Oktober 11th, 2011 by Stefan Reihl
Die größte Herausforderung beim Social Media Monitoring ist die automatische Tonalitätsanalyse der Nutzerbeiträge: spricht man über eine Marke, ein Produkt oder ein Thema überwiegend positiv oder negativ? Dominiert eher Kritik oder Lob unter den Nutzern?
Um diese Fragen beantworten zu können, benötigt es ein System, das zu einer solchen Analyse des Sentiments – der sich immer weiter verbreitende Anglizismus für Tonalität – im Stande ist. Der gridmaster 2.0 bietet genau das: die technische Grundlage bildet dabei eine von uns erstellte und auf verschiedenen Korpora basierende Tonalitätsdatenbank, die für die Bewertung der nutzergenerierten Inhalte herangezogen wird. In diesen für die Sprachen Deutsch, Englisch, Spanisch und Mandarin bestehenden Datenbanken sind typische positive und negative Wörter hinterlegt, die je nach Semantik mit einem Score versehen werden: umso negativer ein Wort, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der komplette Post auch negativ gemeint ist.
Unabdingbar ist dabei allerdings die manuelle Überprüfung, da jedes noch so ausgereifte System Probleme mit rhetorischen Stilmitteln wie etwa Ironie hat: die in unsere Analysen mit einfließenden Smilies, sofern im Ursprungspost vorkommend, können dafür zwar einen Anhaltspunkt liefern, sind allerdings auch kein hundertprozentiger Garant für eine korrekte Einordnung. Das erfahrene Research-Team sorgt für eine korrekte Einordnung der Daten, so dass in unserem Dashboard sofort ein umfassender Überblick über die Wahrnehmung von beliebigen Marken oder Produkten enthalten ist.
August 22nd, 2011 by Marc Thomalla
Ein kleiner Button, der in zugegeben enorm vielen Webseiten eingebunden wurde, sorgt im Moment für Furore im Web. Facebook’s “Gefällt mir” – Button verstößt nach Ansicht des ULD gegen die deutschen Datenschutzbestimmungen. Und im Prinzip hat Thilo Weichert, Landesdatenschützer Schleswig-Holsteins, damit auch recht. Ich möchte einmal von meedia.de zitieren:
Das Problem liegt darin, dass an Facebook auch Daten von Menschen übertragen werden, die nichts mit Facebook zu tun haben. Letztlich werden die IP-Adressen sämtlicher Besucher einer Seite, auf der der Like-Button eingebunden ist, an Facebook übertragen. Von denen hat in der Regel kaum jemand den Datenschutzbestimmungen zugestimmt.
Und genau das ist der Knackpunkt. Das ULD hat dort angesetzt, wo Facebook am verwundbarsten ist. Und ich gehe stark davon aus, dass das ULD seine doch recht harte Linie durchziehen und ab Ende September Seitenbetreiber abmahnen wird, die den Button in unveränderter Form weiterhin online haben. Ob die Personaldichte des ULD ausreicht, alle Seitenbetreiber abzumahnen sei dahingestellt – wenn sich der Bund dem Vorstoß des ULD anschließt, könnte das in der Tat flächendeckende Konsequenzen mit sich bringen.
Man merkt aber anhand der geplanten Abläufe, dass das Datenschutzgesetz noch nicht im Web 2.0 angekommen ist. Fast jede Webseite bindet irgendwelche Plugins oder Scripte ein; das Nutzen dieser Dienste wäre dem ULD nach dann rechtswidrig, wenn Daten übertragen werden. Auch Google Analytics musste sich in der Vergangenheit mit diesem Thema auseinander setzen und letzten Endes ihre Technik datenschutzkonform anpassen.
Abhilfe wäre, den “Gefällt-mir” Button als Grafik ohne Funktion einzubinden und erst nach einem Klick auf das “image” dann eine “Like”-Funktion auszuführen. In meinen Augen hässlich, aber Stand heute die einzige Option, 50.000 Euro mehr in der Kasse zu haben.
Meine persönliche Meinung: Das ULD hat recht, auch wenn der bisherige Ablauf etwas rabiat ist. Ich bin eher daten-offen (das sollten einige wissen), aber irgendwo ist eine Grenze erreicht. Automatisiertes Übertragen von Daten, die nicht einmal von Facebook-Nutzern sind, muss nicht sein. Ich hoffe, dass Facebook hier rechtzeitig gegenlenken und die Technik dahingehend anpassen wird, dass wir alle weiterhin “liken” dürfen, ohne die Angst im Nacken zu spüren, gleich einen Oberklasse-Wagen finanziert zu haben.
Und wer uns mag, klickt uns: ethority bei Facebook >>
August 10th, 2011 by Marc Thomalla
Bisher ist es auf Google+ nur möglich, als “echte Person” in Erscheinung zu treten. Die mit Spannung erwartenden Unternehmensseiten sind noch nicht verfügbar, werden zu Beginn auch nur wenigen Unternehmen zur Verfügung stehen. Hier sind einige Gründe, wieso auch Ihr Unternehmen für das Google+ Business gewappnet sein sollte.
Google+ Seiten treffen auf Suchmaschinenranking
Es ist durchaus denkbar, dass Google die +1 Aktivitäten in Google+ mit gewichtet und dem Suchmaschinen-Algorithmus hinzufügt. So kann man Google indirekt helfen, qualitativ hochwertigen Content von irrelevantem Content zu unterschieden.
Was bedeutet das für Ihr Unternehmen?
Das bedeutet, dass es nicht länger eine Trennung zwischen Social Media Business-Präsenz und Suchmaschinenranking geben wird. Diese beiden Punkte werden verschmelzen. So kann sich die Search Engine Präsenz in Echtzeit ändern und auch kleineren Unternehmen die Chance bieten, ohne große SEO/SEM Kenntnisse mitzuschwimmen, indem möglichst viele +1 Aktivitäten auf den Unternehmensseiten vorkommen.
Organisieren Sie sich Ihre Kunden
Ähnlich wie schon bei den jetzigen, privaten Profilen könnte man bei den Google+ Unternehmensseiten die Fans kategorisieren. Zum Beispiel “Top Kunden” (wenn man vielleicht auch eine Schnittstelle zu Google Analytics und somit Leadmessung herstellen kann), “mehr Infos benötigt” oder “bereits kontaktiert”. Es wird ein ungeheurer Vorteil sein, den Unternehmenscontent nur an die Kunden zu sharen, die sich hierfür auch interessieren.
Google Offers and Maps
Groupon kennt jeder. Google geht hier mit Google Offers gegenan, durchaus also denkbar, dass Offers in die Unternehmensseiten integriert werden. So kann man einen sehr nutzerfreundlichen, weil circle-basierten Kundenkreis damit bedienen. In Verbindung damit könnte Google Maps integriert werden, sodass man z. B. bei Gutscheinen für Kleidung gleich nachsehen kann, wo sich der nächste Store befindet, in dem man seinen Gutschein eintauschen kann.
Was bedeutet das für Ihr Unternehmen?
