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Die Social Media Flops des Jahres und ein paar Ausnahmen

David Nelles — Mon, 22 Dec 2008 16:49:24 +0000

Verärgerte Mütter versetzen Johnson & Johnson Marketer in Angst und Schrecken

Procter & Gamble haben in Sachen Performance im Social Network Advertising noch viel Luft nach oben.

Wer hätte das gedacht – dem Wahlkampfteam um Barack Obama fehlt es tatsächlich an Verständnis für Online Reputation

CNN fällt auf eine nutzergenerierte Falschmeldung rein und verursacht einen Apple Kurssturz

Exxon wird ohne sein Wissen das Social Media Steuerruder aus der Hand genommen.

Tomatenpflücker Mindestlohn. Burger King Mitarbeiter wird bei seinen anonymisierten Social Media Aktivitäten enttarnt.

Wegen Facebook Bildern ins Gefängnis. US- Staatsanwalt durchforstet Netzwerk Profile

Das Baby Camp Einladungschaos bei Blogger – Johnson & Johnson die Zweite. Johnson and Johnson to bloggers: Hurry up and get dis-invited

Burger Kings Whoppervirgins bekommen auf Twitter eine Eigendynamik

Gebärmutterhalskrebsimpfung – Oglivy verscherzt es sich mit deutscher Blogosphäre

Neben diesen Negativ-Beispielen gibt es aber sicherlich auch Unternehmen oder Personen die sich im Bereich Social Media besonders positiv hervorgetan haben:

Von Dell Hell zu Ideastorm – Dank Richard Binnheimer versteht Dell Social Media

Comcast muss nicht mehr sterben – Frank Eliason und Comcast Care kommt bei den Kunden an

Feuermelder Twitter – Ford hat Monty Scott

Der bekannteste Coffeeshop der Welt hört zu – starbucksidea.com verbindet Kunden und Produktmanager.

Wer noch andere besonders gelungene oder mißlungene Social Media Gehversuche 2008 kennt, darf diese in den Kommentaren gerne ergänzen.

Die sechs Social Media Effekte für Unternehmen

David Nelles — Mon, 01 Dec 2008 17:56:10 +0000

Heute bin ich über ein Posting im Strategy Web gestolpert. Unter anderem führt Martin in seinem sehr guten Beitrag sechs Effekte für Unternehmen auf, die sich an digitalen Gesprächen in Social Media beteiligen. Die Effekte sind:

Der Multiplikator-Effekt
Social Media eröffnet Zugänge zu Interessenten, Kunden sowie Partnern und vervielfältigt die Informationsaufnahme / -vergabe sowie die Unternehmenskommunikation und das Brand.

Der Globalisierungs-Effekt
Die geografischen, mentalen und psychologischen Entfernungen zu Kunden werden aufgebrochen und ermöglichen eine glaubwürdige Kontaktaufnahme zur Zielgruppe.

Der Networking-Effekt
Die Vernetzung zwischen dem Unternehmen, Kunden, Interessenten und Partnern nimmt zu und eröffnet neue Märkte – siehe Cluetrain Manifest: Märkte sind Gespräche!

Der Qualitätsoptimierungs-/-sicherungs-Effekt
Die Qualität der Produkte und Services wird nicht aus interner Sicht verbessert, sondern aus Sicht des Marktes und der Abnehmer. Dies verhindert eine Produkt- und Entwicklungsstrategie, die am Markt ‘vorbeiläuft’.

Der Sales Funnel-Effekt
Menschen kaufen von Menschen: Die Vernetzung der Menschen untereinander erschließt dem Vertrieb (u.a. durch Mundpropaganda) ein nahezu unendliches Kunden-Potential.

Der ‘Vermenschlichungs’-Effekt
Unternehmen wirkten auf Kunden über Jahrzehnte wie undurchdringliche Konstrukte, die nach vorgegebenen Strukturen funktionieren und denen mit menschlichen Gebärden nicht beigekommen werden kann. Dies ändert sich seit dem Social Media Trend: Kunden realisieren Menschen hinter dem ‘Werkeln’ und Aktionismus der Unternehmen.

