März 9th, 2010 by Nicole Pingel
Brand Experience ist ein oft unterschätzter Faktor in der direkten und indirekten Kommunikation zwischen Unternehmen und (potenziellen) Kunden. Dabei steht Unternehmen heute ein großes Potenzial zur Erweiterung der Brand Experience offen: das Social Web.
Eine Studie von Razorfish ergab, dass 65% der befragten Konsumenten schon einmal eine Digital Experience hatten, die ihre Meinung über eine Marke umfassend verändert hat.
Auch die Erkenntnis, dass knapp die Hälfte aller Studienteilnehmer Fan oder Freund einer Marke auf Facebook oder MySpace sind, zeigt, dass der heutige User Werbebotschaften und Unternehmensnachrichten durchaus aufgeschlossen gegenüber steht – so lange er selbst die Entscheidungsmacht darüber inne hat, welche er empfängt.
Das legt die Vermutung nahe, dass in Zukunft das Schaffen von Brand Experience klassische Werbemaßnahmen immer weiter verdrängen könnte.
Wie lässt sich nun eine wirkungsvolle Brand Experience aufbauen?
Die bereits etwas ältere Studie von J. Joško Brakus et al.* “Brand Experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?” nennt vier Erfahrungsdimensionen, in denen sich Brand Experience auswirkt: sensory, behavioral, affective, intellectual.
Die Brand Experience wächst dabei in ihrer Intensität, je mehr Dimensionen der Erfahrung angesprochen werden.
Übersetzt würde das für ein Social Media Engagement heißen: Eine Kampagne entfaltet dann ihre volle Wirkungskraft, wenn alle vier Dimensionen angesprochen werden:
Sensory – Die Sinne
Keine Frage: Eine Kampagne muss sich von anderen abheben, um im digitalen Zeitalter die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen zu können. Dabei muss je nach Zielgruppe abgesteckt werden, wie auffällig eine Kampagne optisch gestaltet werden kann, ohne abschreckend zu wirken. Wichtig ist aber: Gesicht zeigen. Während im Social Web ein unternehmensinternes Wording für den Kundenkontakt zu Gunsten der Authentizät und Glaubwürdigkeit immer mehr an Bedeutung verliert, ist das Corporate Design das Aushängeschild einer Marke, das in Erinnerung bleibt – und bleiben sollte.
Affective – Die Gefühle
Die Erfahrung zeigt: Kampagnen, die Gefühle auslösen sind oft die, denen die meiste Aufmerksamkeit zu Teil wird. Viele werden jetzt vermutlich an schockierende Werbe-Clips wie diesen von einem Modeunternehmen denken oder an Werbung mit Kleinkindern und Babys wie der bekannte Evian-Clip.
Aber auch hier muss die Botschaft zur Marke passen. Beispielsweise ist ein Gefühl, das zu beinahe jeder Marke passt, wohl die Neugier. Wenn es gelingt mit einer Kampagne dieses Gefühl anzusprechen, ist bereits viel gewonnen.
Behavioral – Das Verhalten
Marken, die den User zu Aktionen anregen, haben im Social Web die Nase vorn. Denn hier dreht sich alles um Interaktion. Die Bandbreite an Möglichkeiten ist auch hier vielfältig: Viral Clips über Brand Events, die offline stattfinden und online begleitet werden oder Gewinnspiele einer Marke – all das kann User dazu führen, sich aktiv mit dem Unternehmen oder der Marke auseinander zu setzen. Das verstärkt die Brand Experience und auch den Erinnerungseffekt an den Initiator. Mission erfüllt.
Intellectual – Der Geist
Der Kunde im Web 2.0 ist kein passiver Empfänger von Werbebotschaften mehr. Er sucht nach geistiger Stimulation. Je nach Marke können also auch anspruchsvollere Inhalte in Betracht gezogen werden. Möglich ist es auch Gewinnspiele zu gestalten, in denen ein höherer geistiger Anspruch erfüllt werden muss. Jedoch sollten auch solche Maßnahmen stets in Hinblick auf die Zielgruppe geplant werden.
Welche Vorteile bietet eine Intensivierung der Brand Experience für ein Unternehmen?
Die Brand Experience Studie kommt zu dem Schluss, dass sich Markenerfahrung direkt auf Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit auswirkt. Zudem entsteht aber auch ein indirekter Effekt, der sich sogar stärker auswirkt: Brand Experience hat einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit und schafft so viele Möglichkeiten für das aktive Branding.