Durch das Zusammenspiel können ganz neue Wege geschaffen werden, die man bei Groupon bisher so nicht erreicht hat. Die direkte Verdrahtung zum nächsten Store in der Nähe, vielleicht zusätzlich in Kombination mit einem Check-In vor Ort und Extrarabatt ist äußerst interessant. Foursquare, Facebook Places und Co können sich dann warm anziehen.
Dies sind meine Gedankenspiele zu Google+ und deren Unternehmensseiten. Wie sind Ihre? Was erhoffen Sie sich? Ich freue mich auf Ihre Kommentare!
Juli 29th, 2011 by Marc Thomalla
Das beste Monitoring ist nicht zu 100% relevant, wenn Sie nicht wissen, wie der Wettbewerber im Vergleich zu Ihnen im Social Web auftritt. Ohne tieferes Wissen ist es Ihnen nicht möglich, entsprechend zu reagieren oder selber Schritte zu definieren, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Hier kommt der Benchmark des gridmaster 2.0 zum Einsatz.
Der Vergleich zum Wettbewerber ist konfigurierbar. Sie können das gesamte Buzz-Aufkommen berücksichtigen, alternativ aber auch nur bestimmte Kanäle oder einzelne Wettbewerber im direkten Vergleich zu Ihrer eigenen Marke / zu Ihrem Unternehmen.
Die Graphen resultieren auf die Suchergebnisse, welche unsere eigenen Harvester und Crawl-Bots erkennen; eine Anzeige über die Tonalität hinweg ist optional möglich. Ebenso ist der Zeitraum der Betrachtung individuell einstellbar.
Gerne präsentieren wir Ihnen den gridmaster 2.0 – schreiben Sie uns oder rufen Sie uns an!
Wir sind selbstverständlich auch auf der dmexco in Köln vertreten und freuen uns über ein persönliches Gespräch mit Ihnen (in Halle 7.1 am Gang C 021, Gang D 020).
Mai 25th, 2011 by Sten Franke
Für die Reaktionen, Kommentare und RTs auf den Blogartikel „Daimler und Facebook: Negativbeispiel für fehlendes Monitoring“ (Hintergrundbericht auch auf spiegel.de) bedanken wir uns bei allen.
Wie ich finde, wird hiermit schön aufgezeigt, dass das Thema „Social Media Monitoring“ in seiner Komplexität und natürlich vor dem Hintergrund der Implementierung in Unternehmen höchste Relevanz besitzt und oftmals hinsichtlich der Notwendigkeit, Machbarkeit sowie der juristischen Restriktionen und technischen Möglichkeiten noch unterschätzt wird.
Am Beispiel der schnellen Reaktion (!!!) von Uwe Knaus (Social Media Realist @Daimler & Manager Daimler Blog) auf unseren Blogartikel (von @uknaus an @sten_ethority Daimler monitort keine Privataccounts. These geht somit ins Leere. http://goo.gl/3YXvV) wird deutlich gemacht, dass Daimler keine persönlichen Nutzerdaten erhebt oder Mitarbeiter und Bewerber gezielt beobachtet. Daimler handelt somit konform der bestehenden Datenschutzbestimmungen. An dieser Stelle sei noch einmal erwähnt, dass wir uns davon distanzieren, Daimler als Negativbeispiel darstellen zu wollen, sondern unser Autor Alexander Becker lediglich die provokante These aufstellt – Zitat: „Mit einem funktionierenden Monitoring-System und einer gut abstimmten Social Media-Intelligence wäre es nicht so weit gekommen.“ Alexander Becker und ethority laden damit zum konstruktiven Dialog ein, sich den folgenden spannenden Fragen zu widmen:
- Wo liegen Möglichkeiten und Grenzen des Social Media Monitorings?
- Was darf oder sollte gemonitort werden. Was wiederum nicht?
- Sollte das Thema Monitoring auch in den Social Media Guidelines verankert werden?
- Welche Ressourcen und Tools stehen zur Verfügung, um eine geeignete Monitoring-Strategie zu verfolgen?
- Bis zu welchem Grad kann ich ein Monitoring selbst realisieren und ab wann sollte ich einen professionellen Dienstleister einschalten?
- Reicht ein API-basiertes Dashboard-Tool (Clipping) oder nutze ich einen erfahrenen Monitoring-Dienstleister, der neben einem leistungsfähigem Tool auch erprobte Setup-Methoden, Auswertungs-KnowHow und Beratungskompetenz mitbringt und idealer Weise auch Handlungsempfehlungen gibt?
So könnte man die Liste weiter fortführen oder tief gehender beleuchten. Momentan würde das den Rahmen des Beitrages sprengen. In Kürze werden wir das Thema “Social Media Monitoring: Strategien, Anwendungen, Tools, Regeln und Standards” hier auf dem Blog erneut aufgreifen.
Fest steht, dass alle öffentlich zugänglichen Inhalte im Netz mittels geeigneter Methoden beobachtet und untersucht werden können. Welche Monitoring-Strategie oder welches Konzept hier auch vor dem Hintergrund der Rechtssicherheit greift, hängt zum einen von dem Monitoringansatz (Social Media Dialog & Kommunikation, Kampagnenerfolg, CRM, Marktforschung, Issues Tracking, Trend-Monitoring, etc.) und zum anderen natürlich ganz wichtig, auch von den Nutzungsbestimmungen der Social Media Plattformen ab.
Ein Monitoring kann je nach Perspektive des Betrachters als „Überwachungsinstrument“ im negativen Kontext angesehen oder aber im positiven Sinne (IMHO) als unterstützendes Hilfsmittel genutzt werden, um zeitnah auf Entwicklungen im Markt zu reagieren. Auf dieser Basis kann mit Kunden und verschiedenen Stakeholdern rechtzeitig ein Dialog auf Augenhöhe geführt und somit einlenkend auf Gesprächsverläufe eingegangen werden. In diesem Sinne: Keep on listening!
Mai 18th, 2010 by Nicole Pingel
Wie auch immer man sie nennt – Fans oder nun doch Liker/Möger – User, die auf Facebook ihre Sympathie für eine Marke oder ein Unternehmen öffentlich und für alle Freunde sichtbar ausdrücken, haben sich zu einem wichtigen Faktor in der Markenkommunikation entwickelt.
Um dieses Potential zu nutzen, gilt es eine attraktive Präsenz zu entwerfen, die Kunden wie Geschäftspartner gleichermaßen anzieht. Einen solchen Anlaufpunkt für Fans zu entwickeln, ist dabei gar nicht so schwer, wie es zunächst scheint. Das „Erfolgsrezept“ liegt lediglich darin, sich von den klassischen Werber-Denkweisen zu lösen und stattdessen die Social Media Plattformen ihrem wortwörtlichen Sinn zu zu führen: dem Aufbau von sozialen, zwischenmenschlichen Beziehungen.
