Brands & Markets: Hier dreht sich alles um die Frage: Wie bewegen sich Unternehmen und Brands in der neuen digitalen Welt? In „Brands & Markets“ findet man Artikel, die die Veränderung der Märkte durch den Kommunikationswandel der Gesellschaft dokumentieren. Es ist die Rubrik, in der die Best und Worse Practices der einzelnen Branchen und Märkte gezeigt und bewertet werden.

The Lab: Hier plaudert ethority aus dem Nähkästchen und berichtet von innovativen Online-Forschungsmethoden wie z.B. Netnography, semantische Textanalyse oder Trendmonitoring, die bei ethority zum Tragen kommen. Gastbeiträge aus dem Research- und Strategie-Bereich finden hier ihren Platz.

How to: In den Artikeln dieser Kategorie werden Tipps & Tricks verraten, wie sich professionelle Kommunikatoren und Marketer in Social Media optimal bewegen und was beachtet werden muss, um aus dem eigenen Social Media Engagement eines Unternehmens eine Erfolgsgeschichte entstehen zu lassen.

Online Trends: Hier geht es um alles, was neu und innovativ ist und sich schon heute als Trend abzeichnet und um die Frage, wie lsich die neuen Trends in Marketing und PR von Unternehmen einbinden lassen?

The Big Picture: In dieser Kategorie werden die Entwicklungen in Social Media in Weitwinkelperspektive betrachtet: Was verändert sich im Laufe des Wandels von der Gutenbergära zur digitalen Netzwerkgesellschaft? Wie verändern sich Kommunikation, Politik und Mediennutzung? Befinden wir uns inmitten einer medialen Revolution?

Weekender: Der Weekender ist eine Zusammenfassung der vergangenen Woche. Im Laufe jeder Woche wird über unseren ethority Twitter-Stream bereits auf interessante Fundstücke aus dem Netz hingewiesen. Die vier Linktipps, die am häufigsten geklickt wurden und sich somit als „Trending Topics“ erwiesen haben, finden sich auch im Weekender wieder. Außerdem werden wir jeden Freitag noch einmal auf den beliebtesten ethority Blog Artikel der vergangenen Woche hinweisen. Zusätzlich küren wir das Social Media Fundstück sowie das Zitat der Woche.

Events: Unter „Events“ finden sich Beiträge zu wichtigen und interessanten Events aus dem Social-Media-Bereich.

P.S.: Auch unser Twitter-Stream kleidet sich neu!

Foto von Naama (Creative Commons-Lizenz)

Als ich am Mittwoch von meinem Vortrag zum Thema “Katholisch 3.0″ (Programm) in Berlin nach Hause geflogen bin, habe ich die Wartezeit mal wieder damit überbrückt, in einer der Zeitschriften zu blättern, die am Flughafen Tegel ausgelegt sind. Eines der Features handelte vom Radfahren als Fitnessübung. Und darin fand ich einen Kurzdialog zwischen einem Fitnesstrainer und einem Radfahr-Novize. Der Fitnesstrainer empfahl (das ist alles sinngemäß aus der Erinnerung wiedergegeben), mehrmals in der Woche in die Pedalen zu treten, um ein gutes Fitness-Niveau zu erreichen. Darauf fragte der Radfahrer, wie lange er dieses Training durchhalten muss. Und der Trainer antwortete: das ganze Leben lang.

Genau dasselbe gilt auch für Social-Media-Aktivitäten. Immer wieder kommt die Frage, wie lange eine Social-Media-Kampagne denn laufen muss, um die Reputation oder das Markenimage zu verbessern und einen Ruf als dialogfähiges Unternehmen zu gewinnen. Die Antwort lautet auch hier: das ganze Leben lang.

Social-Media-Kanäle wie Blogs, Microblogs, Foren oder Social Networks zeigen ihre wahre Stärke nicht schon nach wenigen Tagen Kampagnenlaufzeit, sondern entwickeln ihre Dynamik erst mit der Zeit. Dann aber können immer wieder exponentielle Wachstumsabschnitte auftreten, nämlich wenn die Freundesfreunde aktiv werden.

Aber auch aus einer anderen Perspektive ist ein nachhaltiges Vorgehen bei Social Media sinnvoll: Man hat es hier mit “Freunden” und Gemeinschaften zu tun. Gewachsene soziale Strukturen, die man nicht einfach nach dem Ende einer Werbekampagne wegwerfen darf. Lieber sollte man sich Gedanken darüber machen, welchen Mehrwert man diesen Gemeinschaften auch nach dem Ende einer Kampagne bieten könnte – und damit meine ich keine einfallslosen Newsletter!

