September 17th, 2009 by Sten Franke
Fast täglich erreichen uns Anfragen zum Thema Social Media Monitoring, Webmonitoring und Measurement in Social Media. Wen wundert’s – bildet doch das „Zuhören“ oder „Hineinhören“ in die betroffenen Zielgruppen Grundlage für viele aktive Marketing- und CRM-Maßnahmen. Forrester prognostiziert bis 2012 die Umschichtung eines relevanten Teils der Marktforschungsbudgets von US-Unternehmen in Social Media Monitoring & Analyse.
Als wir vor über 10 Jahren mit den ersten Webmonitoring-Projekten begonnen haben, waren vor allem Newsgroups, Messageboards, Gästebücher und Webseiten im Fokus unserer Analysen. Mit dem rasanten Wachstum von User Generated Content und dessen Einfluss auf Markensympathie, Empfehlungsverhalten und Kaufentscheidungen der Verbraucher, aber auch auf Reputation von Produkten, Personen, Unternehmen und Organisationen, wächst der Bedarf für professionelle Monitoring-Lösungen.
Besonders wichtig ist die Analyse von Social Media in Echtzeit und das 24/7-Monitoring, denn die Geschwindigkeit mit der Kommunikation heute abläuft, hat sich vervielfacht. Relevante Informationen werden über Twitter, Blogs, Social Networks und Onlineforen in wenigen Sekunden verbreitet, kommentiert, hundertfach multipliziert und millionenfach „gehört“.
So ergeben sich zahlreiche Herausforderungen aufgrund der Komplexität von Social Media und den mannigfaltigen Auswertungsdimensionen und Möglichkeiten:
1. Welche Social-Media-Plattformen sollten untersucht werden? Twitter und andere Microblogging-Dienste, Blogs, Social Networks, Online-Foren, Bewertungsportale, Video- Channels, News-und Nachrichten-Seiten, Aggregatoren etc.
2. Welche Themen sollten untersucht werden?
Marken, Produkte, Social-Media-Kanäle, Aufbau von Begriffswelten – keine Keywordlisten
3. Welche Anwendungsmöglichkeiten gibt es? CRM, Marketing, Marktforschung, PR, Recruiting 2.0, Vertriebssteuerung etc.
4. Welche Webmonitoring-Tools sind am Markt verfügbar? Websearch-Tools, Webclipping-Services, Monitoring-Dashboard-Tools, gridmaster-Monitoring-Technologie
5. Wer wertet die Daten aus und wie werden diese interpretiert?
Eigenes KnowHow, Research-Team, Referenz-Systeme & Kennzahlen, Social-Media Analysten
6. Welche Erkenntnisse, ROI, Benefits und KPIs lassen sich ableiten?
z. B. Werbewirkung, Consumer Insights, Kundenbindung und effektivere Kampagnenplanung
Webclipping-Dienste (Medienbeobachtung)
Die Webclipping-Dienste werden der Vollständigkeit halber hier erwähnt, sind jedoch für jegliche sinnvolle Social-Media-Auswertungen ungeeignet. Zum einen werden häufig nur einige wenige Weblogs beobachtet, zum anderen wird mit Stichwort- oder Keywordlisten gearbeitet, die keinerlei Insights zulassen.
Social Media Dash-Board-Tools
In aller Munde sind so genannte Dashboard-Monitoring-Tools, da sie aufgrund ihrer niedrigen Einstiegskosten einen groben Eindruck über Blogkommentare und Twitter-Erwähnungen ermöglichen und mit farbigen Charts und Visualisierungen vermeintlich relevante Themen und Keywords hervorheben und deren Relevanz mit diversen Skalierungen suggerieren.
Die Grenzen dieser Tools sind jedoch schnell ausgereizt, da sie nur einen Teil der Social-Media-Plattformen abbilden und aus meiner Erfahrung weniger als 10% der relevanten Beiträge aufzeigen. Zum Beispiel können Online-Foren und Bewertungsplattformen nicht umfänglich berücksichtigt werden, wo diese jedoch mehr als 80% des Social Media Buzz ausmachen.
