März 23rd, 2010 by Sabrina Panknin
“What Greenpeace supporters did is a sign of the times: Brandjacking a Facebook fan page is the new form of tree hugging. A lot safer too”.
Der gestrige Tweet von Jeremiah Owyang zeigt ziemlich genau, in welcher Situation Nestlé sich gerade befindet. Bildlich gesprochen steht das Unternehmen gerade mit Bulldozern und Kettensägen bewaffnet etwas ratlos vor besetzten Bäumen. Nur, dass die Bäume keine Bäume sind, sondern ein Video, welches Nestlé in Zusammenhang mit der Regenwaldzerstörung stellt, initiiert von Greenpeace.
Mittlerweile ist dieses Video extrem bekannt und weit verbreitet und es wurde viel und ausführlich darüber berichtet, exemplarisch beim PR Blogger.
Fälle wie dieser zeigen deutlich, dass sich Unternehmen in, aber vor allem durch Social Media, stärker mit Krisenplänen und –Management beschäftigen müssen. Präventionsmaßnahmen und Krisenpläne sind oft hilfreich, wenn es hart auf hart kommt.
Präventionsmaßnahmen:
Als Voraussetzung die ein Unternehmen für Präventionsmaßnahmen erfüllen muss, steht an erster Stelle den Mut zu haben, seine Fehler einzugestehen und dies, wenn möglich, auch in seiner Firmenphilosophie nieder zu schreiben, so dass jeder Mitarbeiter diesen Aspekt verinnerlichen kann. Leider scheint sich Nestle nicht wirklich gerne an Philosophien zu halten.
1. Social Media Monitoring
Ein professionelles Issue-Monitoring kann oft dafür sorgen, aufkeimende Kritik frühzeitig zu erkennen. Probleme werden frühzeitig entdeckt und können geklärt werden. Schwierig wird es beim Nestlé-Skandal. Hier könnte ein Echtzeitmonitoring einen Überblick verschaffen, wann und wo Nestlé in der Diskussion steht, um (hoffentlich) einzugreifen.
2. Aufbau einer starken Community
Wer bereits vor etwaigen Krisen eine starke Community um seine Marke aufgebaut hat und pflegt, hat es leichter. Das Unternehmen ist so an den Umgang(ston) mit seinen Fans durch vorheriges Engagement gewohnt und es weiß, wie es sich zu verhalten hat. Fans reagieren im allgemeinen konstruktiv auf Kritik und Gerüchte, so dass man in seiner Community die Chance bekommt, vernünftig zu kommunizieren.
„Kommunikation“ ist hier das Stichwort: Wie der Werbeblogger berichtet, werden die Fans langsam unruhig und verlangen Reaktionen bei Facebook. Auf der deutschen Facebook Fanpage, die (noch) nicht abgeschaltet wurde, liefern sich User gerade einen eigenen Schlagabtausch.
3. Social Media Policy
Für viele bereits ein alter Hut, aber in Krisenzeiten Gold wert. Besonders, wenn es um passende Reaktionen auf kritische bis beleidigende Kommentare geht.
Ohne eindeutige Verhaltenskodizes passiert dann schnell auch so was wie bei Nestle, dokumentiert bei www.nma.co.uk:
“Unfortunately, as the comments about Nestlé’s Big Brother-style of moderation rolled in, the responses from the brand gradually got worse and worse. It became sarcastic, posting the following: “Thanks for the lesson in manners. Consider yourself embraced. But it’s our page, we set the rules, it was ever thus.” It then continued with, “Oh please…it’s not like we’re censoring everything to allow only positive comments.”
4. Proaktives Handeln
Proaktives Handeln bedeutet, noch vor Kritik von außen auf Probleme aufmerksam zu machen. Dieser Punkt findet Anwendung bei technischen Ausfällen etc. oder kann ein Weg sein, einem Issues, welches sich anbahnt, aktiv entgegen zu wirken. Bei Nestle muss die Situation differenzierter betrachtet werden: Obwohl es nicht die erste „Warnung“ von Greenpeace an Nestlé war, scheint das Video für das Unternehmen ein Überraschungsangriff zu sein, der sich innerhalb kürzester Zeit massiv verbreitete. Nestlé hat zwar zeitnah mit einer allgemeinen Stellungnahme versucht, der Kritik entgegen zu wirken. Allerdings ist das Ausmaß viel zu groß, als dass dieser Weg reichen könnte, schreibt auch der socialmediachannel:
‘Nestle’s status updates are pushing people on to its official site to see its corporate response. Someone within Nestle is also responding to posts, but they are not corporate in tone and are juvenile. The company should be tailoring its response more to the environment with a more human tone.’
5. Krisenplan
Last but definitely not least: Ein Krisenszenario mit Handlungsmöglichkeiten entwerfen. Natürlich wird man so einen Plan nicht immer eins zu eins umsetzen können, doch es können zumindest Verantwortliche und Ansprechpartner bestimmt werden, die Reaktion und Gegenmaßnahmen koordinieren. Jeremiah Oywang schlägt vor, so genannte „seasoned community manager“ zu beauftragen, die sich bereits in Krisenzeiten bewiesen haben und das richtige Gespür für angemessene Moderation besitzen.
