen
TEIL 1: DR. TIM FISCHER
Hamburg, Dienstagmorgen, zwischen 10 und 11 Uhr. Ich sitze hier neben Klaus Eck, Björn Ognibeni und Alex Wunschel im SIDE Designhotel, und wir lauschen gerade Dr. Tim Fischer, der kürzlich zum Thema Weblogs seine Doktorarbeit geschrieben hat und nun den Anwesenden etwas darüber erzählt, warum man Weblogs im Zusammenhang mit Reputation Management beachten sollte. Dr. Fischer arbeitet als Vice President Global Marketing bei Süd Chemie. Zunächst mal geht’s jetzt um Blog-Grundlagen – was ist das, was kann das? Den Jamba-Kurs hat er für seine Doktorarbeit ausgewertet. Dann Kryptonite und Werbeblogger vs. Heidi Klum GmbH. Jeff Jarvis vs. Dell. Ritex hat gegen negative Online Mundpropaganda mit einer Gegenstudie reagiert und so die Gerüchte auf Blogs bekämpft, dass Latex-Kondome krebserregend seien. 10 oder 12 Blogger waren involviert, das Thema hat nur sehr wenig Reichweite erzielt.
Und jetzt die 10.000-EUR-Frage: wie können Unternehmen gezielt mit Blogs umgehen. Fischer gibt zwei Antworten: entweder eigenes Blog führen, oder bei anderen mitbloggen. (Naja, das ist vielleicht ein wenig eng gefasst. Angefangen beim Beziehungsaufbau mit verschiedenen Bloggern (wenn auch mühsam), über Blog-Sponsoring, bis zu neuartigen Hybriden aus Blog und Wiki gibt es ja ganz verschiedene Varianten, mit Blogs umzugehen.)
Empfehlungen von Herrn Fischer: man sollte sich zunächst mit den wichtigen Blogs vetraut machen, wichtig in Bezug auf Thema, Reichweite, Leserschaft. Dann kann man sich weiter steigern, über “Blog-Lobbyismus” (bin nicht ganz sicher, was das ist), bis hin zu eigenen Blogs.
Fischer geht nicht davon aus, dass Blogs den klassischen Journalismus ersetzen werden, aber dass sie neben den klassischen Medien eine wichtige Zusatzfunktion übernehmen werden, insbesondere als Orientierungsinstrumente und für die Spezialisierung auf sehr spezifische enge Themen.
Der Verweis darauf, dass wir in Deutschland vielen “entwickelteren Blog-Nationen” recht weit hinterher sind, darf natürlich abschließend auch nicht fehlen – dass wir also hier damit am Anfang stehen und es noch sehr viel Entwicklung in diesem Bereich geben wird.
Mein Fazit: nicht viel neues, aber gut und knapp zusammengefasst.
TEIL 2: SWARAN SANDHU
Herr Sandhu kommt von der Universität Hohenheim und ist Mitautor der EuroBlog 2006-Studie. Seine große Frage: kann man Reputation überhaupt managen, da sie immer wieder individuell entsteht? Jeder Ansatz, der Reputation zu managen versucht, konstruiert Reputation anders. Aus seiner Sicht gibt es momentan sehr viel Hype und Buzz um Blogs und Online Reputation, und EuroBlog soll der Ansatz sein, um mal wissenschaftlich zu gucken, was denn da wirklich dahinter steckt. Es geht darum, wie Kommunikationsleute in Europa das Thema eigentlich wahrnehmen. (Mich würde ja viel mehr wissenschaftlich interessieren, wie Blogger das Thema wahrnehmen. Aber gut…) 587 Kommunikationsexperten wurden befragt. Die strategische Herausforderung: die Kontrolle über die Message geht verloren. (Etwas verknappt erklärt Herr Sandhu, dass www.stolena3.com ein gutes Beispiel für ein interessantes Medienprojekt zum Thema Blogs gewesen sei. Dass da deutlich mehr dahinter steckt, kommt dabei etwas zu kurz…) Warum befassen sich Kommunikationsleute mit Blogs, wurde unter anderem gefragt: Weil das derzeit als Trend-Thema in den Unternehmen dargestellt wird und ‘hip’ ist. (Uiui. Wenn das wirklich alles ist…)
Ansonsten geht es ein wenig hin und her in seinem Vortrag. Zum Abschluss ist er jetzt beim Thema “Sehnsucht nach Sinn”. Unternehmen sollten Sinn stiften.