Besonders der Multiplikator Effekt ist einer der entscheidenden Effekte im Bereich der Unternehmensnutzung von Social Media. Gerade dieser Effekt ist einer der Hauptgründe wieso Unternehmen sich mit dem Einsatz von Social Media in Deutschland immer noch so schwer tun. Die Kommunikationsplattformen von Social Media können Unternehmens- oder Produktnachrichten epidemisch verbreiten – schneller und reichweitenstärker als es die klassischen Medien können.
Auch wenn das folgende Beispiel nicht aus der Welt der Marken- und Unternehmenskommunikation stammt, so zeigte die Twitteraktivität in Bezug auf die Terroranschläge in Mumbai oder auf das letzte Erdbeben in Indonesien, wie schnell sich Nachrichten multiplizieren können. Dieser Multiplikatoreffekt kann also Segen und Fluch zugleich sein. Doch sollten sich die Kommunikationsverantwortlichen über eines im Klaren sein. Über ihr Produkt oder Unternehmen wird in Social Media gesprochen, egal ob sich die Verantwortlichen für oder gegen eine Partizipation entscheiden.

Eine ganz neue Komponente birgt Martins Vermenschlichungseffekt. Darüber habe ich direkt noch nie nachgedacht, aber die Idee scheint plausibel. Der Kunde bzw. der Konsument sieht beim Dialog nicht den anonymen Call Center Agent etc, sondern im besten Fall ein Twitter- oder Social Network Profil mit Bild und Namen eines Ansprechpartners. So ist es für die Kunden des amerikanischen Kabel-TV Anbieters Comcast zum Beispiel Frank Eliason den sie mit der Marke Comcast auf Twitter in Verbindung bringen. Social Media macht ein Produkt und ein Unternehmen vielmehr zu einer tatsächlichen Person und weniger zu einer Blackbox.

Bei den Effekten die der Einsatz auf die Produktentwicklung und den Salesprozess hat, kann ich nur zustimmen. Ich würde aber den Word of Mouth Effekt eher dem Networking Effekt zuschreiben. Denn es sind die Gespräche der Kunden untereinander, die zu Kaufentscheidungen führen. Vielmehr ist im Umfeld von Social Media der Prosument idealerweise derjenige, der den Salesprozess selbstständig übernimmt.

