März 9th, 2010 by Nicole Pingel
Brand Experience ist ein oft unterschätzter Faktor in der direkten und indirekten Kommunikation zwischen Unternehmen und (potenziellen) Kunden. Dabei steht Unternehmen heute ein großes Potenzial zur Erweiterung der Brand Experience offen: das Social Web.
Eine Studie von Razorfish ergab, dass 65% der befragten Konsumenten schon einmal eine Digital Experience hatten, die ihre Meinung über eine Marke umfassend verändert hat.
Auch die Erkenntnis, dass knapp die Hälfte aller Studienteilnehmer Fan oder Freund einer Marke auf Facebook oder MySpace sind, zeigt, dass der heutige User Werbebotschaften und Unternehmensnachrichten durchaus aufgeschlossen gegenüber steht – so lange er selbst die Entscheidungsmacht darüber inne hat, welche er empfängt.
Das legt die Vermutung nahe, dass in Zukunft das Schaffen von Brand Experience klassische Werbemaßnahmen immer weiter verdrängen könnte.
Wie lässt sich nun eine wirkungsvolle Brand Experience aufbauen?
Die bereits etwas ältere Studie von J. Joško Brakus et al.* “Brand Experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?” nennt vier Erfahrungsdimensionen, in denen sich Brand Experience auswirkt: sensory, behavioral, affective, intellectual.
Die Brand Experience wächst dabei in ihrer Intensität, je mehr Dimensionen der Erfahrung angesprochen werden.
Übersetzt würde das für ein Social Media Engagement heißen: Eine Kampagne entfaltet dann ihre volle Wirkungskraft, wenn alle vier Dimensionen angesprochen werden:
Sensory – Die Sinne
Keine Frage: Eine Kampagne muss sich von anderen abheben, um im digitalen Zeitalter die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen zu können. Dabei muss je nach Zielgruppe abgesteckt werden, wie auffällig eine Kampagne optisch gestaltet werden kann, ohne abschreckend zu wirken. Wichtig ist aber: Gesicht zeigen. Während im Social Web ein unternehmensinternes Wording für den Kundenkontakt zu Gunsten der Authentizät und Glaubwürdigkeit immer mehr an Bedeutung verliert, ist das Corporate Design das Aushängeschild einer Marke, das in Erinnerung bleibt – und bleiben sollte.
Affective – Die Gefühle
Die Erfahrung zeigt: Kampagnen, die Gefühle auslösen sind oft die, denen die meiste Aufmerksamkeit zu Teil wird. Viele werden jetzt vermutlich an schockierende Werbe-Clips wie diesen von einem Modeunternehmen denken oder an Werbung mit Kleinkindern und Babys wie der bekannte Evian-Clip.
Aber auch hier muss die Botschaft zur Marke passen. Beispielsweise ist ein Gefühl, das zu beinahe jeder Marke passt, wohl die Neugier. Wenn es gelingt mit einer Kampagne dieses Gefühl anzusprechen, ist bereits viel gewonnen.
Behavioral – Das Verhalten
Marken, die den User zu Aktionen anregen, haben im Social Web die Nase vorn. Denn hier dreht sich alles um Interaktion. Die Bandbreite an Möglichkeiten ist auch hier vielfältig: Viral Clips über Brand Events, die offline stattfinden und online begleitet werden oder Gewinnspiele einer Marke – all das kann User dazu führen, sich aktiv mit dem Unternehmen oder der Marke auseinander zu setzen. Das verstärkt die Brand Experience und auch den Erinnerungseffekt an den Initiator. Mission erfüllt.
Intellectual – Der Geist
Der Kunde im Web 2.0 ist kein passiver Empfänger von Werbebotschaften mehr. Er sucht nach geistiger Stimulation. Je nach Marke können also auch anspruchsvollere Inhalte in Betracht gezogen werden. Möglich ist es auch Gewinnspiele zu gestalten, in denen ein höherer geistiger Anspruch erfüllt werden muss. Jedoch sollten auch solche Maßnahmen stets in Hinblick auf die Zielgruppe geplant werden.
Welche Vorteile bietet eine Intensivierung der Brand Experience für ein Unternehmen?
Die Brand Experience Studie kommt zu dem Schluss, dass sich Markenerfahrung direkt auf Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit auswirkt. Zudem entsteht aber auch ein indirekter Effekt, der sich sogar stärker auswirkt: Brand Experience hat einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit und schafft so viele Möglichkeiten für das aktive Branding.