Wer jetzt enttäuscht ist, weil er sich unter dem Titel Social Media Fitness etwas anderes vorgestellt hat, findet vielleicht auf diesen Seiten einige spannende Anregungen. Aber das ist ein ganz anderes Thema.

1. Writing style:
How you write indicates how real you can truly be
Great: Blog is written in a human voice
Bad: Content looks vetted by corp comm
Horrible: Rehashed press release

Der Stil in dem der Blog verfasst ist muss sich von der angestammten Kommuniaktionsweise von Unternehmen unterscheiden. In einem Blog geht es zum größten Teil um persönliche Statements und Einschätzungen. Daher sollte ein Blog nicht geschrieben werden wie eine Pressemitteilung, sondern er soll im Großen und Ganzen die persönlichen Einschätzungen des Autors wiedergeben. Es geht in einem Corporate Blog, soweit es möglich ist, darum, die persönliche Note des Autors zu erfassen.

2.Topics:
What does the blog talk about? does it matter to marketing –or customers?
Great: Discusses the lifestyle (or workstyle) of actual customers.
Good: Discusses the wider industry topics
Horrible: The corporate blog exclusively talks about the company

Ich denke, dass man ein Corporate Blog als ein Medium betrachten sollte, welches den Kunden einen Mehrwert bieten muss. Vor diesem Hintergrund ist guter Content, ein Content der sich mit dem alltäglichen Arbeitsumfeld oder Lebensumfeld der Kunden bzw. Zielgruppe auseinandersetzt. So sollte beispielsweise ein Hersteller von Mobiltelefonen über Trend und neue Angebote bei der Nutzung von Mobiltelefonen sprechen, oder ein Reiseanbieter Weblog sollte seine Leser z.B. über Impfungen und Reisetrends informieren.

3. Humility:
Perhaps one of the most important attributes, how human and real is this blog, or is it giving lip service?
Great: Admits when wrong and dissusses in open the short comings of the company and product and demonstrates in public how it will be improved
Good: Admits shortcomings but combats and defends the criticism, also known as spin
Bad: Only discusses the company in the best possible light, and may link, but not take on critics
Horrible: Never discuss the short comings of the company on the blog

Ein Corporte Weblog ist ein Ort des echten und ehrlichen Dialogs. Um wirkliche Gespräche mit den Lesern zu führen, sollte man als Kommunikationsverantwortlicher auch mit Kritik umgehen können. Sicherlich ist es nicht einfach als Kommunikationsverantwortlicher Fehler an ihren Produkten bzw. Dienstleistungen öffentlich einzuräumen. Doch für eine Kommunikation in diesem Bereich gehört die Fähigkeit Fehler offen zu kommunizieren mit dazu. Daher führt nur ein authentischer Dialog mit den Kunden, auch über die eigenen Versäumnisse, zu einer nachhaltigen Kundenbindung. Reagiert man nicht auf Kritik, dann vergrößert sich die Gefahr eines Kontrollverlusts in dem Bereich der Markenkommunikation immens.

4. Linking Behavior:
Links are the currency of the blogosphere, it indicates you respect someone else’s opinion so much that you’re willing to send them away from you.
Great: Links out to other sources, even competitors or critics as well as the next listed
Good: Links out to other sources, where other discussions are occurring
Bad: Primarily links to corporate created content 25% of the time
Horrible: Primarily links to corporate created content over 50% of the time

Dieser Punkt ist besonders wichtig. Ein Grundsatz in Social Media ist es, Inhalt zu teilen. Eine gute Verlinkung zu anderen Weblogs ermöglicht es dem User sich eine Meinung oder Wissen auf sehr schnelle und effiziente Weise anzueignen. Das ständige inzestuöse Verlinken der eigenen Artikeln bringt dem Leser und Kunden keinen echten Mehrwert. Aus ökonomischer Sicht würde man ein solches Verlinkungsverhalten vielleicht als Nullsummenspiel bezeichnen. Damit es aber zu einer Win Win Situation für Corporate Blog und Leser kommen sollte, ist die Verlinkung zu anderen Informationsquellen unumgänglich.

