Mai 13th, 2009 by Nicole Pingel
In Social Media kann man viele Fehler machen. Wer wissen will, wie er seine Reputation möglichst schnell zerstört: Hier kommt die augenzwinkernde Anleitung.
1. Tag: Social Media verschlafen
Wer den Startschuss verpasst, läuft später immer hinterher.
Ist man nicht präsent, kann auch mal der gute Markenname durch andere benutzt werden, wie im Fall Suhrkamp-Verlag. Der PR-Berater Florian Siepert twitterte Fantasie-Tweets im Namen des Unternehmens. Aufgedeckt hat den Fake letztlich ein irritierter Follower – nicht der Verlag.
2. Tag: Social Media planlos in den Medienmix aufnehmen
In Social Media geht es zunächst immer ums Zuhören: Worüber spricht meine Zielgruppe, wo tut sie das? Nur so kann herausgefunden werden, über welche Kanäle und mit welchen Kommunikationsstrategien sie angesprochen werden sollte.
3. Tag: Social Media als zusätzlichen Vertriebsweg verstehen
Erfolgsmessung über herkömmliche Metriken ist kaum bis gar nicht möglich und neue Messmethoden stecken noch in der Entwicklungsphase. Von diesen Unklarheiten sollte man sich nicht entmutigen lassen. Social Media ist länger währender Prozess und kein zeitlich begrenztes Projekt. Und auch Erfolge brauchen oft eine Weile, bis sie erkennbar werden.
4. Tag: Social Media als Werbeschleuder missbrauchen
Wer zum Beispiel über den Corporate Twitter Stream nur Werbebotschaften laufen lässt, kann weiterhin allein auf klassisches Online-Markting wie Bannerschaltung setzen.
In nutzergenerierten Kanälen geht es um den Aufbau eines Dialoges und digitaler Beziehungen. Einweg-Kommunikation war gestern.
5. Tag: Aufgebaute Social Media-Kanäle nicht pflegen
Social Media Aktivitäten lassen sich nicht neben dem Tagesgeschäft erledigen. Die Betreuung der Kanäle sollte zu eigenen Aufgabenfeldern von geschulten Mitarbeitern werden. Wird eine richtige „Social Media Offensive“ geplant, sollte man in Erwägung ziehen, die Betreuung der Kanäle ganz an Profis wie spezielle Agenturen abzugeben.
6. Tag: Keine Social Media-Guidelines aufstellen
Mitarbeiter müssen heute darüber aufgeklärt werden, welche Konsequenzen sie erwarten, wenn sie Firmeninterna aktiv an die Öffentlichkeit bringen. Unüberlegte Äußerungen gehen mittlerweile blitzschnell um die Welt.
7. Tag: Unkalkulierte PR-Aktionen starten
Wer PR-Aktionen mittels Social Media Tools plant, sollte dringend berücksichtigen, wie enorm sich ein viraler Effekt auswirken kann. Sonst ergeht es dem Unternehmen bald wie dem Pharmakonzern Johnson & Johnson, der eine Kampagne wegen erboster Mütter stoppen musste.
8. Tag: Reaktionen auf eigene Social Media-Aktivitäten nicht genügend beobachten
Wächst die Bekanntheit einer Marke oder eines Unternehmens, wird die Beobachtung unentbehrlich. Die Reputationsentwicklung muss beobachtet werden – notfalls mit Profi-Hilfe. Das ist oft das einzige Mittel um Krisen rechtzeitig zu entschärfen.
Fallbeispiele, in denen Krisen verschlafen wurden, gibt es viele: Amazon, KFC, Apple etc. etc.
9. Tag: Kein oder schlechtes Krisenmanagement betreiben
Ist die Krise erstmal da, wäre es in jedem Fall falsch sie zu ignorieren. Der Ruf ist nur durch möglichst schnelle und authentische Stellungnahmen zu retten, die nichtsdestotrotz wohl überlegt sein sollten, um weitere Image-Schäden zu vermeiden.
10. Tag: Nicht aus den eigenen Fehlern lernen
Spätestens beim Folge-Fauxpas erinnert sich das Netz wieder an alte Skandale und Krisen. Positiv für die Reputation und letztlich auf die Absatzzahlen wirkt sich das sicher nicht aus.