Die Ergebnisse von Razorfish gehen sogar noch einen Schritt weiter: Digital Brand Experience generiert Kunden. Aus der Befragung ging hervor, dass nahezu 100% der Befragten, die online mit einer Marke vernetzt sind, es seit dem Kontakt mit der Marke für wahrscheinlicher halten ein Produkt dieser Marke zu kaufen oder es an Freunde und Bekannte weiter zu empfehlen.
Es wird deutlich: Es gibt mehr als einen guten Grund für Unternehmen, sich zukünftig mit dem Thema Brand Experience im Web stärker auseinander zu setzen
* Eine Zusammenfassung der Studie ist hier zu fnden. Die komplette Studie ist im Journal of Marketing im Mai 2009 erschienen
Januar 12th, 2010 by Sabrina Panknin
Social Media Integration in Unternehmen ist ein Prozess und geschieht nicht von heute auf morgen.
In 2009 ist Social-Media-technisch viel passiert: Viel Gutes und viel Schlechtes nicht so Gutes. Immer mehr Unternehmen fanden ihren Weg in die sozialen Medien und starteten neben einer Präsenz diverse Kampagnen. Doch wie auch Brian Solis in seinem aktuellen Artikel „The 10 Stages of Social Media Business Integration“ anmerkt: Die Social Media (R)Evolution ist noch nicht vorbei, im Gegenteil – sie beginnt erst gerade.
Zu Beginn des neuen (Geschäfts-) Jahres soll an dieser Stelle noch einmal kurz und bündig die Möglichkeiten, wie Social Media im und für Unternehmen einzusetzen sind, angerissen werden. Anregungen und Ergänzungen in den Kommentaren sind herzlich willkommen. Der Artikel wird geteilt, Posts aus dieser Reihe werden mit diesem Corporate-Social-Media-Modell gekennzeichnet:
Als erstes gilt es zwischen einer Präsenz in Social Media und die Durchführung von Social-Media-Kampagnen zu unterscheiden. Die entscheidenden Kriterien hierbei sind:
- 1. Aktivität
Es ist nicht mehr nötig, die Vorteile einer Unternehmenspräsenz auf Plattformen zu erläutern und zu betonen. Diese Plattformen, wie z.B. Facebook, ein Corporate Twitter Account oder ein Corporate Blog, sind regelmäßig mit gehaltvollen Inhalten zu füllen, um den Nutzern einen Mehrwert und die Chance zum Dialog mit Unternehmen zu geben. Durch sie bewegt sich das Unternehmen dort, wo die heutigen potentiellen Kunden sind: im Netz. Wichtig dabei ist, Social Media nicht nur als hippes Buzzword zu verstehen, sondern seine Kernelemente – Zuhören, Dialog, Partizipation und Vernetzung – ernst zu nehmen.
Ein wertvoller Nebeneffekt: Die Gespräche der Nutzer über Marke und Kampagne liefern wertvolle Inputs für Marktforschung und in manchen Fällen sogar Anregungen und Verbesserung für die Produktentwicklung.
Jeder Channel, den man einbindet (Blog, Foren, Twitter, Videoplattformen etc.) hat seine spezifischen Stärken, die man für sich nutzen kann. Werden dann all diese Elemente auch noch verknüpft, erreicht man den höchstmöglichen Grad von Aufmerksamkeit und die Wahrscheinlichkeit eines Kampagnenerfolges ist sehr groß.
Wenn ein oder mehrere dieser Tools für eine aktuelle Social-Media-Kampagne genutzt werden, wird die Aktivität zuerst einmal von der Unternehmensseite, der Betreiber der Plattform, aber auch auf der Nutzerseite massiv ansteigen. Den Begriff „Kampagne“ nutze ich in diesem Zusammenhang, um einen Zeitraum zu beschreiben, der für die Bekanntmachung eines bestimmten Produkts oder einer Unternehmensaktion wie z.B. Gewinnspiel, steht.
Es ist sinnvoll, bei dieser Art von Aktivität zusätzliche Kanäle in Betracht zu ziehen wie z.B. ein eigens angelegter Twitter Account für Gewinnspiele. Das soll nicht heißen, dass Aktivitäten auf dem Unternehmens-Account während der Laufzeit der Kampagne eingeschränkt werden, es werden nur Nachrichten die Kampagne betreffend auf einen anderen Kanal umgeleitet, um Informationen gebündelt an Interessierte weiter zugeben und allgemeine Themen auf der dauerhaft aktiven Präsenz zu belassen.
