September 22nd, 2009 by Tobias Kärcher
Taktiken beschreiben das koordinierte Vorgehen, das zum Erreichen eines konkret definierten Zieles führt. Jene Ziele sind, von Unternehmen formuliert, in der Regel monetär messbar: Sales. Verständlich also der Wunsch nach verlässlichen Kennzahlen, KPIs und ROIs, sobald das Thema Social Media auf den Tisch kommt. Social Media als taktisches Mittel soll zeitnah konkrete Erfolge liefern und klare Antworten auf aktuelle Fragen geben. Hier sind keine Gesamtkonzepte oder weiterführende Perspektiven gefragt. Es geht um Views, Akquise und allenfalls noch um Brand Awareness. Integere Ziele, die jedoch weit hinter den Potentialen der sozialen Netzwerke zurückbleiben.
Erst nachhaltige Konzepte verdienen den Namen der Social Media Strategie wirklich. Dauerhafte Kontakte werden, ein entsprechendes Portfolio vorausgesetzt, zwangsläufig zu den entsprechenden Verkaufszahlen führen. Nicht jedoch als Reaktion auf die einzelne Kampagne, sondern vielmehr aus der Überzeugung heraus, es mit einem Unternehmen zu tun zu haben, das für den Kunden mehr sein möchte als ein Produktlieferant – nämlich ein Partner.
Auch wenn der User bereits zum Client geworden ist, muss das Gespräch gesucht werden. Und jenes geht über das selbstverständliche Angebot von Support und Service hinaus. Wenn man seinen Kunden über einen längeren Zeitraum begleitet, wird man über seine Erwartungen und Wünsche mehr erfahren, als das über Einzelkontakte je möglich wäre, und Social Media lädt zu eben diesem beständigen Dialog ein.
Jede Taktik ist Teil einer Strategie, weswegen taktisches Denken im Umgang mit Social Media unbedingt notwendig ist: Wo halten sich meine Kunden auf? Wie wecke ich ihr Interesse? Wie spreche ich sie an? Aber jede dieser Fragen muss projektbezogen einer Gesamtstrategie untergeordnet werden: Was will ich, gemeinsam mit meinen Kunden, erreichen?
März 1st, 2009 by David Nelles
Jetzt habe ich schon oft über die verschiedenen Möglichkeiten des Dialogs zwischen Usern und Marken mittels eines Blogs, eines Twitter-Streams oder einer Branded Community in den großen Netzwerken gesprochen. Die Wichtigkeit eines direkten authentischen Dialoges für den Aufbau des Marken-Images und der Marken Awareness ist häufig erörtert worden. All diese Plattformen haben eine Gemeinsamkeit, es werden dort Kaufentscheidungen getroffen, der Sales findet zu einem großen Teil aber woanders statt. Doch wie verhält es sich mit dem Dialog zwischen Kunde und Marke auf Social Shopping Plattformen, wie Amazon oder auch auf Produktbewertungsportalen wie Dooyoo oder HolidayCheck? Macht es überhaupt Sinn für Unternehmen auf solchen Pattformen aktiv zu werden? Die Antwort ist schnell gefunden: Ja, natürlich müssen Marketingverantwortliche auch hier aktiv werden. Auf Amazon und Co finden Produktempfehlungen und Kaufentscheidungen in einer sehr konkreten und konzentrierten Art statt. Daher empfiehlt es sich für Unternehmen aus dem B2C Bereich diese Plattformen als potentiellen Kommunikationskanal zu nutzen, um dort mit Usern in einen konkreten Dialog zu treten. Bei Kommunikation zwischen Marke und User in diesem Umfeld sollten Kommunikationsmanager in den Unternehmen einige wichtige Spielregeln beachten. Todd Defren stellt hierfür einen sehr sinnvollen Maßregel-Katalog für die Kommunikation in Produktbewertungsplattformen zusammen:
Regel Nr. 1: Schauen, was erlaubt und was nicht erlaubt ist. Bevor Unternehmen in diesem Bereich aktiv werden, sollten sie erst einmal einen Blick in die Nutzungsbedingungen der jeweiligen Plattformanbieter werfen. Es geht darum zu prüfen, ob das Auftreten bzw. der Umfang des Markenauftrittes als Gesprächspartner in diesem Umfeld von den Betreibern überhaupt genehmigt wird.