Zugegeben, es ist nicht immer einfach, in einer Krise solchen Ausmaßes angemessen zu reagieren. Doch sollte Nestlé die Sache nicht aussitzen (und so scheint es), sondern aktiv reagieren und daran arbeiten. Und nicht nur an der viel diskutierten Social Media Krise, sondern an der Kooperation mit Sinar Mas , die mit ihren illegalen Aktivitäten langsam den Regenwald zerstören.
April 20th, 2009 by David Nelles
Da scheint Twitter wirklich zu einem sehr relevanten PR Tool zu werden. So konnten innerhalb von ein paar Monaten gleich mehrere Brands erlaben, wie schnell sich eine Krise dank des 140 Zeichen Mediums ausbreiten kann. So bekam die amerikanische Schmerzmittelmarke Mortrin den Zorn einiger gut vernetzter Mütter zu spüren. Der E-Commerce Gigant Amazon verschlief über Ostern eine anscheinende Hackerattacke, welche die Löschung jeglicher Bücher/Exemplare ? des Literaturangebots mit lesbisch/schwulem Hintergrund. Und last but not least die Pizzakette Domino’s die mit einem Ekelfilmchen zweier Mitarbeiter zu kämpfen hatte. Die drei Fälle zeigen, dass gerade in den USA Twitter immer mehr auch in der Unternehmenskommunikation in den Fokus gerückt muss. Doch wie hätten die drei Unternehmen größeres Unheil für ihre Reputation schon im Vorfeld verhindern können. Vielleicht können die drei Tipps schon ein wenig helfen:
Zuhören allein reicht nicht.
Mindestens genauso wichtig ist, wer sich mit der Marke auf Twitter beschäftigt, wie schlecht er über die Marke und das Unternehmen spricht. Dabei sollten folgende Prioritäten im Mittelpunkt stehen:
Priority No. 1 has to be the people who make up the majority of your brand’s customers. And that will be the question for Domino’s as it plots the best plan of response: The pizza chain needs to know not only how many people saw the video but who those people are and how likely they are to be current customers.
Ein Monitoring ist halt nicht nur die quantitative Analyse der markenrelevanten Nennungen, sondern auch die qualitative Analyse wie die Segmentierung und die Erstellung von Nutzertypologien. Nur die qualitative Analyse gewährleistet eine wirksame Krisenpotential Analyse. So ist es nicht nur kriegsentscheidend, wie oft einem Tweet ein Retweet folgt, sondern es ist genauso wichtig, ob dieser Tweet in meine Zielgruppe hineinreicht oder nicht.
Unwissenheit nicht verstecken – Transparenz entschleunigt.
Unternehmen sollten sich bei aufkommenden Krisen auf Twitter & Co in jedem Fall schnell in die Diskussion einmischen, auch wenn das Unternehmen noch gar nicht so genau weiß, was passiert ist, wie zum Beispiel das Löschen ganzer Produktgruppen im Fall von Amazon. Knappe PR Statements würden nur Öl in das Feuer gießen. Hier hilft nur eine größtmögliche Transparenz der Markenkommunikatoren. Eine transparente Antwort im Fall Amazon wäre gewesen, den Usern mitzuteilen, dass der Fehler noch unbekannt sei, die Verantwortlichen sich aber darum kümmern. Durch ein solches Verhalten zeigt man den kritischen Stimmen auf Twitter, dass man auf die Kritik reagiert. Am besten beruhigen sich die Gemüter durch eine solche Strategie. Bestes Beispiel hierfür ist Monty Scott nach der Abmahnung einer Fan Community von Ford:
Monty logged onto Twitter and asked people to hold off: there was “more to the story.” That slowed down commentary. A little later he added, there was counterfeiting of Ford trademark properties involved. That froze the conversation and bought him some time.
“Some time,” in a PR crisis a few years ago used to translate into about four days. Times change. Monty figured he had bought Ford a few hours.
Dieses Beispiel zeigt, dass allein die Ankündigung der Marke, man kümmere sich um diesen Umstand, die Verbreitung einer Krise deutlich verlangsamen kann.
Betreibe Vorsorge und baue deine eigene Twitter Community.
Dieser Grundsatz trifft nicht nur für Twitter zu, sondern für den ganzen Bereich von Social Media. Eine starke Marken Community kann in einem Krisenfall eine Art Lebensversicherung für die eigene Marke sein.
Strong, emotional brands that have built up years of consumer goodwill seem to be more insulated from long-term hurt. Few consumers judged much-loved Whole Foods when its CEO was caught posting comments on financial sites under a fake name. Another consumer darling, JetBlue, has recovered valiantly from its Valentine’s Day massacre, which left passengers stranded on board on a runway for eight hours.
Es scheint sich für Marken schon allein aus der Perspektive der Krisenprävention zu lohnen, eine starke Community um ihren Brand aufzubauen. Ein authentischer und nachhaltiger Dialog mit Usern, der Kunden emotional auch an die Marke bindet, macht eine nachhaltige Schädigung der Markenreputation unwahrscheinlicher. Darüber hinaus gewährleistet eine große Brand Community bzw. ein großes Twitter Gefolge ein wirkliches Gehör bei der Zielgruppe in den nutzergenerierten Medien. Zumindestens hat es Dominos nun verstanden wie wichtig eine eigene Twitter Community sein kann.