2. Die Kontinuität
Die Kontinuität ist eine logische Schlussfolgerung aus der Aktivität. Die Unternehmenspräsenz in Social Media sollte unbedingt von Dauer sein, während einzelne Aktionen innerhalb einer Social-Media-Kampagne eher kurzweilig (also über einen gewissen Zeitraum), dafür aber konzentriert auf ein bestimmtes Thema sind. Bei der Kontinuität wie auch bei der Aktivität muss man ganz klar zwischen Unternehmenspräsenz und Social-Media-Kampagnen unterscheiden.
Mit einer gezielten Aktivierung von Social-Media-Kanälen wie Blogs, Communities, Twitter oder Social Networks kann eine Social-Media-Kampagne zum einen zusätzliche Reichweite generieren. Noch viel wichtiger ist jedoch die Qualität dieser Kontakte, da es sich hierbei nicht um passive Rezipienten von Werbebotschaften handelt, sondern um engagierte, begeisterte Nutzer, die die Kampagne selbständig weiterverbreiten.
3. Intensität
Die Intensität, zum einen der Eifer und das Engagement in Social Media, zum anderen aber auch die Vorbereitung für ein Auftreten in Social Media bzw. das Generieren von Insights, ist sowohl bei einer Präsenz als auch bei Kampagnen bedeutend. Folgende Schritte (Urheber: Dr. Benedikt Köhler) zeigen die vier Intensitätsstufen einer grundlegenden Vorabrecherche:
1. Crawling/Screening: Wo wird gesprochen?
2. Monitoring: Was ist das Thema?
3. Tiefenanalyse: Was steckt dahinter?
4 . Netnographie: Was hält die Communities zusammen?
Weiterhin unterscheiden wir in unserem Modell zwischen internen und externen Aktivitäten. Die Beiträge der nächsten Tage behandeln inhaltlich, in wie vielen Bereichen Social Media ihren Sinn und Zweck für Unternehmen haben.
August 16th, 2009 by Alexander Becker
Wenn es stimmt, dass alles, was in den USA passiert, mit ein- bis zwei-jähriger Verspätung auch zu uns kommt, dann sollten sich unsere einheimischen Firmen jetzt schon darauf einstellen, ihren Claim in den wichtigsten Social Networks abzustecken. Denn trotz aller allgemeinen Zweifel: Werbung in den großen Netzwerken boomt.
Der Beweis: Laut einer AdAge-Studie fahren 83 der 100 größten US-Werbekunden Kampagnen bei Facebook. Darunter solch namhafte Companies wie Johnson & Johnson, Nike oder AT&T.
Die Kunden scheinen verrückt nach Social Network-Werbung zu sein. “Every client wants to talk about Facebook,” zitiert FT.com den Werbeexperten Ed Montes von Havas Digital.
Für Montes ist das besondere an den Werbemöglichkeiten bei Facebook & Co., dass die Kunden nicht nur stumpf Banner kaufen, sondern ihre Kampagnen diskreter und lebendinger in die Plattform integriert können und sogar versuchen ihre Kunden zu motivieren und mit ihnen zu kommunizieren. “Facebook is trying to build a platform where consumers and marketers can interact in innovative ways“. Weiter sagt Montes. “The personalised consumer relationships that you can develop on Facebook are the future of online marketing.”
Passend zu der AdAge-Studie zitiert Hugo E. Martin aus einer Untersuchung von Agency2co.uk: “Statistics show that social media (CTR 7%) is twice as effective as email (CTR 3.9%) and 35 times more effective than banners (CTR 0.2%).“
Januar 12th, 2009 by David Nelles
Es gibt wirklich Produkte die nicht einfach zu bewerben sind. Zu solchen Produkten zählen sicher auch Intimwaschlotionen für Frauen. Glaxo Smith & Kline hat dieses Problem mit ihrer Kampagne ihrer Intimwaschlotion auf Milchsäurebasis gut gelöst. Mit flotter Musik untermalt, werden verschiedene Lebenssituationen von Frauen aus Sicht ihrer Vagina gezeigt.
Ein wirklich schön gemachter Clip, mit so ganz anderen Aussichten