April 22nd, 2009 by Alexander Becker
Zu Beginn seines Aufstieges will jedes junge Web-Unternehmen alles anders machen. Doch ob nun Google, Facebook oder Ebay: Ab einer bestimmten Größe, einem bestimmten Börsenwert und einer bestimmten Marktposition, geht es immer um Macht und Marktanteile. Spätestens dann zeigt sich, dass auch Google oder Ebay irgendwie böse sein können und Entscheidungen treffen, die der Community und den Marken-Fans nicht gefallen.
Amazon galt beim Thema „Irgendwann-wird-jedes-Unternehmen-böse“ immer als Ausnahme – bislang. In der – für Web-Verhältnisse – langen Geschichte des Web-Versenders gab es kaum Fälle, in denen die Company ein Imageproblem gehabt hätte. Vielmehr gilt der Shop mit seinen Millionen von kritischen Kundenrezensionen als einer der Keimzellen des User-Generated-Contents und des Web 2.0.
Doch jetzt leistete sich Amazon gleich zwei PR-Desaster:
1. Amazon zensierte Bücher mit Schwulen-, Lesben- und Transgender-Inhalten. “Bekannt geworden ist das Vorgehen des Internet-Händlers durch einen Blog-Eintrag von Autor Mark Probst, der sein eigenes Buch “The Filly” in den Bestseller-Listen vermisste. Unter den 57.000 betroffenen Büchern sind auch Werke von Autoren wie Virginia Woolf oder Annie Proulx (”Brokeback Mountain”) und Bücher über Gesundheitsthemen“, erklärt Kristina Judith.
2. Amazon verklagt kleines Start-up Amazee
„Der Online-Versandhändler Amazon geht juristisch gegen das Schweizer Start-up Amazee mit der Begründung der Namensähnlichkeit vor. Der Versuch der Schweizer, den Streit außergerichtlich beizulegen, ist zuvor gescheitert. Amazon geht in den USA und der Schweiz vor Gericht“, schreibt MEEDIA.
Allein die Amazee-Klage sorgte für einen Sturm der Entrüstung in der Blogosphäre. Rivva zählte 26 Blog-Einträge zu diesem Fall. Die Konsequenz ist eindeutig. Viel mehr PR-Desaster darf sich Amazon in nächster Zukunft nicht mehr leisten. Sonst gehört Amazon tatsächlich dauerhaft in die Liste der Unternehmen, die irgendwie auch böse sind.
April 20th, 2009 by David Nelles
Da scheint Twitter wirklich zu einem sehr relevanten PR Tool zu werden. So konnten innerhalb von ein paar Monaten gleich mehrere Brands erlaben, wie schnell sich eine Krise dank des 140 Zeichen Mediums ausbreiten kann. So bekam die amerikanische Schmerzmittelmarke Mortrin den Zorn einiger gut vernetzter Mütter zu spüren. Der E-Commerce Gigant Amazon verschlief über Ostern eine anscheinende Hackerattacke, welche die Löschung jeglicher Bücher/Exemplare ? des Literaturangebots mit lesbisch/schwulem Hintergrund. Und last but not least die Pizzakette Domino’s die mit einem Ekelfilmchen zweier Mitarbeiter zu kämpfen hatte. Die drei Fälle zeigen, dass gerade in den USA Twitter immer mehr auch in der Unternehmenskommunikation in den Fokus gerückt muss. Doch wie hätten die drei Unternehmen größeres Unheil für ihre Reputation schon im Vorfeld verhindern können. Vielleicht können die drei Tipps schon ein wenig helfen:
Zuhören allein reicht nicht.
Mindestens genauso wichtig ist, wer sich mit der Marke auf Twitter beschäftigt, wie schlecht er über die Marke und das Unternehmen spricht. Dabei sollten folgende Prioritäten im Mittelpunkt stehen:
Priority No. 1 has to be the people who make up the majority of your brand’s customers. And that will be the question for Domino’s as it plots the best plan of response: The pizza chain needs to know not only how many people saw the video but who those people are and how likely they are to be current customers.
Ein Monitoring ist halt nicht nur die quantitative Analyse der markenrelevanten Nennungen, sondern auch die qualitative Analyse wie die Segmentierung und die Erstellung von Nutzertypologien. Nur die qualitative Analyse gewährleistet eine wirksame Krisenpotential Analyse. So ist es nicht nur kriegsentscheidend, wie oft einem Tweet ein Retweet folgt, sondern es ist genauso wichtig, ob dieser Tweet in meine Zielgruppe hineinreicht oder nicht.