5. Customer Inclusion:
Do corporate blogs allow their customers to partake? or are they only second class citizens
Good: Allows for customers to guest blog, or includes snippets of their experiences
Bad: Content is only published by employees

Den Kunden in die redaktionelle Gestaltung des Blogs einzubeziehen ist sicherlich ein sehr spannender Ansatz, aber Marketern sicherlich schwer zu vermitteln. Das soll aber nicht heißen, dass man so etwas nicht einmal ausprobieren sollte. Mir ist eine solche Vorgehensweise noch nicht bekannt. Aus meiner Erfahrung heraus ist es für deutsche Unternehmen schon schwierig genug Unternehmensanghörige für den Blog zu rekrutieren. Daher denke ich, dass es noch schwieriger sein wird, Kunden davon zu begeistern auf einem Corporate Blog zu schreiben. Doch es gibt sicherlich nichts authentischeres, wie ein ehrliches Kunden–Testemonial auf dem Corporate Weblog.

6. Dialog:
Allowing for feedback can instill more trust
Great: Comments enabled and published instantly
Good: Comments enabled but reviewed causing time delay
Bad: Trackbacks only
Horrible: No comments allowed

Keine Frage, im besten Fall muss die Kommentarfunktion ohne irgendeine Einschränkung durch die Leser zu nutzen sein. Dieses Verhalten ist unbedingt von Nöten, wenn man in einen echten Kundendialog treten möchte. Die Verfahrensweise der Freischaltung der Kommentare ist für den Blogbeteiber sicherlich aus vielen Gründen die sichere Methode. Doch hemmt diese den Kommentarfluss. Die wohl schlechteste Methode, da gebe ich Jeremiah vollkommen Recht, ist die No Comments Policy. Ein Weblog ist ein Kommunikationsmittel mit Rückkanal. Wer einen solchen Rückkanal nicht zulassen möchte sollte von Weblog die Finger lassen.

7. Comment Moderation:
Blogs that allow for disagreeing comments are more real –and interesting.
Great: Comments (other than spam or off topic) are allowed, including direct disagreements
Bad: Negative comments are censored or altered
Horrible: No negative comments allowed

Wenn Kommunikation, dann auch richtig. Die Löschung von kritischen Äußerungen zum Unternehmen oder zum Produkt ist eine der schlechtesten Strategien in einem Corporate Blog. Schließlich löscht man als Verantwortlicher die Kritik nicht, sondern lenkt sie nur auf andere Kanäle weiter, die vielleicht nicht so einfach zu kontrollieren sind. Man muss in diesem Medium mit Kritik umgehen und es als Chance sehen. Es bietet die einmalige Möglichkeit Kritiker durch einen offenen Dialog wieder milde zu stimmen und ihn als zufriedenen Kunden zurückzugewinnen. Mit einer Zensur würde man nur das Gegenteil erreichen: nachhaltig unzufriedene Kunden

8. Frequency:
While more isn’t always better, having a steady rhythm of content is important
Good: A steady publication rate of posts appropriate to the speed of that market
Bad: Posts appear at a random rate, often starting off with apologies for not posting
Horrible: Posts appear to either promote the company during an announcement –or to combat a competitor

Neben dem authentischen Dialog ist die regelmäßige Versorgung des Weblogs mit Content ein Schlüssel zum Erfolg. Dieser Punkt wird von Unternehmen oft unterschätzt. Die Erstellung und bloße physische Präsenz eines Weblogs ist bei Weitem nicht Alles und wird potentiellen Lesern sicherlich nicht binden. Der Erfolg liegt in einer regelmäßigen Frequenz der Contentproduktion. Dabei geht es sicherlich nicht darum, jeden Tag Content zu schaffen, aber sicherlich in überschaubaren Zeitabständen den Weblog mit Themen zu füllen.

Das Corporate Weblog kann ein wichtiges Element in der Kommunikationsarbeit werden. Das gilt sowohl für das Marketing als auch für die interne und externe Unternehmenskommunikation. Doch müssen Unternehmen, die den Schritt wagen, sich auch aller Konsequenzen bewusst sein. Die Regeln der Markenkommunikation haben sich durch Social Media geändert. Wer sich als Unternehmen mit einem Corporate Weblog an der Kommunikation in den nutzergenerierten Kanälen  beteiligt, muss die grundlegendste Regel in diesem Bereich beherzigen: den Dialog mit dem Kunden auf Augenhöhe – authentisch, kritikfähig und direkt.