In Krisen liegen Chancen – Unternehmenskommunikation und Social Media

David Nelles — Sun, 23 Nov 2008 18:22:57 +0000

Erst aus Schaden wird man klug – das schreibt der influential marketing blog im Bezug auf Unternehmensnutzung von Social Media und liegt damit völlig richtig. Kommunikationskrisen von Marken können zu neuen Vorgehensweisen in der alltäglichen Arbeit der Markenkommunikation führen. Dell und Comcast haben es gezeigt. Beide Brands sind schließlich nicht auf Grund einer besonderen Kreativität auf die Nutzung von Social Media als relevanten Kommunikationskanal gekommen. Comcast wie auch Dell mussten erst zu spüren bekommen, was es bedeutet, Kommunikationskrisen in Social Media zu erleben. Ob es nun Clips von brennenden Laptops oder von im Einsatz schlafenden Monteuren von Comcast auf YouTube waren – beide Brands sahen ihre Reputation durch diese Social Media Aktivitäten von Usern und Konsumenten nachhaltig in Gefahr. Daher waren diese beiden Brands gezwungen zu handeln. Sie wurden also erst durch den Schaden klug.
In Deutschland behandelt die Mehrheit der Kommunikationsverantwortlichen das Thema Reputationsmanagement in Social Media immer noch eher stiefmütterlich. Exemplarisch für diese Einschätzung waren meine Erfahrung auf der PRofile 08 . Ein Schwerpunkt dieses Kongresses war der Umgang von PR mit Social Media. Das Ergebnis war schlicht weg ernüchternd. Gebetsmühlenartig wurde die fehlende Relevanz von Social Media für die PR und Unternehmenskommunikation der eingeladenen Sprecher betont. Besonders die Unternehmenssprecherin von Melitta Kaffee, Frau Anette Kahre tat sich meiner Meinung nach besonders hervor. Zwar würde Melitta schon Blogs beobachten, aber am Ende des Tages wäre Social Media ja eher ein Marketing Thema. Die Chefkommunikatorin des Kaffeerösters hat das Thema Social Media anscheinend noch nicht wirklich verstanden. Zuallererst sind Blogs nur ein Teil der nutzergenerierten Kommunikation und zweitens ist Social Media ein Marketing- und Kommunikationsthema. Wie ich schon des Öfteren geschrieben habe sind PR und Marketing in den nutzergenerierten Kanälen zwei Seiten einer Medaille. Der Nutzer von Social Media Plattformen ist nämlich nicht nur Kunde und Zielgruppe des Marketingdepartments, sondern eben auch relevanter Multiplikator von Reputation und Issues.
Ich nehme an dieser Stelle mal Melitta als Beispiel für einen hypothetischen Krisenverlauf. Wie könnte sich nun eine Krisensituation, wie sie Comcast und Dell durchgestanden haben, auf das Verhalten und die Strategie der Melitta-Kommunikation auswirken?
Frau Kahre würde vielleicht merken, dass ihre klassischen Presseclipping bei Weitem nicht mehr ausreicht, um die Entwicklung von Issues auf allen relevanten Kommunikationsplattformen zu registrieren. Durch den erlittenen Reputationsschaden würde sie merken, dass sich Nachrichten in Social Media wie ein Flächenbrand innerhalb von Stunden ausbreiten und dabei immense Reichweite erreichen können. Aus diesem Grund wird sie auf ein Social Media Monitoringtool zurückgreifen, welches ihr ermöglicht in Echtzeit die Entstehung einer Kommunikationskrise zu antizipieren.
Sie würde merken, wie wichtig es ist, neben den Kontakten in den klassischen Medien, die Stakeholder für Melitta auf den Social Media Plattformen zu kennen. Wie bei dem Umgang mit den klassischen Medien, wüsste Frau Kahre, dass sie genauso den Kontakt zu den Influencern in den nutzergenerierten Medien pflegen muss. Nur durch die Pflege des Kontakts zu den entsprechenden Social Media Multiplikatoren wird Frau Kahre die Chance haben, dass man ihr bei einer aufkommenden Krise auch zuhört. Kennt man seine Influencer nicht, so vergrößert sich die Gefahr eines unkontrollierbaren Flächenbrands immens.
Eine solche Krise würde Melitta dafür sensibilisieren, dass der einzelne Blogger oder Forenposter der Anstoß sein kann, den Stein ins Rollen zu bringen. Jede Äußerung muss daher ernstgenommen und beobachtet werden. Es sind halt nicht mehr länger die klassischen Medien die Krisen transportieren, sondern es können sehr wohl auch die eigenen Kunden sein. Qualitätsverlust hin oder her - der Bürgerjournalismus wird zu einem relevanten Kommunikationskanal.
Ich habe den Eindruck, dass die Trauer um die Umwälzung im gesellschaftlichen Medienkonsum, mit dem angeblich einhergehenden Qualitätsverlust, eine Schutzbehauptung von vielen professionellen Kommunikatoren ist. Vielmehr handelt es sich hierbei um fehlende Strategien vieler PR Agenturen und Unternehmenskommunikatoren, die aus Unwissenheit Rund um das Thema Social Media resultieren. Dabei sollten sie sich im eigenen Interesse mit dem Thema auseinander setzen, bevor es sie kalt erwischt.
Da halte ich es wie Brian Solis: Engage or Die.
Die Mehrheit der Kommunikationsverantwortlichen wird sicherlich auch in Deutschland erst dann aktiv werden, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist.