Die Ergebnisse von Razorfish gehen sogar noch einen Schritt weiter: Digital Brand Experience generiert Kunden. Aus der Befragung ging hervor, dass nahezu 100% der Befragten, die online mit einer Marke vernetzt sind, es seit dem Kontakt mit der Marke für wahrscheinlicher halten ein Produkt dieser Marke zu kaufen oder es an Freunde und Bekannte weiter zu empfehlen.
Es wird deutlich: Es gibt mehr als einen guten Grund für Unternehmen, sich zukünftig mit dem Thema Brand Experience im Web stärker auseinander zu setzen
* Eine Zusammenfassung der Studie ist hier zu fnden. Die komplette Studie ist im Journal of Marketing im Mai 2009 erschienen
Oktober 8th, 2009 by Nicole Pingel
Branding-Maßnahmen geben einer Marke ein Gesicht, eine Identität. Sie sind ein essentieller Teil des Marketings. Das Branding wirkt auf den Rezipienten wie der berühmte erste Eindruck: Wird es positiv wahrgenommen, entstehen Markenfans, kommt es allerdings nicht gut an, entwickelt sich schnell eine Anti-Haltung gegen Marke und Produkt. Im schlimmsten Fall werden sie gar nicht erst wahrgenommen.
In Zeiten der klassischen Werbe- und Marketing-Maßnahmen stellte das Branding eher einen Nebeneffekt dar. Die heutigen Social Media Kanäle bieten allerdings vollkommen neue Möglichkeit einer Marke eine positive, klar definierte und ausdrucksstarke Identität zu verleihen.
Die User schaffen die Reichweite, nicht das Medium!
Zu den wichtigsten Schlagwörtern im Bereich Social Media gehören Awareness und Popularity. Um diese zu steigern kann Social Media für Marken zur Geheimwaffe werden. Denn Unternehmen können von der prägnantesten Eigenschaft des Social Web profitieren: Der extremen Vernetzung und Kommunikation unter den Usern. Wie schnell eine gebrandete Website an Reichweite gewinnen kann, zeigt zum Beispiel der Branded Channel von Fanta auf MySpace. Dem User werden eine Reihe an Widgets und Downloads angeboten, als Dank dafür hat er die Möglichkeit die Marke Fanta (in Gestalt von „Todd und seiner Band“) als Freund zu adden oder gleich das eigene Profil ins Fanta Design zu tauchen. Somit trägt der Brand Fan freiwillig die Markenbotschaft an die eigenen Freunde weiter, die somit verstärkt und von einer vertrauten Person auf die Marke aufmerksam gemacht und im besten Fall in der Folge selbst zu Brand Fans werden.
Marken werden zu Freunden
Aufgrund der Mechanismen die im vorangegangen Punkt beschrieben wurden, verliert die Marke als „böse Werbeschleuder“ ihren Schrecken. Durch den quasi persönlichen Kontakt zwischen User und Marke verringert sich die Distanz zwischen beiden. Gleichzeitig entwickelt sich eine Art Vertrauen, welches der User dem Brand entgegen bringt, den er als einen persönlichen Freund auserkoren hat.
Es geht nicht um Produkte und Konsumenten, sondern um Brand Engagement
In Zeiten des Social Web gibt es sie nicht mehr: DIE Zielgruppe und DEN Konsumenten. Der User fühlt sich am ehesten bereit eine Verbindung mit einer Marke einzugehen, wenn er sich in seiner Individualität angesprochen fühlt. Außerdem möchte er selbst aktiv werden, er erwartet einen Mehrwert aus der Verbindung mit der Marke. Aus Vertrauen, Dialog und geschaffenem Mehrwert entsteht so ein engagierter Brand Fan, dessen Begeisterung Unternehmen um ein Vielfaches mehr Wert sein sollte als ein Bannerklicks auf einer Homepage.
Ohne Zweifel ist ein langfristiges und konsumentenfreundliches Branding eine sanftere Form der Werbung. Eine Marke zeigt Präsenz und generiert Awareness ohne dabei (potenzielle) Kunden durch aufdringliche und stumpfe Werbebotschaften zu verschrecken.
Fazit: Marken, fangt an das Branding mit euren Usern zu leben!