Desweiteren erreicht uns noch die nächste Umfrageantwort vom Excitingcommerce-Blogger Jochen Krisch. Seine Antworten:
1. Wie haben sich die Corporate Weblogs im vergangenen Jahr verändert? Zunächst einmal sind es erheblich mehr geworden. Vor allem kleine und
regionale Unternehmen erkennen zunehmend ihre Chance, mit einem Unternehmensblog überregional auf sich aufmerksam zu machen. Im Handelsbereich haben wir inzwischen mehrere Dutzend zum Teil hervorragender Händlerblogs. Viele sind im vergangenen Jahr entstanden.
2. Wie werden die Corporate Weblogs in einem Jahr aussehen? Hoffentlich viel vernetzter, viel dynamischer, viel abwechslungsreicher. Das Internet wird zum Live-Medium. Wir erwarten mehr Aktions- und Infotainment-Elemente. Auch Corporate Weblogs sollten sich dauerhaft
spannend lesen lassen.
3. Glauben Sie, daß sich Podcasts oder gar Vodcast als ernstzunehmendes Marketinginstrument durchsetzen werden? Nein, wenn sie vom Unternehmen kommen. Ja, wenn sie von den eigenen Kunden bzw. Fans kommen.

Machen auch Sie bei der Umfrage mit. Unter allen Teilnehmern Eintrittskarten zur 2. Ethoriy Konferenz – Reputation Management & Word of Mouth.

Die bisherigen Antworten auf den Ethority-Fragebogen gibt es hier und hier.

1. Wie haben sich die Corporate Weblogs im vergangenen Jahr verändert?
Corporate Weblogs wurden auch im europäischen Raum erwachsen. Auch große und überregional/international/global agierende Unternehmen anerkennen Weblogs als leistungsfähiges Instrument und als Bestandteil eines innovativen Kommunikationsmix.
2. Wie werden die Corporate Weblogs in einem Jahr aussehen?
Corporate Weblogs werden verstärkt und in der Breite zum Einsatz kommen. Wir rechnen mit Weblog Aktivitäten bei rd. 25% aller DAX30 Unternehmen bis Ende 2006. Der Einsatz dieser Tools wird weiter professionalisiert und integriert, sowie bei Kommunikationskampagnen konzertiert zum Einsatz kommen.
3. Glauben Sie, daß sich Podcasts oder gar Vodcast als ernstzunehmendes Marketinginstrument durchsetzen werden?
Der Einsatz bei bekannten, innovativen und führenden Unternehmen wie z. B. BMW mit podcast.bmw.com oder vodcast.bmw.com zeigt, dass dies längst der Fall ist. Die Frage ist eher, wann konservativere Unternehmen ihre Ängste überwinden und nachziehen.

1. Wie haben sich die Corporate Weblogs im vergangenen Jahr verändert?

2. Wie werden die Corporate Weblogs in einem Jahr aussehen?

3. Glauben Sie, daß sich Podcasts oder gar Vodcast als ernstzunehmendes Marketinginstrument durchsetzen?

Damit sich das Mitmachen auch lohnt, verlosen wir unter allen Teilnehmern Eintrittskarten zur 2. Ethortiy Konferenz – Reputation Management & Word of Mouth.

Vielmehr wird den Kommunikationsverantwortlichen langsam bewusst, dass Weblogs zunehmenden Einfluss auf die öffentliche Meinung haben können. Damit werden sie inem wichtigen Thema für das strategische Issues Management.
Diese so genannten Watch-Blogs setzen sich ausschließlich mit einem Unternehmen, einer Partei oder einer Institution kritisch auseinander. Beispiele dafür sind das Bild-Blog (hinterfragt und kommentiert kritisch Berichte der BILD-Zeitung) oder Protest.Blogger.de (Protestblog der Studenten gegen Sozialabbau). Andere Watch-Blogs setzen sich mit Unternehmen wie z.B. dem Handelsriesen Lidl (www.verdi-blog.de/lidl initiiert von verdi) auseinander, in den USA kommentierten politisch ambitionierte Blogger jedes Statement der Präsidentschaftskandidaten. Diese wussten das neue Medium auch für sich zu nutzen, wie die Weblogs blog.johnkerry.com und georgewbush.com/blog/ zeigten. Aufgrund der sehr ausgeglichenen Umfragen vor der US-Wahl, wurde den Weblogs und Bloggern wahlentscheidenen Charakter nachgesagt. Wie und ob die deutschen Parteien und Politiker ähnliche Strategien im Wahlkampf für sich nutzen, werden wir beleuchten. Erste Aufrufe und Suche nach Bloggern mit politischem Interesse lassen sich bereits jetzt in Foren und Weblogs finden. Die Technorati-Abfrage (Weblog-Suchmaschine) nach relevanten Weblogs mit Kommentaren zur CDU (9.814 Ergebnisse) und zur SPD (10.173 Ergebnisse) generierte ca. 10.000 Weblog-Ergebnisse für jede der beiden Parteien.