Unwissenheit nicht verstecken – Transparenz entschleunigt.
Unternehmen sollten sich bei aufkommenden Krisen auf Twitter & Co in jedem Fall schnell in die Diskussion einmischen, auch wenn das Unternehmen noch gar nicht so genau weiß, was passiert ist, wie zum Beispiel das Löschen ganzer Produktgruppen im Fall von Amazon. Knappe PR Statements würden nur Öl in das Feuer gießen. Hier hilft nur eine größtmögliche Transparenz der Markenkommunikatoren. Eine transparente Antwort im Fall Amazon wäre gewesen, den Usern mitzuteilen, dass der Fehler noch unbekannt sei, die Verantwortlichen sich aber darum kümmern. Durch ein solches Verhalten zeigt man den kritischen Stimmen auf Twitter, dass man auf die Kritik reagiert. Am besten beruhigen sich die Gemüter durch eine solche Strategie. Bestes Beispiel hierfür ist Monty Scott nach der Abmahnung einer Fan Community von Ford:
Monty logged onto Twitter and asked people to hold off: there was “more to the story.” That slowed down commentary. A little later he added, there was counterfeiting of Ford trademark properties involved. That froze the conversation and bought him some time.
“Some time,” in a PR crisis a few years ago used to translate into about four days. Times change. Monty figured he had bought Ford a few hours.
Dieses Beispiel zeigt, dass allein die Ankündigung der Marke, man kümmere sich um diesen Umstand, die Verbreitung einer Krise deutlich verlangsamen kann.
Betreibe Vorsorge und baue deine eigene Twitter Community.
Dieser Grundsatz trifft nicht nur für Twitter zu, sondern für den ganzen Bereich von Social Media. Eine starke Marken Community kann in einem Krisenfall eine Art Lebensversicherung für die eigene Marke sein.
Strong, emotional brands that have built up years of consumer goodwill seem to be more insulated from long-term hurt. Few consumers judged much-loved Whole Foods when its CEO was caught posting comments on financial sites under a fake name. Another consumer darling, JetBlue, has recovered valiantly from its Valentine’s Day massacre, which left passengers stranded on board on a runway for eight hours.
Es scheint sich für Marken schon allein aus der Perspektive der Krisenprävention zu lohnen, eine starke Community um ihren Brand aufzubauen. Ein authentischer und nachhaltiger Dialog mit Usern, der Kunden emotional auch an die Marke bindet, macht eine nachhaltige Schädigung der Markenreputation unwahrscheinlicher. Darüber hinaus gewährleistet eine große Brand Community bzw. ein großes Twitter Gefolge ein wirkliches Gehör bei der Zielgruppe in den nutzergenerierten Medien. Zumindestens hat es Dominos nun verstanden wie wichtig eine eigene Twitter Community sein kann.
März 1st, 2009 by David Nelles
Jetzt habe ich schon oft über die verschiedenen Möglichkeiten des Dialogs zwischen Usern und Marken mittels eines Blogs, eines Twitter-Streams oder einer Branded Community in den großen Netzwerken gesprochen. Die Wichtigkeit eines direkten authentischen Dialoges für den Aufbau des Marken-Images und der Marken Awareness ist häufig erörtert worden. All diese Plattformen haben eine Gemeinsamkeit, es werden dort Kaufentscheidungen getroffen, der Sales findet zu einem großen Teil aber woanders statt. Doch wie verhält es sich mit dem Dialog zwischen Kunde und Marke auf Social Shopping Plattformen, wie Amazon oder auch auf Produktbewertungsportalen wie Dooyoo oder HolidayCheck? Macht es überhaupt Sinn für Unternehmen auf solchen Pattformen aktiv zu werden? Die Antwort ist schnell gefunden: Ja, natürlich müssen Marketingverantwortliche auch hier aktiv werden. Auf Amazon und Co finden Produktempfehlungen und Kaufentscheidungen in einer sehr konkreten und konzentrierten Art statt. Daher empfiehlt es sich für Unternehmen aus dem B2C Bereich diese Plattformen als potentiellen Kommunikationskanal zu nutzen, um dort mit Usern in einen konkreten Dialog zu treten. Bei Kommunikation zwischen Marke und User in diesem Umfeld sollten Kommunikationsmanager in den Unternehmen einige wichtige Spielregeln beachten. Todd Defren stellt hierfür einen sehr sinnvollen Maßregel-Katalog für die Kommunikation in Produktbewertungsplattformen zusammen:
Regel Nr. 1: Schauen, was erlaubt und was nicht erlaubt ist. Bevor Unternehmen in diesem Bereich aktiv werden, sollten sie erst einmal einen Blick in die Nutzungsbedingungen der jeweiligen Plattformanbieter werfen. Es geht darum zu prüfen, ob das Auftreten bzw. der Umfang des Markenauftrittes als Gesprächspartner in diesem Umfeld von den Betreibern überhaupt genehmigt wird.