TEIL 3: DR. CHRISTIAN WICENEC
Dr. Wicenec spricht darüber, wie bei der Paul Hartmann AG mit Reputation und Issue Management umgegangen wird. Hier ist interessant, dass es sich vornehmlich um B2B-Beziehungen dreht. Das Unternehmen ist schon seit 188 Jahren aktiv, laut Wicenec bereits das ein wichtiger Faktor für die eigene Reputation. Auch wenn man dort mittlerweile 1,2 Mrd. EUR Umsatz in 37 Ländern macht, sieht man sich mental eher als Mittelständler. Professionelle Wundbehandlung und Patientenpflege sind wichtige Geschäftsbereiche. Es geht vor allem um medizinische Einwegprodukte.
Issue Management, Crisis Management und Competitive Intelligence sind die Bereiche, über die er sprechen will. Reputation ist nach seiner Auffassung: die kollektive öffentliche Wahrnehmung der Gesamtheit des Handelns und der Kommunikation eines Unternehmens.
Wenn die Verhaltensnormen, die seitens der Stakeholder von Unternehmen erwartet werden, und die Aktionen des Unternehmens auseinanderfallen, wird “Issue Management” notwendig. Die derart entstehende Lücke muss geschlossen werden, und das kann deutlich weitergehen als nur in den Bereich der Kommunikation. Dr. Wicenec geht nun sehr intensiv darauf ein, dass es keine vorgefertigten Tools und Instrumente gibt oder geben kann, um mit solchen Problemen umzugehen – dafür muss sich jedes Unternehmen seine eigenen Lösungen erarbeiten, was zwar länger dauert, aber letztlich effizienter ist. Automatismen sind immer in ihrer Nützlichkeit begrenzt, weil sie nur nach Dingen suchen, die schon einmal als geschäftsrelevant bekannt waren, aber nicht notwendigerweise die, die es werden. Man kommt nicht darum herum, Menschen zu einheitlicher Bewertung von solchen Inhalten (im Netz und anderswo) zu coachen. Dabei muss es einen “Kümmerer” geben, der das Thema Issue Management dauerhaft im Auge und damit im Griff behält, immer wieder dafür sorgt, dass das läuft. Ein gut ausgebildetes Bauchgefühl, das wahrnimmt, welche Themen künftig für das Unternehmen relevant werden (können), ist dafür wichtig. Aber offene Augen zu haben, reicht nicht immer aus, denn die meisten Probleme können nicht von denen gelöst werden, die im Issue Management tätig sind. Dafür ist ein Committment aus dem Haus notwendig, sich der vom “IM” (!) identifizierten Probleme zu widmen. Dafür ist es notwendig, dass jemand, der sich dieser Probleme in der externen Wahrnehmung annimmt, die ganzen unterschiedlichen Bereiche im Haus auch versteht und einen Sinn dafür hat, wie mit den verschiedenen Parteien und ihren Eigenheiten umgegangen werden muss.
Aus meiner Sicht war sehr interessant, wie intensiv und gezielt bei der Hartmann AG mit dem Thema umgegangen wird.
Und wer ein Beispiel für offensives Krisenmanagement sehen will, der kann sich mal bei der BBC informieren… dort wurde heute veröffentlicht, dass für BBC News 24 ein Experte im Fernsehen interviewt werden sollte, zu einem IT-Thema. Eigentlich sollte Guy Kewney, Editor bei Newswireless.net sprechen, aus Versehen hat man den falschen Mann von der Rezeption abgeholt und Guy Goma interviewt, einen Hochschulabsolventen aus dem Congo, der für ein Job-Interview bei der BBC war. Die BBC beschreibt das alles sehr offen in diesem Beitrag. Ist besser als bei Loriot. (Dank an Björn für den Hinweis).
TEIL 4: STEN FRANKE
Sten Franke ist nicht nur der Mann hinter der Konferenz, sondern auch Managing Director bei Ethority. Er hat jetzt die “undankbare” Aufgabe, uns alle nach dem wirklich guten Mittagessen wieder in Zuhörlaune zu bringen, gemeinsam mit seinem Mitarbeiter Markus Maly (Director Operations – er wird wohl etwas mehr darüber sagen, was die Ethority-Lösung Gridpatrol kann). Herr Maly spricht zum Auftakt über den Goleo, einen interessanten Case, weil das Plüschtier vor Wochen schon recht schlechte Mundpropaganda im Netz erhalten hat. Heute ist das Unternehmen Nici, das die Dinger produziert, an den Rand der Insolvenz gerutscht, u.a. wegen der schlechten Goleo-Absatzzahlen. Hier hätte man schon viel früher gegensteuern können, wenn man auf die schlechte Online Mundpropaganda in passender Weise reagiert hätte.