Somit liegt es nah, sich bei der Konzeption einer offiziellen Facebook-Präsenz an der Funktionsweise privater Beziehungen zu orientieren. Wie das aussehen kann, dafür möchte ich ein paar Denkanstöße liefern.
http://www.flickr.com/photos/luciapbraga/ / CC BY-NC-SA 2.0
Rede nicht immer nur von dir
Auch wenn es kitschig und ausgelatscht klingt: Beziehungen bestehen aus Geben und Nehmen. Nichts spricht dagegen auf Corporate Accounts, Unternehmens- und Produktinformationen zu veröffentlichen. Wären die Nutzer daran nicht interessiert, hätten sie sich nicht als Fan geoutet. Jedoch sollte die viel beschriehene goldene Mitte gefunden werden. Dialog ist das Zauberwort. Es sollen Gespräche zwischen Usern und Unternehmen entstehen, aber auch Konversationen der User untereinander, die von Seiten des Unternehmens initiiert werden können. Ist genug Fingerspitzengefühl und Sinn für das Bedürfnis nach Datenschutz vorhanden, spricht nichts dagegen, Fans in passenden Momenten auch semi-private Fragen zu stellen, aus denen wiederum Gespräche entstehen können. Durch diese Vorgehensweise entsteht ein Kontakt auf Augenhöhe und das Unternehmen erhält ein Gesicht.
Sei interessant
Wenn der Dialog das kleine Einmaleins der Social Media Kommunikation ist, sind Mehrwerte und Unterhaltung das große. Beides kann durch thematisch passende multimediale Inhalte, Umfragen, Tipps & Tricks-Rubriken oder auch Gewinnspiele und andere Wettbewerbe erreicht werden. Wichtig ist vor allem Abwechslung und möglichst ein thematischer Bezug zum Unternehmen oder Produkt, auch wenn der Rahmen hier gern hin und wieder etwas breiter gefasst werden darf, um der Monotonie vorzubeugen und den Horizont weit zu halten.
Ein eindrucksvoller Best Case hierbei ist mirapodo.
Sei aufmerksam und hilfsbereit
Zugegeben, die nächtliche Support-Anfrage eines Fans auf Facebook hat nicht die gleiche unumgängliche Relevanz wie der Anruf des unglücklich verliebten besten Freundes zu später Stunde. Trotzdem: auf User-Kommentare sollte – wenn möglich und angebracht – immer reagiert werden, unabhängig davon welcher Natur sie sind. Denn auch in sozialen Netzwerken führen Menschen ungern Selbstgespräche und ein Nutzer, der nicht auf offene Ohren stößt, wird sich mit großer Wahrscheinlichkeit gar nicht mehr aktiv beteiligen. Und schon verkommt die Social Media Präsenz lediglich zu einem „outgesourcten“ PR-Kanal. Von genutzten Potentialen kann hier nicht die Rede sein. Hilfreich kann es unter Umständen für den Verantwortlichen sein, sich eine zeitliche Spanne aufzuerlegen, in der User-Postings beantwortet werden sollten.
Sei ehrlich und höflich
Dies bezieht sich nicht nur auf die alltägliche Kommunikation im Netzwerk, sondern auch (vielleicht sogar vor allem) auf das Vorgehen im Falle einer Krisensituation. Auch wenn es in einem solchen Fall wichtig ist schnell zu reagieren, sollte es vermieden werden, unbedachte Schnellschüsse abzugeben, die eventuell sogar auf Kosten der User gehen. Im Krisenfall beispielsweise mit Kommentar-Löschung zu drohen wie im Fall Nestle ,weist lediglich auf ein inadäquates Krisenmanagement hin und schadet der Reputation im Zweifel mehr als der eigentliche Auslöser der Krise.
Sei kritikfähig
Auf Facebook geäußerte Kritik an Unternehmen und/oder Produkt sollte wenn möglich schnell entdeckt und entkräftet oder gegebenenfalls an zuständige Stellen weitergeleitet werden. Kritik am Facebook-Auftritt selbst, kann sehr hilfreich sein um das Profil zu optimieren und sollte in jedem Fall ernst genommen werden.
Diese Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Erweiterungen und Ergänzungen sind herzlich willkommen und können in den Kommentaren verewigt werden.
März 3rd, 2010 by Sabrina Panknin
Niemand lässt sich gerne kritisieren, denn Kritik zeigt einem Fehler auf, mit der implizierten Aufforderung, diese zu beheben und selten gesteht man sich gern Fehler ein. Und wenn wir ehrlich sind, grummeln wir auch ein bisschen bei konstruktiver Kritik. Das gilt im Privaten wie auch im beruflichen Umfeld.
In und durch Social Media nimmt das Kritisieren noch mal viel größere Ausmaße an. Offline haben wir die so genannte Einwegkommunikation, so dass sich die öffentliche Kritik oft höchstens auf einen Leserbrief beschränkt. In Social Media regiert die Zweiweg-Kommunikation, jedem ist es möglich, sofort zu kritisieren und großflächig und vor allem schnell zu verbreiten. Es ist insbesondere nicht leicht, zu verfolgen, auf welchen Bahnen sich Kritik verbreitet. Im Gegenteil, es ist sehr schwierig im Blick zu behalten, was, wann, wo und warum über ein Unternehmen geäußert wird.
Diese Form von „machtlos ausgeliefert sein“ macht vielen (Unternehmen) Angst, sich in Social Media zu bewegen. Das muss aber nicht sein!
Die Gefahren der Kritik im Social Web, wenn sie nicht ernst genommen wird:
- Kritik kann sich im Web 2.0 unheimlich schnell verbreiten
- Kritische Kommentare können meinungsbildend werden
- Somit kann die Onlinereputation dauerhaften Schaden nehmen
- Kritische Kommentare bleiben dank den Suchmaschinen für immer auffindbar
Die wichtigste Frage lautet nun: Wie reagiere ich als Verantwortliche im Unternehmen auf Kritik im Netz?
Kundenzufriedenheit und ein gutes Image stehen auf der Prio-Liste ganz oben, doch man kann es nicht allen Recht machen! Es gibt Personen, die sich konstruktiv einbringen möchten, aber natürlich auch Schwarzmaler und Trolle.
Arten von Kritik
Deshalb unterscheiden wir zwischen zwei Arten von Kritik:
a) konstruktive Kritik
Konstruktive Kritik ist anregend und positiv und bringt einen insgesamt weiter. Die User wollen einem nichts Böses, sondern nehmen Anteil an der Sache und versuchen sie zu verbessern. Sprich - für beide Seiten eine Win-Win-Situation!
b) destruktive, unbegründete und negative Kritik
Wüste und unhaltbare Beschimpfungen und Bedrohungen sollten ignoriert werden. Viele nutzen die Anonymität, um Frust und Ärger loszuwerden ohne eigentlich etwas zu sagen, geschweige denn ihre Meinung mit Argumenten und Vorschlägen zu untermauern.
Beizeiten ist es schwierig, Kritik a) oder b) zuzuordnen. Denn manchmal stecken hinter wüsten Ausdrucksweisen des Eifers des Gefechts griffige Argumente und Kritikpunkte, die nur schlecht verpackt sind. Hier ist nun Fingerspitzengefühl gefragt.