Der Spielehersteller Electronic Arts machte eine ganz besondere Erfahrung mit der „Macht der Blogosphäre“. So verfasste die Frau eines Angestellten des Spieleherstellers einen kritischen Beitrag zu den Arbeitsbedingungen bei Electronic Arts und innerhalb weniger Tage fanden sich über 4.000 Leserkommentare. In kürzester Zeit wurde der Beitrag von Social Network Blogs, Powerblogs und den traditionellen Medien wie die New York Times, das Wall Street Journal, CNN, die Los Angeles Times aufgegriffen. Das Unternehmen, durch Anfragen von Journalisten aufmerksam gemacht, reagierte nicht. Viele der nun aktivierten Mitarbeiter von Softwarefirmen wollen eine Gewerkschaft gründen.

Krisen dieser Art können also direkten Einfluss auf das Image eines Unternehmens haben – und damit auch Einfluss auf den Markterfolg. Ein Unternehmen, dessen Geschäftsmodell gar hinterfragt wird und politische Regulierung auslöst, bekommt zusätzliche Schwierigkeiten.

Beispiele wie Electronic Arts zeigen, mit welch rasender Geschwindigkeit Themen aus Weblogs von angesehenen Medien aufgegriffenen und zu handfesten Krisen werden.

Die systematische Beobachtung von Weblogs, Foren und Massageboards auf Webseiten wird von innovativen Unternehmen als kosteneffizientes Instrument zur Markt- und Wettbewerbsbeobachtung genutzt. In Kombination mit einer entsprechenden Kommunikationsstrategie wird eine aktive und zeitnahe Reaktion auf die Meinungsbildung und Wahrnehmung ermöglicht. Die Einsatzmöglichkeiten von Monitoring-Systemen sind vielfältig: Issues Management, PR Evaluation, Markt- und Trendforschung, Messung der Kundenzufriedenheit bzw. Qualitätsmanagement, Marketing Development und Strategie.

Chancen:

• Direkte Kommunikation
• Effektive Kommunikation durch Dialog, Leser können direkt Einträge kommentieren (Optional)
• Beziehungen zu relevanten Teilöffentlichkeiten aufbauen und pflegen
• Unternehmenskommunikation wird persönlicher (Entwickler und Manager bloggen)
• Wissensmanagement – nicht nur intern, sondern auch in Kommunikation mit Anwendern oder Kunden
• Stärkere Identifikation mit einer Marke oder Unternehmen
• Imagegewinn, denn Weblogs schaffen Transparenz
• Multiplikationseffekt durch mehrere Weblogs

Risiken:

• Weblogs können eine Eigendynamik entwickeln (und sind dann durch klassische PR nicht mehr kontrollierbar)
• Vertrauliche Informationen können nach außen gelangen, so dass zum Beispiel Äußerungen von Top-Managern nicht nur das Image, sondern auch den Aktienkurs eines Unternehmens – im Zweifel negativ – beeinflussen können
• PR-Leute als Ghostwriter für das Top-Management: Auf diese Weise kann ein Weblog in der Blogsphere als unpersönlich angesehen und nicht akzeptiert werden
• Bei unregelmäßiger Pflege, negative Auswirkungen auf das Marken-Image
• Ein Unternehmen, das bisher in seiner Kommunikationsstrategie Ansätze wie Personalisierung meidet, wird sich schwer tun, einen Weblog – der eben eine persönliche Sicht der Dinge transportieren soll – in sein Kommunikationskonzept zu integrieren

Noch Fragen oder Interesse an der vollständigen Untersuchung? Kein Problem. Schicken Sie uns einfach eine E-Mail mit Ihren Kontaktdaten und wir senden Ihnen die gesamte Analyse zu oder setzen uns mit Ihnen in Verbindung. Kontakt: info@ethority.de

Links: Fastlane.gmblogs.com

Links: http://blogs.sun.com/jonathan