Regel Nr. 2: Erst einmal dem Kunden zuhören. Wie jede Aktivität in Social Media beginnt der Dialog auch auf diesen Portalen mit einem kontinuierlichen Monitoring der relevanten Kanäle. Es muss zunächst darum gehen sich einen Überblick zu verschaffen, um anschließend effizienter mit den Produktbewertern zu kommunizieren.
Regel Nr. 3: Immer mit offenen Karten spielen. Unternehmen sollten in diesem Bereich immer öffentlich agieren und sich auf keinen Fall als gewöhnlicher User tarnen. Die Gefahr, dass man als eigener Jubelperser entdeckt wird, ist viel zu groß und die Konsequenzen für das Marken-Image sind dann eher kontraproduktiv. User verlangen in dieser Umgebung die offene Kommunikation mit den Verantwortlichen hinter der Marke. Beherzigen Unternehmen diese Regel, ist eine wichtige Grundlage für einen nachhaltigen Dialog zwischen User und Kunde geschaffen worden.
Regel Nr. 4: Bereitschaft für den wirklichen User Dialog. Egal ob ein schlechter Kommentar oder ein positives Kundenfeedback vorliegt: der Dialog muss geführt werden. Dabei sollte aber immer dezent agiert werden, denn die Masse der User, die hier Kommentare lesen, ist unlängst größer als die der Prosumenten. Daher sollten die eigenen Kommentare wohl bedacht sein.
Regel Nr. 5: Negativer Kritik konstruktiv begegnen. Unternehmen sollten kritischem Feedback kooperativ gegenüberstehen. Dabei sollten Unternehmen zeigen, dass sie für ihre Kunden da sind und Lösungsvorschläge in den Raum stellen. Unternehmen wird geraten sich weder zu sehr in die Defensive zu begeben noch die Kritik von vornherein öffentlich abzutun. Falls die Kritik ungebührlich und persönlich geäußert wird, sollten Unternehmen dieses kurz und knapp kommentieren, sich aber nicht auf Diskussionen einlassen.
Regel Nr. 6 Nicht den Teufel mit dem Belzebub austreiben. Falls Kommunikationsverantwortliche der Unternehmen einen Kommentar als geschäftsschädigend einstufen, sollte unbedingt davon abgesehen werden, die Plattform in irgendeiner Weise zu zwingen den Beitrag zu löschen. Ein derartiges Vorgehen schlägt unter Umständen viel höhere Wellen als ein potentiell geschäftsschädigender Kommentar. Durch dieses Vorgehen bringen Marketer die Plattformbetreiber gegen sich auf und das hinterlässt bei potentiellen Markenevangelisten einen schlechten Eindruck.
Regel Nr. 7: Positives Feedback mit einem „Danke“ belohnen. Kommunikation in diesem Bereich bedeutet nicht nur auf negative Kundenkommentare zu reagieren, sondern sehr wohl auch auf positives Feedback. Marketer sollten durch die Ansprache der positiven Kommentatoren die Kunden / User stärker an die Marke binden. Durch eine positive Kommunikation zwischen User und Marke ist ein wichtiger Schritt in Bezug auf die Erhöhung der Markenbindung getan.
Bewertungsportale und Social Shopping Plattformen gehören in jedem Fall zu einem wichtigen Element einer Social Media Marketing Strategie. Nirgendwo anders als in Social Media Plattformen sind Marketer so dicht am Sales Prozess. Aus diesem Grund ist es wichtig, dem User in dieser Umgebung den Dialog mit der Marke anzubieten. Dabei sollten die Verantwortlichen in Unternehmen darauf achten, offen und unmittelbar zu kommunizieren und zudem auf negative Kritik konstruktiv und ggf. deeskalierend zu reagieren.