Reaktionen auf Kritik
Reaktionen auf Kritik sind…
…zeitnah
Das Netz ermöglicht eine unheimlich schnelle Verbreitung. Eine zeitnahe Reaktion ist deshalb sehr wichtig. Doch „zeitnah“ bedeutet nicht in Sekunden: Durchatmen und über eine passende Reaktion nachdenken ist sehr wohl erlaubt. Reaktionen, aber auch Kritik selbst, lässt sich nur schwer zurücknehmen, sobald sie sich erstmal im Netz ausgebreitet hat. Deshalb kann auch hier ein Frühwarnsystem von Vorteil sein, was eine kostspielige und aufwändige Reaktion unnötig macht. Die Strukturen in vielen Unternehmen lassen gar keine sofortige Reaktion zu, sofern es keinen abgesegneten Krisenplan gibt. Wichtig ist, dass man die Sache nicht aussitzt und sehr wohl Stellung bezieht.
…angemessen
Egal wie Kritik verpackt ist, man sollte natürlich stets angemessen und respektvoll darauf eingehen. Unternehmen können es sich nicht leisten, patzig in der Öffentlichkeit zu reagieren. Da gilt auch der Grundsatz nicht, dass sich Unternehmen in Social Media persönlicher darstellen und die Menschen hinter dem Unternehmen stärker in den Vordergrund treten sollten. Wenn ich jemanden in den Blog-Kommentaren oder via Twitter beleidige, heißt es nicht „Sabrina Panknin hat das getan“, sondern „was erlaubt ethority sich!“
…auf Augenhöhe
bei einer angemessen Reaktion sollte man immer auf Augenhöhe sprechen und nicht „von oben herab“. Das impliziert auch die Reaktion auf Kritik von Otto-Normal-User und nicht nur Personen, die sich bereits einen Namen im Netz gemacht haben.
…transparent
Was ohnehin für den Unternehmensauftritt in Social Media gilt, sollte man auch bei der Reaktion auf Kritik befolgen. Wenn man beispielsweise an einer öffentlichen Diskussion teilnimmt, sollte man kennzeichnen, dass man im Namen des Unternehmens spricht und nicht heimlich versuchen, „gut Wetter“ zu machen. Das hat meistens die gleiche Konsequenz als wenn man seine Mama anlügt: Es kommt fast immer heraus und man kassiert verbale Prügel.
… kommunikativ
Reaktionen auf kritische Äußerungen sollte keine ständige Rechtfertigung oder andersherum Zu-Kreuze-Kriechen sein. Manchmal ist die Diskussion entscheidend: Nochmaliges Hinterfragen, gegebenenfalls Erklärung des eigenen Vorgehens. Kritische Aussagen auf einen Blogpost bedeuten z.B. nicht, dass die eigene Meinung falsch ist, andere sehen es nur anders.
Faustregeln:
Im Allgemeinen ist es legitim und empfehlenswert, wenn man sich gewisse Faustregeln aufstellt, die in den Social Media Guidelines verankert werden:
- Anonyme Kritik, die Beleidigungen, Bedrohungen und Beschimpfungen enthält, wird inhaltlich nicht beachtet oder sogar gelöscht
- Auf Kritik von unterschiedlichen Personen dasselbe Thema betreffend, wird mit einer allgemeiner Stellungnahme auf einem Kanal reagiert. Allerdings sollte auf jedem Kanal auf diese Reaktion verwiesen werden
- Bitte, bitte nicht übertrieben reagieren und sofort die Rechtsabteilung informieren, das hatten wir letztes Jahr schon häufiger. Lieber eine Nacht darüber schlafen und dann den Dialog suchen. Wenn nicht öffentlich online, dann offline.
Mit kritischen Kommentaren umzugehen, erfordert auch immer Einfühlungsvermögen und Fingerspitzengefühl, manchmal auch ein dickes Fell. Aber es ist machbar und sollte kein Argument gegen den Einsatz von Social Media sein. Hilfreich ist der Einsatz eines professionellen Monitorings, was mögliche Issues aufdeckt, und so bereits im Vorfeld Kritik eindämmt, bevor diese eine Karriere im Netz hinlegt, bloß weil man selbst nicht auf den kritischen Beitrag aufmerksam geworden ist.
Januar 5th, 2010 by Administrator
Social Media Monitoring, Netnography, Sentiment Mining – welche Marktforschungsmethoden und -paradigmen werden uns in das nächste Jahrzehnt begleiten und dort mit neuen Technologien, Ideen und Herausforderungen versorgen?
- Ethnographie: Ursprünglich war die Ethnographie eine politische Herrschaftstechnik. Das Ziel: Kontrolle über fremde Kulturen in den Kolonien. Mittlerweile hat die Marktforschung eine kleine ethnologische Wende erlebt und erforscht mittels teilnehmender Beobachtung nach Brand Tribes, Subkulturen und Communities.
- Netnographie: Mit der vor allem von dem US-Soziologen Kozinets geprägten Netnography ist die Ethnologie ins Internet gewandert. Hier geht es nicht mehr um die Erforschung fremder Stämme in unzugänglichen Urwäldern, sondern um das Mitleben und Verstehen von Communities, die sich online in Foren, Blogs, Networks oder auf Twitter austauschen.
- Ethologie: Die Ethologie ist kein Schreibfehler von Ethnologie. Hierbei handelt es sich um einen Ansatz aus der Biologie, der bedeutet: Das Verhalten von Lebewesen detailliert und präzise zu beobachten, vergleichen und zu dokumentieren. Begründer dieses Ansatzes waren unter anderem Konrad Lorenz oder Irenäus Eibl-Eibesfeldt. Heute verwendet man diese Methode zum Beispiel um das Verhalten von Menschen in Konsumumgebungen wie Supermärkten zu entschlüsseln.
- Social Media Monitoring: Social Media Monitoring-Systeme wie unser gridmaster dienen der Beobachtung und Erforschung von allen möglichen nutzergenerierten Kanälen und Plattformen im Social Web von Foren über Blogs bis Produktbewertungen. Das Brand Monitoring beobachtet, wie sich das Gesprächsvolumen (Buzz) zu bestimmten Marken und ihren Wettbewerbern im Zeitverlauf entwickelt. Das Issue Monitoring identifiziert kritische Diskussionen und dient damit als Frühwarnsystem zum Beispiel um sogenannte Streisand-Effekte zu verhindern. Das Trend Monitoring identifiziert Trends und Innovationen und ist der Ausgangspunkt für die Entwicklung neuer Produkten gemeinsam mit den Nutzern.
- Sentiment Analysis: Mit Hilfe von automatisierten semantischen Parsern wird in der Tonalitätsanalyse festgestellt, ob bestimmte Aussagen positive oder negative Meinungen oder Stimmungen beschreiben. Die Tonalitätsanalyse ist mittlerweile ein wichtiges Modul von Social-Monitoring-Systemen, mit dessen Hilfe festgestellt werden kann, wie sich die Meinung der Nutzer über Marken oder Produkte mit der Zeit verändert.