comcast- State of the Art Beschwerdemanagement

David Nelles — Wed, 30 Jul 2008 13:48:15 +0000

Wer kennt es nicht, den Ärger über seinen Telefon-/ Kabelanbieter. Entweder man wartet eine halbe Ewigkeit in Warteschleifen diverser Service-Hotlines, ärgert sich über sprachgesteuerte Servicemenüs (Tipp:. Einfach anfangen zu singen und man landet sofort bei einem menschlichen Gesprächspartner) oder man wartet viel zu lange. Manchmal hofft man dann auch noch vergeblich auf die Techniker, die einem am Freischaltungstermin die lang erwartete Welt in die Multimediakommunikation eröffnen sollen. Die Telekommunikationsbranche gibt ihren Kunden viel zu oft Anlass sich nicht allzu freundlich über ihre Angebote und ihren Kundenservice zu äußern.
Diese Probleme haben aber nicht nur deutsche Konsumenten, sondern auch US-amerikanische Kunden, doch dort lässt sich ein Silberstreif am Horizont erkennen. Was dort ein Telekommunikationsunternehmen unter innovativem Beschwerdemanagement versteht, zeigte im Frühjahr dieses Jahres bereits ein Posting von Michael Arrington. Der Techcrunch Chef äußerte sich überrascht wie schnell er Antwort durch den Kundenservice von comcast bekommen hatte, nachdem er sich auf Twitter in sehr unfreundlicher Weise gegenüber dem Kommunikationsriesen geäußert hatte. Arrington scheint aber nicht er einzige zu sein der von diesem Social Media Beschwerdemanagement profitierte. Dieses Social Media Monitoring ist zu einem festen Bestandteil des CRM von comcast geworden. Dabei beobachtet comcast aber nicht nur die Gespräche über ihre Produkte im Internet, sondern nimmt aktiv an diesen Gespräche teil. Die Zuständigen bei comcast traten nach eigenen Angaben während der letzten 5 Monate aktiv mit 1000 Usern in Kontakt und versuchten den Grund für die Beschwerden möglichst schnell zu beseitigen. Ein schöner Fall wird in einem aktuellen NYT Artikel beschrieben. Ein Student aus Washington beschwerte sich in seinem Weblog über Werbeeinblendungen im Programm-Guide des comcast Kabelprogramms. 4 Stunden später bekam der Student eine Email von comcast, die ihm bestätigte, dass sein Feedback in die Entwicklung künftiger Angebote mit aufgenommen würde. Diese Art des CRM hat nur Vorteile für das Unternehmen, so kann der Kabelriese direkt auf Kritik reagieren und kann damit potentielle Krisen bzw. Reputationsschäden im Keim ersticken. Dass diese Social Media Strategie nicht nur Vorteile für das CRM hat liegt auf der Hand. Eine besondere Relevanz haben solche Strategien sicherlich auch für die Unternehmenskommunikation und Marketingdepartments. Die Marktpenetration des Internets von 80 % in den USA unterstreicht eindrucksvoll die Relevanz einer solchen Strategie. Daher ist der Schritt von comcast zur Beobachtung und Interaktion der nutzergenerierten Kommunikationskanäle nur allzu logisch. Sicherlich ist comcast bei weitem nicht das einzige Unternehmen, das Monitoring für den Bereich des CRM nutzt, doch comcast denkt einen Schritt weiter. Für den Kabelgiganten ist das Zuhören der Kundendialoge im Internet nur die eine Seite einer Medaille, die andere Seite ist die direkte Ansprache der kritischen Aspekte durch CRM Manager. Zu dem Vorteil des Dialogs meint der verantwortliche CRM Manager bei Comcast:

“When you’re having a two-way conversation, you really get to clear the air,”

Der Schritt von comcast wird sich in der Zukunft als richtig erweisen. Die Nutzung von Online Kommunikationskanälen ist schließlich längst kein temporäres Phänomen mehr, sondern sie werden immer mehr zu einer festen Größe in der Kommunikation zwischen Konsumenten, Kunden und Unternehmen.
Brian Solis meint zu dieser CRM Strategie:

Conversations are taking place with or without you online each and every day. Now for the first time, companies have a direct connection to those public voices that are challenging your messages and mission to shape perception and/or learn from the experience to fix the very things that fueled the conversation in the first place. If you don’t respond, someone else will, most likely in the form of competition seizing the opportunity to convert your dispirited customers into new prospects.

Ob man es wahr haben will oder nicht, auch in Deutschland wird immer stärker über Produkte, Marken und Dienstleistungen in den nutzergenerierten Medien gesprochen. Bei den momentanen Wachstumsraten dauert es nicht mehr lange, dann werden aus 60 % Internetnutzung in Deutschland bestimmt 80% werden. Der zunehmende Erfolg von Foren, Weblogs und Social Networks in Deutschland ist ein weiterer Indikator, dass Social Media auch in Deutschland zu einer festen und für Unternehmen relevanten Kommunikations-Institution geworden sind. Die Zeiten in dem man solche Social Media Strategien aus den Fossilienetats bezahlen konnte sind für die Anbieter im B2C damit gezählt. Es wird also für jedes Unternehmen Zeit sich auf einen direkten Dialog innerhalb der Social Media mit seinen Kunden einzustellen.