Zum anderen liefern Dash-Board-Tools eine hohe Ungenauigkeit bei der Trefferzuordnung, da kaum die Möglichkeit besteht, die Tools zu trainieren, Begriffswelten aufzubauen und Themenfilter zu programmieren.
Vorteil: niedrige Kosten, gute Visualisierung von allgemeinen Informationen ohne Erkenntnistiefe
Nachteil: geringe Trefferanzahl, hohe Fehlerquote, keine individuellen Auswertungen
In Teil 2 möchte ich morgen früh die komplexeren Monitoring-Technologien und Auswertungsmöglichkeiten näher betrachten.
Mai 17th, 2006 by Administrator
Sten Franke ist nicht nur der Mann hinter der Konferenz, sondern auch Managing Director bei Ethority. Er hat jetzt die “undankbare” Aufgabe, uns alle nach dem wirklich guten Mittagessen wieder in Zuhörlaune zu bringen, gemeinsam mit seinem Mitarbeiter Markus Maly (Director Operations – er wird wohl etwas mehr darüber sagen, was die Ethority-Lösung Gridpatrol kann). Herr Maly spricht zum Auftakt über den Goleo, einen interessanten Case, weil das Plüschtier vor Wochen schon recht schlechte Mundpropaganda im Netz erhalten hat. Heute ist das Unternehmen Nici, das die Dinger produziert, an den Rand der Insolvenz gerutscht, u.a. wegen der schlechten Goleo-Absatzzahlen. Hier hätte man schon viel früher gegensteuern können, wenn man auf die schlechte Online Mundpropaganda in passender Weise reagiert hätte.
Damit so etwas gelingt, muss man das Internet im Auge behalten. Um das effizient zu leisten, können Techniken wie Gridpatrol eine dauerhafte Überwachung leisten. Reportings sollen dabei sicherstellen, dass die jeweils relevanten Nachrichten an die richtigen Entscheider gelangen. Sten Franke erklärt, dass sich sogenannte “Harvester”, wie Gridpatrol, anders als herkömmliche Suchmaschinen, sehr systematisch spezifische Seiten, Foren und auch Communities etc. im Netz nach relevanten wichtigen Inhalten absuchen. Dabei folgt das System u.a. bestimmten semantischen Regeln, um auch den Sinn von Inhalten zu erfassen. Dabei versucht das System, die Inhalte durch die Suche nach emotionalen Schlüsselbegriffen, die in der Nähe bestimmter Suchworte zu stehen, auch zu bewerten (ob bspw. ein Produkt oder eine Marke in einem bestimmten Kontext als negativ oder positiv wahrgenommen wird).
Sten empfielt, trotz der Begeisterung für Blogs auch Foren nicht außer Acht zu lassen, da dort sehr viel informelle interpersonelle Kommunikation stattfindet, die von vielen Leuten als relevant wahrgenommen wird. Ein Beispiel: Ethority hat für einen Finanzdienstleister ganz gezielt verschiedene relevante Foren beobachtet und dann mittels Bemühen um objektive Berichterstattung in den Foren (insgesamt 140 Beiträge) und Austausch mit den anderen Forumteilnehmern die Bewertung der Produkte des Unternehmens gegenüber bis zu 140.000 Lesern positiv beeinflusst.
Ich habe danach gefragt, welche Rolle Authentizität und Glaubwürdigkeit bei der Aktion in Foren eine Rolle spielen. Sten Franke und Markus Maly haben beide anerkannt, dass es schon sehr wichtig ist, vorsichtig und glaubwürdig in den Foren zu agieren, um sich nicht als “Verkäufer” ins Aus zu manövrieren. Wenn man sich zunächst über eine differenzierte Betrachtungsweise des entsprechenden Themas als kompetent darstellt, kann man später auch glaubwürdig zu einem spezifischen Unternehmen Auskunft geben. Irgendwelche Dinge in den Himmel und über den grünen Klee zu loben, bringt einen dagegen nie weiter.
Letztlich für mich wieder ein Beispiel dafür, dass in der neu entstehenden Welt der Online Mundpropaganda menschlicher Austausch und Dialog eine ganz entscheidende Rolle spielen.
Quelle: Martin Oetting