- Data Mining: Im Data Mining dreht sich alles um das Erkennen von Mustern und Regeln in sehr sehr großen Datenmengen – Business Intelligence im Petabyte-Maßstab. Die professionellen Numbercruncher untersuchen zum Beispiel große Textkorpora wie die Blogosphäre nach semantischen Zusammenhängen oder die von Web Analytic Tools aufgezeichneten Verhaltensspuren von Internetsurfern auf regelmäßige Pfade.
- Social Network Analysis: Eine Sonderfall des Data Mining ist die Netzwerkanalyse. Ihr Alleinstellungsmerkmal ist die Betrachtung von Datensätze als Kombination von Knoten und Verbindungen. Dieses Verfahren bietet sich besonders für die Analyse von Linknetzwerken, sozialen Netzwerken wie StudiVZ, Facebook, Myspace oder Werkenntwen an, aber auch abstraktere Netzwerke wie zum Beispiel Kaufgewohnheiten, Warengruppen oder semantische Netzwerke lassen sich analysieren. Häufig geht es darum, besonders zentrale oder einflussreiche Knoten zu finden, so genannte Influencer oder Opinion Leaders. Virales Marketing, Googles AdSense-Programm oder Amazons Related-Links sind angewandte Netzwerkanalyse.
- Onlinepanels: Onlinepanels gibt es mit zwei unterschiedlichen Zielsetzungen: Zum einen können sie sich aus einer großen Anzahl von Internetnutzern zusammensetzen, die dann von dem Panelbetreiber zu bestimmten Themen befragt werden. Onlinepanels werden aber auch von Web-Analytics-Anbietern verwendet, um das Surfverhalten der Panelmitglieder auf die gesamte Onlinebevölkerung hochzurechnen und die Reichweiten der Angebote abzuschätzen. Um Zahlen für sehr long-tailige Internetseiten zu erheben, benötigt man aber sehr große Panels.
- Onlinefokusgruppen: In eine ähnliche Richtung gehen Onlinefokusgruppen oder Closed User Groups, in denen eine geringe Zahl von Mitgliedern zu bestimmten Themen oder Reizen befragt werden und sich in Wikis, Foren oder Blogs miteinander austauschen können. Auf diese Weise lassen sich zum Beispiel virtuelle Copytests durchführen, in denen Claims oder Videoclips getestet werden.
- Crowdsourcing: Wenn es um Innovationen und Produktentwicklung geht, kann man anstelle der indirekten Datengewinnung mittels Social Media Monitoring auch die innovativsten Nutzer direkt um ihre Ideen fragen. Zum Beispiel mit Wettbewerben, in denen dann die besten Entwürfe für ein neues Produkt gekürt und mit einem Preisgeld bedacht werden. Die wichtigsten Beispiele hierfür sind Dell Ideastorm und Tchibo Ideas.
- Distributed and Open Innovation: Während sich das Crowdsourcing an die Masse (oder: den Schwarm) richtet, wird in Open-Innovation-Verfahren mit Lead Usern, also einzelnen besonders innovativen Nutzern, gemeinsam an neuen Produkten gearbeitet. Die große Herausforderung dieses Verfahrens, das von Eric von Hippel entwickelt wurde (hier gibt es seine Bücher zum Download), ist die Identifikation von solchen Lead Usern in Social Media, aber auch anderen Quellen.
- Mashups und Metaanalysen: In den “Nuller-Jahren” haben wir eine Explosion von Metadaten erlebt, die es ermöglichen, immer mehr Primärdatensätze zu matchen und auf diese Weise mehrdimensionale Mashups oder Datenfusionen zu erstellen. Ähnliches erleben wir auf der Ebene von Analysen, wo häufig mehrere Analysen einer Sekundärauswertung unterzogen werden, um eine Summe aus Forschungsergebnissen unterschiedlicher Methoden und Institute zu gewinnen.
Inspiriert von Rob Kozinets lesenswerter Buchrezension von “More Guerrilla Marketing Research”.
September 3rd, 2009 by Nicole Pingel
Nicht erst seit gestern ist klar, dass das Internet gegenüber den alten Medien wie Fernsehen und Hörfunk immer weiter an Bedeutung gewinnt, indem es deren Funktionen wie die Bereitstellung von Bild- und Tonmaterial integriert und gleichzeitig eigene Mehrwerte wie User Generated Content bietet. Eine logische Konsequenz daraus ist: Wo sich ein großes Publikum tummelt, sind auch Werbebotschaften gut aufgehoben. Eine Werbeform, die die Interaktivität des Mediums Internet im Optimalfall als kostengünstigen Erfolgskatalysator verwendet, sind Viral Spots.
Das Werber-Blog adage.com veröffentlicht dazu wöchentlich die Top Ten der erfolgreichsten, also am häufigsten geklickten, Viral Spots. Was muss nun also ein Viral Spot bieten, um sich tatsächlich als Selbstläufer von User zu User zu verbreiten?
Auch wenn es hierfür wahrscheinlich nie ein generelles Erfolgsrezept geben kann, lässt sich aus der AdAge Top 10 einiges ableiten.
Dauer
Über diesen Punkt lässt sich kaum streiten. Für die Verbreitungsrate eines Spots ist es von Vorteil, wenn er in relativ kurzer Zeit die gewünschte Botschaft prägnant vermitteln kann. Wer nimmt sich schon die Zeit, sich in der Mittagspause einen halben Spielfilm anzusehen, um ihn danach dem eigenen Netzwerk zu empfehlen.
Technischer Aufwand
Dieser Faktor stellt sich schon kritischer dar. Bei einer atemberaubenden Idee oder einem solchen Konzept für einen Spot kann auch eine Low-Budget-Produktion, die mit wenigen technischen Mitteln umgesetzt wurde, erfolgreich sein. Die AdAge Charts prägen allerdings das Bild, dass es mittlerweile vor allem die technisch und konzeptionell hochwertigen Produktionen sind, die die Aufmerksamkeit der User auf sich ziehen wie z.B. der dieswöchige Spitzenreiter von Evian mit seinen rollerskatenden Babys zeigt.
Originalität des Inhalts
Der Erfolg von Viral Clips beruht im Grunde auf einem ureigenen menschlichen Reflex: Eindrücke, die unsere Gefühle auf außergewöhnliche Weise ansprechen, möchten wir als soziale Wesen mit anderen teilen. Dabei ist es zweitrangig, welche Gefühle angesprochen werden. Skatende Babys und Kinder, die Gesichtsakrobatik aufführen, erfreuen uns gleichermaßen wie sie uns faszinieren. Ist ein Spot faszinierend genug, verbreitet er sich sogar viral, wenn er ganz offensichtlich ein Werbespot ist, der ein neues Produkt bewirbt wie der Spot der Microsoft Xbox deutlich zeigt.