Damit so etwas gelingt, muss man das Internet im Auge behalten. Um das effizient zu leisten, können Techniken wie Gridpatrol eine dauerhafte Überwachung leisten. Reportings sollen dabei sicherstellen, dass die jeweils relevanten Nachrichten an die richtigen Entscheider gelangen. Sten Franke erklärt, dass sich sogenannte “Harvester”, wie Gridpatrol, anders als herkömmliche Suchmaschinen, sehr systematisch spezifische Seiten, Foren und auch Communities etc. im Netz nach relevanten wichtigen Inhalten absuchen. Dabei folgt das System u.a. bestimmten semantischen Regeln, um auch den Sinn von Inhalten zu erfassen. Dabei versucht das System, die Inhalte durch die Suche nach emotionalen Schlüsselbegriffen, die in der Nähe bestimmter Suchworte zu stehen, auch zu bewerten (ob bspw. ein Produkt oder eine Marke in einem bestimmten Kontext als negativ oder positiv wahrgenommen wird).
Sten empfielt, trotz der Begeisterung für Blogs auch Foren nicht außer Acht zu lassen, da dort sehr viel informelle interpersonelle Kommunikation stattfindet, die von vielen Leuten als relevant wahrgenommen wird. Ein Beispiel: Ethority hat für einen Finanzdienstleister ganz gezielt verschiedene relevante Foren beobachtet und dann mittels Bemühen um objektive Berichterstattung in den Foren (insgesamt 140 Beiträge) und Austausch mit den anderen Forumteilnehmern die Bewertung der Produkte des Unternehmens gegenüber bis zu 140.000 Lesern positiv beeinflusst.
Ich habe danach gefragt, welche Rolle Authentizität und Glaubwürdigkeit bei der Aktion in Foren eine Rolle spielen. Sten Franke und Markus Maly haben beide anerkannt, dass es schon sehr wichtig ist, vorsichtig und glaubwürdig in den Foren zu agieren, um sich nicht als “Verkäufer” ins Aus zu manövrieren. Wenn man sich zunächst über eine differenzierte Betrachtungsweise des entsprechenden Themas als kompetent darstellt, kann man später auch glaubwürdig zu einem spezifischen Unternehmen Auskunft geben. Irgendwelche Dinge in den Himmel und über den grünen Klee zu loben, bringt einen dagegen nie weiter.
Letztlich für mich wieder ein Beispiel dafür, dass in der neu entstehenden Welt der Online Mundpropaganda menschlicher Austausch und Dialog eine ganz entscheidende Rolle spielen.
TEIL 5: JENS NORDLOHNE
Herr Nordlohne ist Geschäftsführer von Victrix Causa - einer Agentur, die sich auf Reputation Management spezialisiert. Er beginnt seinen Vortrag mit dem Thema, dass es eigentlich keine unternehmerische “Wirklichkeit” gibt. Sondern, dass die Wirklichkeit allein von der Wahrnehmung der Kunden abhängt. Beispiel iPod vs. Cowon (letztere schneiden, laut Herrn Nordlohne, in allen Tests besser ab, aber keiner kennt sie – mag am Namen liegen…) Es geht also um “Wahrnehmungsmanagement”. Da sei auch nichts Verwerfliches dran, gezeigt am Beispiel des zukünftigen Schwiegersohns, der bei den Eltern der Ehefrau in spe aktives Wahrnehmungsmanagement betreibt.
Dieses Management besteht aus “Verteidigung”, “Stärkung” (der jeweils eigenen Reputation) und “Angriff” (dies kommt laut Herrn Nordlohne immer häufiger vor – der Versuch, einen Wettbewerber zu schädigen). Letzteres macht Victrix Causa nicht, hilft aber Unternehmen dabei, sich vor solchen Angriffen zu schützen.
Jetzt geht es um das Thema “Superspreader”, also besonders wichtige Meinungsführer – Herr Nordlohne nennt als Beispiel die Verkäufer in Elektronikfachmärkten, für das Thema “Internet-Provider”. Dass das nicht notwendigerweise tatsächlich fähige Experten sind, erkennt er an – aber sie werden von vielen Leuten als solche Experten wahrgenommen. Und insbesondere dann, wenn sie negativ über einen Provider sprechen, können sie sehr starke Wirkung erzielen. An einem konkreten Beispiel hat er deutlich gemacht, dass es durchaus auch helfen kann, direkt mit solchen Meinungsführern “im realen Leben” – also nicht nur im Netz – einen Austausch zu suchen und mit Fakten auf intelligente Weise eine festgesetzte aber vielleicht falsche Meinung zu drehen.
Und dann noch aus einer Studie: Rd. 58% aller Deutschen sind im Netz (etwa 37,51 Mio.), 95,3% von ihnen informieren sich vor Kaufentscheidungen im Netz. (Die Zahl benutze ich in meinen Präsentationen auch…
TEIL 6: OLIVER SCHMIDT
Oliver Schmidt leitet die Konferenz, ist Managing Partner bei C4CS (stellt sich als Management-Beratung dar, die weniger mit Marketing-Leute redet, sondern mit C-Level-Executives arbeitet – ein ganz entscheidender Punkt, wenn man auf vernünftigem Niveau sowohl beraten wie auch Geld verdienen will… mit Marketingabteilungen zu reden ist ja vielfach eher das Kämpfen gegen Windmühlen) in den USA und spricht über das Reputation Management in den USA. Er sagt, dass dort das Thema deutlich mehr Beachtung findet als hier, unter anderem festgemacht an einer Vielzahl von Veröffentlichungen zu diesem Thema.