Regel Nr. 2: Erst einmal dem Kunden zuhören. Wie jede Aktivität in Social Media beginnt der Dialog auch auf diesen Portalen mit einem kontinuierlichen Monitoring der relevanten Kanäle. Es muss zunächst darum gehen sich einen Überblick zu verschaffen, um anschließend effizienter mit den Produktbewertern zu kommunizieren.
Regel Nr. 3: Immer mit offenen Karten spielen. Unternehmen sollten in diesem Bereich immer öffentlich agieren und sich auf keinen Fall als gewöhnlicher User tarnen. Die Gefahr, dass man als eigener Jubelperser entdeckt wird, ist viel zu groß und die Konsequenzen für das Marken-Image sind dann eher kontraproduktiv. User verlangen in dieser Umgebung die offene Kommunikation mit den Verantwortlichen hinter der Marke. Beherzigen Unternehmen diese Regel, ist eine wichtige Grundlage für einen nachhaltigen Dialog zwischen User und Kunde geschaffen worden.
Regel Nr. 4: Bereitschaft für den wirklichen User Dialog. Egal ob ein schlechter Kommentar oder ein positives Kundenfeedback vorliegt: der Dialog muss geführt werden. Dabei sollte aber immer dezent agiert werden, denn die Masse der User, die hier Kommentare lesen, ist unlängst größer als die der Prosumenten. Daher sollten die eigenen Kommentare wohl bedacht sein.
Regel Nr. 5: Negativer Kritik konstruktiv begegnen. Unternehmen sollten kritischem Feedback kooperativ gegenüberstehen. Dabei sollten Unternehmen zeigen, dass sie für ihre Kunden da sind und Lösungsvorschläge in den Raum stellen. Unternehmen wird geraten sich weder zu sehr in die Defensive zu begeben noch die Kritik von vornherein öffentlich abzutun. Falls die Kritik ungebührlich und persönlich geäußert wird, sollten Unternehmen dieses kurz und knapp kommentieren, sich aber nicht auf Diskussionen einlassen.
Regel Nr. 6 Nicht den Teufel mit dem Belzebub austreiben. Falls Kommunikationsverantwortliche der Unternehmen einen Kommentar als geschäftsschädigend einstufen, sollte unbedingt davon abgesehen werden, die Plattform in irgendeiner Weise zu zwingen den Beitrag zu löschen. Ein derartiges Vorgehen schlägt unter Umständen viel höhere Wellen als ein potentiell geschäftsschädigender Kommentar. Durch dieses Vorgehen bringen Marketer die Plattformbetreiber gegen sich auf und das hinterlässt bei potentiellen Markenevangelisten einen schlechten Eindruck.
Regel Nr. 7: Positives Feedback mit einem „Danke“ belohnen. Kommunikation in diesem Bereich bedeutet nicht nur auf negative Kundenkommentare zu reagieren, sondern sehr wohl auch auf positives Feedback. Marketer sollten durch die Ansprache der positiven Kommentatoren die Kunden / User stärker an die Marke binden. Durch eine positive Kommunikation zwischen User und Marke ist ein wichtiger Schritt in Bezug auf die Erhöhung der Markenbindung getan.
Bewertungsportale und Social Shopping Plattformen gehören in jedem Fall zu einem wichtigen Element einer Social Media Marketing Strategie. Nirgendwo anders als in Social Media Plattformen sind Marketer so dicht am Sales Prozess. Aus diesem Grund ist es wichtig, dem User in dieser Umgebung den Dialog mit der Marke anzubieten. Dabei sollten die Verantwortlichen in Unternehmen darauf achten, offen und unmittelbar zu kommunizieren und zudem auf negative Kritik konstruktiv und ggf. deeskalierend zu reagieren.