Die Liste der Erfolgsfaktoren ist sicher endlos erweiterbar und kann gern in den Kommentaren weitergeführt werden.
Der Erfolg eines Viral Clips für den Absender des Videos bemisst sich aber nicht nur durch die Views. Wichtig für Werber ist vor allem: Wird die Werbebotschaft dem Zuschauer vermittelt?
Aus dem AdAge Ranking lässt sich der Trend hin zur Absender-Transparenz ableiten. Nur ein Clip verzichtet komplett auf die Einblendung eines Firmenlogos, Microsofts Megawoosh. Allerdings wurde der Absender auch bei diesem Clip bald nach Veröffentlichung preisgegeben, da eine eingeblendete Web-Adresse am Ende des Clips auf eine spezielle Produktseite von Microsoft führt.
Eines zeigt sich durch all diese Viral Spots deutlich: Essentiell ist die Einzigartigkeit und das Diskussionspotenzial des Dargestellten. Nur so wird aus einem Werbespot ein Viral Clip.
Auch die Autoren von AdAge selbst haben sich mit den Erfolgsrezepten von Viral Clips auseinander gesetzt. Das Resultat gibt es natürlich – wie sollte es anders sein – in Form eines Videos zu begutachten.
Mai 13th, 2009 by Nicole Pingel
In Social Media kann man viele Fehler machen. Wer wissen will, wie er seine Reputation möglichst schnell zerstört: Hier kommt die augenzwinkernde Anleitung.
1. Tag: Social Media verschlafen
Wer den Startschuss verpasst, läuft später immer hinterher.
Ist man nicht präsent, kann auch mal der gute Markenname durch andere benutzt werden, wie im Fall Suhrkamp-Verlag. Der PR-Berater Florian Siepert twitterte Fantasie-Tweets im Namen des Unternehmens. Aufgedeckt hat den Fake letztlich ein irritierter Follower – nicht der Verlag.
2. Tag: Social Media planlos in den Medienmix aufnehmen
In Social Media geht es zunächst immer ums Zuhören: Worüber spricht meine Zielgruppe, wo tut sie das? Nur so kann herausgefunden werden, über welche Kanäle und mit welchen Kommunikationsstrategien sie angesprochen werden sollte.
3. Tag: Social Media als zusätzlichen Vertriebsweg verstehen
Erfolgsmessung über herkömmliche Metriken ist kaum bis gar nicht möglich und neue Messmethoden stecken noch in der Entwicklungsphase. Von diesen Unklarheiten sollte man sich nicht entmutigen lassen. Social Media ist länger währender Prozess und kein zeitlich begrenztes Projekt. Und auch Erfolge brauchen oft eine Weile, bis sie erkennbar werden.
4. Tag: Social Media als Werbeschleuder missbrauchen
Wer zum Beispiel über den Corporate Twitter Stream nur Werbebotschaften laufen lässt, kann weiterhin allein auf klassisches Online-Markting wie Bannerschaltung setzen.
In nutzergenerierten Kanälen geht es um den Aufbau eines Dialoges und digitaler Beziehungen. Einweg-Kommunikation war gestern.
5. Tag: Aufgebaute Social Media-Kanäle nicht pflegen
Social Media Aktivitäten lassen sich nicht neben dem Tagesgeschäft erledigen. Die Betreuung der Kanäle sollte zu eigenen Aufgabenfeldern von geschulten Mitarbeitern werden. Wird eine richtige „Social Media Offensive“ geplant, sollte man in Erwägung ziehen, die Betreuung der Kanäle ganz an Profis wie spezielle Agenturen abzugeben.
6. Tag: Keine Social Media-Guidelines aufstellen
Mitarbeiter müssen heute darüber aufgeklärt werden, welche Konsequenzen sie erwarten, wenn sie Firmeninterna aktiv an die Öffentlichkeit bringen. Unüberlegte Äußerungen gehen mittlerweile blitzschnell um die Welt.
7. Tag: Unkalkulierte PR-Aktionen starten
Wer PR-Aktionen mittels Social Media Tools plant, sollte dringend berücksichtigen, wie enorm sich ein viraler Effekt auswirken kann. Sonst ergeht es dem Unternehmen bald wie dem Pharmakonzern Johnson & Johnson, der eine Kampagne wegen erboster Mütter stoppen musste.
8. Tag: Reaktionen auf eigene Social Media-Aktivitäten nicht genügend beobachten
Wächst die Bekanntheit einer Marke oder eines Unternehmens, wird die Beobachtung unentbehrlich. Die Reputationsentwicklung muss beobachtet werden – notfalls mit Profi-Hilfe. Das ist oft das einzige Mittel um Krisen rechtzeitig zu entschärfen.
Fallbeispiele, in denen Krisen verschlafen wurden, gibt es viele: Amazon, KFC, Apple etc. etc.
9. Tag: Kein oder schlechtes Krisenmanagement betreiben
Ist die Krise erstmal da, wäre es in jedem Fall falsch sie zu ignorieren. Der Ruf ist nur durch möglichst schnelle und authentische Stellungnahmen zu retten, die nichtsdestotrotz wohl überlegt sein sollten, um weitere Image-Schäden zu vermeiden.
10. Tag: Nicht aus den eigenen Fehlern lernen
Spätestens beim Folge-Fauxpas erinnert sich das Netz wieder an alte Skandale und Krisen. Positiv für die Reputation und letztlich auf die Absatzzahlen wirkt sich das sicher nicht aus.
April 20th, 2009 by David Nelles
Da scheint Twitter wirklich zu einem sehr relevanten PR Tool zu werden. So konnten innerhalb von ein paar Monaten gleich mehrere Brands erlaben, wie schnell sich eine Krise dank des 140 Zeichen Mediums ausbreiten kann. So bekam die amerikanische Schmerzmittelmarke Mortrin den Zorn einiger gut vernetzter Mütter zu spüren. Der E-Commerce Gigant Amazon verschlief über Ostern eine anscheinende Hackerattacke, welche die Löschung jeglicher Bücher/Exemplare ? des Literaturangebots mit lesbisch/schwulem Hintergrund. Und last but not least die Pizzakette Domino’s die mit einem Ekelfilmchen zweier Mitarbeiter zu kämpfen hatte. Die drei Fälle zeigen, dass gerade in den USA Twitter immer mehr auch in der Unternehmenskommunikation in den Fokus gerückt muss. Doch wie hätten die drei Unternehmen größeres Unheil für ihre Reputation schon im Vorfeld verhindern können. Vielleicht können die drei Tipps schon ein wenig helfen:
Zuhören allein reicht nicht.
Mindestens genauso wichtig ist, wer sich mit der Marke auf Twitter beschäftigt, wie schlecht er über die Marke und das Unternehmen spricht. Dabei sollten folgende Prioritäten im Mittelpunkt stehen:
Priority No. 1 has to be the people who make up the majority of your brand’s customers. And that will be the question for Domino’s as it plots the best plan of response: The pizza chain needs to know not only how many people saw the video but who those people are and how likely they are to be current customers.