Schönes Zitat von Warren Buffet zum Einstieg: “Wenn ein Mitarbeiter zufällig Geld der Firma verliert, dann werde ich das nachsehen. Aber wenn ein Mitarbeiter den Ruf des Unternehmens schädigt, dann werde ich rücksichtslos.” Schmidt geht es bei Reputation Management um den systematischen Aufbau und Schutz der Reputation von Unternehmen. Eine Studie von Hill & Knowlton (”Return on Reputation”) hat festgestellt, dass ein statistisch signifikanter Zusammenhang zwischen einem Maß für Reputation und Analystenbewertungen eines Unternehmens besteht. Welches Maß für Reputation das ist, müsste man natürlich mal genauer untersuchen.
Wenn ein Unternehmen aber nun erwartet, den entsprechenden Berater einschalten und durch ihn sicherstellen zu können, dass innerhalb weniger Wochen der Ruf eines Unternehmens komplett verbessert werden kann, dann ist das natürlich sehr naiv. Es handelt sich um komplexe Prozesse, die man nicht von heute auf morgen verändern kann. Ein extrem starker Fokus auf den CEO bei der Arbeit mit dem Reputation Management ist aus Schmidts Sicht problematisch, weil natürlich immer dann, wenn der CEO ausfällt, das Unternehmen mehr oder minder im Regen steht. Er rät eher zu thematischer Positionierung, und weniger ausschließlich über Personen.
Schmidt nennt drei Erfolgskriterien – das erste ist, dass die Funktion idealerweise direkt beim Vorstand angeordnet sein sollte. Zweitens müsse es unternehmensspezifische Prozesse einrichten, die sich mit Reputation Management befassen. Fertiglösungen gibt es nicht. Der dritte: Knowledge Management muss dazu passen, damit Erfahrungen gesammelt und verarbeitet werden können.
Bei der Royal Bank of Canada sagt CEO Gordon Nixon: “Der CEO ist letztlich der oberste Chief Reputation Officer, wegen all der Dinge, die an der Spitze auflaufen.” Bei der Bank wird Reputation Management als Aufgabe aller gesehen, und seit 2003 durchlaufen fast alle Mitarbeiter ein Training zum “Reputational Risk Management” – alle Bereiche des Unternehmens betreffend, um die Leute für die Öffentlichkeitswirkung ihrer Arbeit zu sensibilisieren.
Und zum Abschluss ein Zitat von Alan Greenspan: “Der Wettbewerb um die eigene Reputation wird zu einer bedeutsamen Triebfeder.”
TEIL 7: ULRICH NIES
DPRG-Präsident und Leiter “Information Coordination” bei BASF Ulrich Nies hält den letzten Vortrag. Er erläutert die Struktur des BASF Communications Framework (also wie dort international die Kommunikationsabteilung aufgebaut ist), und hat einige interessante internationale Beispiele aus der Kommunikation. Ein wichtiges Problem scheint für die großen Unternehmen darin zu bestehen, dass es gerade in den USA enorm wichtige rechtliche Regeln für “one voice communication” von Unternehmen gibt. Zitat: “Wie soll ich eine One Voice Policy durchsetzen, wenn manche Mitarbeiter, die als Hobby bei Wikipedia posten, höhere Klickraten erzielen als die Unternehmenswebsite?” Die sich ändernden Medienwelten schaffen also neue Rahmenbedingungen, die gerade auch rechtliche Fragen aufwerfen. Nies sagt ganz deutlich, dass es auf viele dieser Fragen noch keine Antworten gibt.
Als nächstes geht es durch die ganzen Visions- und Positionierungs-Charts. Das kennt man ja, umfangreiche Absichtserklärungen: “Wir wollen pioneering sein, professional und passionate.” Gibt es irgendein Unternehmen, das das nicht will?
Neben den vielen verschiedenen Facetten der Organisation von Kommunikation bei BASF stellt Nies auch das IT-System Issue Navigator vor: Verschiedene speziell unter den Mitarbeitern rekrutierte Leute überwachen spezifische Themenkomplexe in Medien, online, etc. Relevante aufkommende Themen können sie dann als potenzielle “Issues” einpflegen. Entsprechend zuständige Mitarbeiter können sich bei dem System anmelden und zu ausgewählten Themen entsprechende Meldungen abonnieren.
Quelle: Martin Oetting