Januar 14th, 2009 by David Nelles
Wer in einem Unternehmen im Bereich Social Media die Aufgabe hat mit den Kunden zu kommunizieren, scheint nur auf den ersten Blick klar zu sein. Die Marketer und Unternehmenskommunikatoren bieten sich im ersten Moment für diesen Dialog an, schließlich haben die gelernten Kommunikatoren schon immer die Aufgabe gehabt, den Markt mit Marken- und Unternehmensbotschaften zu versorgen, doch diese Entscheidung ist nur auf den ersten Blick richtig. Haben doch die klassischen Marketer immer nur gesprochen und nur selten zugehört. In Social Media sind die Zeiten von den guten alten Push-Kampagnen ohne Rückkanal vorbei. Social Media führt Marketer in eine völlig neue und andere Kommunikationsumgebung. Hier befinden sich Unternehmen, Marken und Kunden auf einer Ebene und wirken wechselseitig aufeinander. Dieser gegenseitige Einfluss auf Augenhöhe bedeutet für Marketing und Unternehmenskommunikation einen authentischen Dialog mit den Kunden zu führen, doch authentisch zu kommunizieren fällt Marketern oft noch schwer.
Vor dem Hintergrund der sich immer stärker verändernden Mediennutzung der Zielgruppen, sollten sich die Entscheider vielleicht besser früher als später von der Vorstellung lösen, dass nur das Marketingdepartment und die Unternehmenskommunikation in ihren Unternehmen in den Dialog mit der Außenwelt treten. Ein in Social Media gut vernetzter Produktentwickler kann eine höhere Reichweite und mehr Aufmerkamkeit auf sich ziehen als so manche Anzeigenkampagne. Anstatt dass Entscheider in so einem Umstand eine Bedrohung sehen, sollten sie dieses vielmehr als Chance betrachten. Charlene Li spricht in ihren Vorhersagen für das Jahr 2009:
everybody becomes a marketer…their front line workers will go about quietly, unobtrusively interacting with customers, partners, and other employees within their social networks. Examples like @comcastcares Frank Eliason or “Nuts About Southwest” blogger Gordon Guillory (who is a mechanical engineer) point to the democratization of social media within the enterprise.
Wahrscheinlich sind es die Mitarbeiter wie Guillory von Southtwest, die einem Unternehmen helfen ihre Botschaften wirklich „social“ zu machen. Auch Rohit Bhargava sieht in diesem Weg von Charlene Li eine gute Möglichkeit Marken und Unternehmen im Umfeld von Socia Media stattfinden zu lassen.
Find a way to embrace your accidental spokespeople. In the social media era, anyone can be a spokesperson for your brand, from regular employees to passionate customers. Find a way that your brand can connect with these voices and amplify them.
Rohit geht bei seinem Vorschlag aber noch einen Schritt weiter, vielleicht sollten Marketer auch ihre eigene Zielgruppe als Multiplikator in Betracht ziehen.
Es ist egal, ob es nun ein gut vernetzter und passionierter Kunde oder ein Mitarbeiter ist. Der Marketingerfolg für Unternehmen wird in den nutzergenerierten Kanälen durch diese Aktivitäten gesteigert. Durch diese Weise erzeugt man authentische Kommunikation mit Kunden, die auch wahrgenommen wird. Doch die Alternative für Unternehmen, aus Angst vor Kontrollverlust der Markenbotschaft online nicht mit den Kunden zu kommunizieren, ist keine wirkliche Alternative. Markenkommunikation findet auch in Social Media statt und sie wird immer intensiver werden. Daher wird es sich kein Unternehmen leisten können dem direkten und authentischen Kundendialog aus dem Weg zu gehen. Nichts ist schlimmer als an der öffentlichen Diskussion um die eigene Marke nicht mehr teilzuhaben.