Ein Monitoring ist halt nicht nur die quantitative Analyse der markenrelevanten Nennungen, sondern auch die qualitative Analyse wie die Segmentierung und die Erstellung von Nutzertypologien. Nur die qualitative Analyse gewährleistet eine wirksame Krisenpotential Analyse. So ist es nicht nur kriegsentscheidend, wie oft einem Tweet ein Retweet folgt, sondern es ist genauso wichtig, ob dieser Tweet in meine Zielgruppe hineinreicht oder nicht.
Unwissenheit nicht verstecken – Transparenz entschleunigt.
Unternehmen sollten sich bei aufkommenden Krisen auf Twitter & Co in jedem Fall schnell in die Diskussion einmischen, auch wenn das Unternehmen noch gar nicht so genau weiß, was passiert ist, wie zum Beispiel das Löschen ganzer Produktgruppen im Fall von Amazon. Knappe PR Statements würden nur Öl in das Feuer gießen. Hier hilft nur eine größtmögliche Transparenz der Markenkommunikatoren. Eine transparente Antwort im Fall Amazon wäre gewesen, den Usern mitzuteilen, dass der Fehler noch unbekannt sei, die Verantwortlichen sich aber darum kümmern. Durch ein solches Verhalten zeigt man den kritischen Stimmen auf Twitter, dass man auf die Kritik reagiert. Am besten beruhigen sich die Gemüter durch eine solche Strategie. Bestes Beispiel hierfür ist Monty Scott nach der Abmahnung einer Fan Community von Ford:
Monty logged onto Twitter and asked people to hold off: there was “more to the story.” That slowed down commentary. A little later he added, there was counterfeiting of Ford trademark properties involved. That froze the conversation and bought him some time.
“Some time,” in a PR crisis a few years ago used to translate into about four days. Times change. Monty figured he had bought Ford a few hours.
Dieses Beispiel zeigt, dass allein die Ankündigung der Marke, man kümmere sich um diesen Umstand, die Verbreitung einer Krise deutlich verlangsamen kann.
Betreibe Vorsorge und baue deine eigene Twitter Community.
Dieser Grundsatz trifft nicht nur für Twitter zu, sondern für den ganzen Bereich von Social Media. Eine starke Marken Community kann in einem Krisenfall eine Art Lebensversicherung für die eigene Marke sein.
Strong, emotional brands that have built up years of consumer goodwill seem to be more insulated from long-term hurt. Few consumers judged much-loved Whole Foods when its CEO was caught posting comments on financial sites under a fake name. Another consumer darling, JetBlue, has recovered valiantly from its Valentine’s Day massacre, which left passengers stranded on board on a runway for eight hours.
Es scheint sich für Marken schon allein aus der Perspektive der Krisenprävention zu lohnen, eine starke Community um ihren Brand aufzubauen. Ein authentischer und nachhaltiger Dialog mit Usern, der Kunden emotional auch an die Marke bindet, macht eine nachhaltige Schädigung der Markenreputation unwahrscheinlicher. Darüber hinaus gewährleistet eine große Brand Community bzw. ein großes Twitter Gefolge ein wirkliches Gehör bei der Zielgruppe in den nutzergenerierten Medien. Zumindestens hat es Dominos nun verstanden wie wichtig eine eigene Twitter Community sein kann.
April 15th, 2009 by David Nelles
Okay, die fehlende Bereitschaft einiger Kommunikatoren mit ihrer Zielgruppe auf Social Networks in den Dialog zu treten habe ich nun dargelegt. Jetzt ist es nur allzu fair, den Zögernden einige Regeln an die Hand zu geben wie Facebook für Marketer wirklich gut funktionieren kann. Bei meiner Recherche bin bei mashable auf eine wirklich sinnvolle Facebook Betriebsanleitung gestoßen. In Anlehnung daran: Die fünf Säulen einer erfolgreichen Facebook Fanpage.
Vernetzung
Vernetze deine Online-Auftritte. Nutze deine bestehende Netzpräsenz um deine Facebook Fanpage zusätzlich mit Leben zu füllen. Durch diese Strategie gehst du sicher, dass deine Zielgruppe, die sich schon auf den anderen Webauftritten tummelt, einen leichten Zugriff auf die Fanpage hat.
Kooperation
Nutze schon bestehende Fanpages für die eigenen Zwecke. Wieso eigentlich etwas neues machen, wenn bestehende Pages gut funktionieren. Suche Zusammenarbeit mit schon bestehenden Markenevangelisten. Bestes Beispiel dafür die aktuelle Kooperation zwischen Coca Cola und seinen Markenfans.
Informationen
Sei Ratgeber oder exklusiver Informationslieferant nicht nur für deine Anhänger. Gib auch anderen Nutzern Ratschläge, welche sie nur auf deiner Fanpage erhalten. Mit dieser Strategie steigert sich das Image der Marke auch außerhalb deiner Fangruppe. So steht Dell den FB Usern als Ratgeber für den Einsatz von Social Media in kleinen Unternehmen zur Seite.
Mehrwert
Steigere die Attraktivität deiner Fanpage durch mehrwertstiftende Sonderaktionen oder Gewinnspiele. So können Gewinnspiele, die das Userengagement anregen zu einem wirklichen Boost der jeweiligen Fanpage werden. Ein gutes Beispiel hierfür ist z.B. Adobe , Ben & Jerry´s oder der die amerikanische Antwort auf C&A Old Navy.
Relevanz
Suche nach deiner Zielgruppe. Nicht jede Fanpage einer Marke fängt zwangsläufig an zu fliegen, wenn man sich an die obigen Regeln hält. Für eine erfolgreiche Fanpage muss ein ordentliches Targeting durchgeführt werden. Nicht jede Marke wird eine so starke Fangemeinde finden wie Apple & Co. Daher sollte im Vorfeld einer Facebook Initiative immer eine Relevanzprüfung stehen.
Aus diesen fünf Säulen sollte sich daher folgende Strategie ergeben: Zu Beginn sollte ein ausführliches Targeting sicher stellen, dass die jeweilige Marke bzw. das Produkt zur Zielgruppe Facebook passt. Wurde dieser Prozess mit einem positiven Ergebnis beendet, ist es hilfreich zu überprüfen, ob es schon große Fanpages gibt, mit denen es sich lohnt zu kooperieren. Nach einer etwaigen Kooperation oder einer Eigeninitiative ist es besonders wichtig, die Fanpage mit den restlichen Webauftritten der Marke zu vernetzen, damit der schon vorhandene Traffic der bestehenden Internetauftritte auf die Fanpage weitergeleitet wird. Zu guter letzt hängt der Erfolg jeder branded community, sei es nun auf studiVZ, myspace oder Facebook immer von der Qualität des Contents ab. Der Inhalt einer solchen Community muss einen echten Mehrwert haben. Das können Gewinnspiele oder spezielle Angebote und Aktionen sein, die eine Usereinbindung in die Markenkommunikation steigern.
März 31st, 2009 by David Nelles
Unternehmen und Social Media ist immer noch eine Partnerschaft, die sich aneinander gewöhnen muss. Doch welche Fehler können Unternehmen im Bereich der nutzergenerierten Medien machen? Vor welchen Dingen sollten sich Verantwortliche in Unternehmen hüten. Vielleicht helfen uns einige Grundregeln des Katholizismus weiter. Steve Rubel formuliert die großen Todsünden für Kommunikatoren in Social Media. Hier folgen also die 7 Todsünden für Marketer und Kommunikatoren frei nach Steve Rubel:
Wolllust: Nutze nicht gleich jedes Social Network, das gerade in Mode ist. Orientiere dich an deiner Zielgruppe und nicht an einem Trend.
Völlerei: Halte das richtige Maß im Bezug auf deine Aktivitäten im Bereich der nutzergenerierten Medien . Beginne in einem überschaubaren Rahmen und behalte dadurch die Übersicht – Viel hilft nicht immer viel.
Gier: Es geht nicht nur um Traffic und dein Produkt. Nutze Social Media vielmehr, um eine Beziehung zu deiner Zielgruppe herzustellen. Der direkte und authentische Dialog zwischen Marke und User steht im Mittelpunkt.
Müßiggang: Sei nicht zu träge, den Dialog mit den Kunden aufzubauen. Du wirst den Dialog und die Beziehungen früher oder später benötigen. Hast du im schlimmsten Fall keinen Kontakt zu deiner Zielgruppe, wirst du die Kontrolle ganz aus der Hand geben.
Neid: Schau nicht nach de Erfolg anderer Marken und versuche nicht diesen Erfolg zu kopieren. Verlass dich nicht auf den Erfolg anderer, werde lieber selbst kreativ und schreibe deine eigene Erfolgsgeschichte.
Zorn: Wenn es nicht so funktioniert, wie du es geplant hast, versuch nicht mit dem Kopf durch die Wand zu rennen. Rechne mit Problemen und plane schon im Vorfeld Lösungsstrategien und vermeide impulsive Reaktionen von deiner Seite.
Stolz: Sei gefasst auf Kritik und Seitenhiebe seitens deiner Zielgruppe. Dieser Umstand darf deinem Engagement in Social Media nicht im Wege stehen – starke Marken vertragen Kritik.
März 10th, 2009 by David Nelles
Jimmy Wales gibt in einem Interview mit dem Adage Magazin seine Einschätzung zu der Strategie von Marketern auf den digitalen Plattformen der Massenkollaboration wie wikia.com wieder. Doch ein wirklicher Erfolg in diesen Medien wird immer noch durch eine zu große Angst der Marketer vor Kontrollverlust verhindert, meint Wales. Durch diesen Kontrollzwang sind Marken noch nicht in der Lage, in einen echten Dialog mit den Usern in den nutzergenerierten Medien zu treten.
Die Angst vor Kontrollverlust bei Werbetreiben den bezieht sich aber nicht nur auf die Plattform Wiki, sondern auf den gesamten Bereich der nutzergenerierten Medien. Eine solche Angst implementiert die Auffassung vieler Marketer, dass sie in den guten alten Zeiten vor Social Media ihre Markenbotschaften kontrollieren konnten. Konnten sie das wirklich? Die Antwort muss nein lauten. Social Media ist schließlich nur eine konsequente Verlagerung von sozialer Interaktion in eine digitale Umgebung. Marketer irren, wenn sie tatsächlich glauben, dass sie ihre Markenkommunikation früher wirklich kontrollieren konnten. Schon in der Zeit vor Social Media wurden Marken von Kunden und statischen Medien im großen Stile thematisiert und besprochen, ohne das Unternehmen darauf Einfluss hatten. Oft genug wurden auch offline schon Markenbotschaften nach dem Prinzip der stillen Post verzerrt. Der Unterschied in Social Media ist, das kritische Stimmen von Kunden für das betroffene Unternehmen sofort sichtbar werden. Feedback zu den angebotenen Dienstleistungen und Produkten sollten die Verantwortlichen in Unternehmen nicht in Angst und Schrecken versetzen. Social Media bietet Brands die Chance, die digitalen Kundengespräche für die Marke zu nutzen. Nie war es einfacher für Unternehmen an Consumer Insights zu gelangen.
Januar 29th, 2009 by David Nelles
Welchen ersten Schritt sollten Unternehmen gehen, wenn sie sich entscheiden ihre Marken- und Unternehmenskommunikation in Social Media zu führen? Vielleicht erst einmal ein Weblog integrieren, weil das gerade in Mode gekommen ist, oder sollte man vielleicht eine firmeneigene Online Community gründen? Ein solches Vorgehen würde sicherlich ins Nichts führen. Am Anfang aller Dinge im Bereich des Social Media Marketings muss das Zuhören stehen. Unternehmen sollten erst einmal ihre Zielgruppe in Social Media finden und dieser zunächst zuhören.
Diese These scheint zutreffend zu sein, denn es geht im ersten Schritt darum Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Marken mit Social Media zu identifizieren. Es sind die markenrelevanten Themen in Foren zu entdecken und die produktrelevanten Blogger zu sichten. Falls sich Marketer entscheiden den zweiten vor dem ersten Schritt zu tun, werden sie auf der Suche nach Erfolg nur im Nebel stochern. Ohne ein Monitoring und eine Segmentierung der Zielgruppe in Social Media wird man nie in Erfahrung bringen wer die Kommunikationspartner des Unternehmens sind. Lionel Menchaca, der Chief Blogger von Dell, sieht es ganz ähnlich und geht sogar einen Schritt weiter:
Some of those discussions happen with companies that are looking to get into social media. Many companies tend to think that launching a blog is a great starting point. On the surface, it’s logical because blogs are a flexible medium that are designed to facilitate two-way discussions. My advice: listen and engage before you blog.
Lionel schlägt also vor, die erhobenen Daten zu nutzen und an den entsprechenden marken- und unternehmensrelevanten Diskussionen auf Weblogs, Foren und Twitter teilzunehmen. Dieses Vorgehen scheint schlüssig, denn es muss darum gehen die Art und Weise der sozialen Kommunikation zu begreifen und mit Multiplikatoren und Markenevangelisten auf „neutralen“ Plattformen zu kommunizieren. Das Ziel muss es sein in diesem Umfeld authentisch zu kommunizieren und Vertrauen aufzubauen. Vor diesem Hintergrund scheint ein Drei-Stufen Konzept für Unternehmen, die sich an nutzergenerierter Kommunikation beteiligen als zielführend: Zuhören (Monitoring), Verstehen (Aufbau von Vertrauen), Kommunizieren (Kommunikation von der eigenen Plattformen). Mitmenschen lernt man schließlich auch offline erst auf neutralen Grund kennen bevor man sie nach Hause einlädt. Das Gleiche gilt auch für den Bereich Social Media. Erst sollte die Marke bzw. die Menschen hinter Marke Vertrauen schaffen, um dann im finalen Schritt den User auf ihren Corporate weblog oder die branded Community zu lenken.
