September 15th, 2009 by Sabrina Panknin
Auf dem diesjährigen Colloquium der Trurnit-Gruppe im Siemensforum in München stand am 10. und 11. September 2009 alles unter dem Motto „Reset – Innovationen für neue Kundenbedürfnisse”. Hier ein kleiner Auszug aus dem Seminarprogramm, dessen Inhalt die Teilnehmer, vornehmlich lokale Energieversorger, während des Colloquiums beschäftigten sollte:
„Die Zeit ist reif für einen Perspektivwechsel und neue Umgangsformen mit Energie, Rohstoffen und Kunden. Innovationskraft, Risikobereitschaft und Marketingexzellenz zeichnen dabei die Unternehmen aus, die heute und morgen erfolgreich sind.”
Die Energieversorger wollten die zwei Tage nutzen, um sich über neue Möglichkeiten in der Energieversorgung, aber auch über neue Wege in der Kommunikationen mit ihren Kunden Gedanken zu machen. Unterstützend für dieses Vorhaben wurde u.a. Dr. Benedikt Köhler, Director Digital Strategy & Research bei ethority, eingeladen, um einen Vortrag über „Wenn Kunden mit Kunden (über Sie) reden: Wie Unternehmen im Web 2.0 erfolgreich kommunizieren” zu halten.
Da dieses Thema durchaus nicht nur für Energieversorger grundlegend und wichtig ist, gibt es die Slides der Präsentation noch diese Woche auf dem ethority Blog!
Mai 25th, 2009 by David Nelles
Was sind Marketing Networks? In den nutzergenerierten Medien vernetzen sich Individuen untereinander. Durch diese Vernetzung sind die Nutzer dieser Medien in der Lage auf sehr schnelle und unkomplizierte Weise Informationen weltweit zu teilen. Die immer stärker zunehmende Popularität von Social Media ruft auch immer mehr Unternehmen auf den Plan diese Medien für die Markenkommunikation zu nutzen. Durch Partizipation von Marken und Unternehmen entstehen dann Marketingnetzwerke zwischen Kunden, Marken und Unternehmen. Doch diese Netzwerke funktionieren ganz anders als Markenkommunikation in den konventionellen Medien.
1. Die neuen Spielregeln der Markenkommunikation
Die Markenkommunikation des Marketingzeitalters 1.0 war ein klassischer Top down Ansatz. Unternehmen haben dem Kunden fixe Unternehmensbotschaften durch lineare Medien übermittelt. Dabei hatte der Kunde nur wenig Möglichkeit auf diese Markenkommunikation zu reagieren. Im Zeitalter der nutzergenerierten Medien verändern sich die Spielregeln. Der Kunde und die Marketer stehen hier auf der gleichen Ebene. Marketer müssen sich mit dem vermeintlichen Kontrollverlust über die abgesendete Botschaft anfreunden. Der Kunde ist Teil der Markenbotschaft geworden und verändert so selbst die Spielregeln der Markenkommunikation.
2. Marketing 2.0: Statt linearem Einwegkanal, multimedialer Dialog
War es früher der Monolog der Marke über Einwegkanäle wie Print, TV oder Displaywerbung im Onlinebereich, fordert das Marketing 2.0 mehr von Marken. Unternehmen, die in den nutzergenerierten Medien kommunizieren, müssen damit rechnen, dass der Kunde auf die Markenkommunikation unmittelbar reagiert. Viele Unternehmen stehen diesem Dialog mit dem Kunden sehr skeptisch gegenüber. Doch die Möglichkeit des multimedialen Dialogs bietet einen spürbaren Mehrwert für das Unternehmen und für den Kunden. Welche Chancen ein solcher Dialog haben kann und welche Plattformen diese Chancen bieten, zeigt Brain Solis: This is about creating and cultivating relationships with people, online and in the real world, and these relationships are defined by mutual value and benefits.
Der Dialog ist also der gegenseitige Mehrwert, der aus dem Dialog zwischen Kunde und Marke innerhalb der vernetzten Social Media entsteht. Das ist ein Mehrwert, der durch die klassische Markenkommunikation nur schwer geleistet werden kann.
3. Wie verändert sich die Beziehung zwischen Kunde, Marke und Unternehmen durch Social Media?
Haben Unternehmen durch die Markenkommunikation in Massenmedien den direkten Kontakt zu den Kunden verloren, schafft Social Media wieder eine ganz neue Nähe zwischen Unternehmen, Marke und dem Kunden. Waren es früher die Marktplätze, in dem Händler und Produzenten ihre Ware von Angesicht zu Angesicht ihren Kunden verkauft haben, sind die Social Media die neuen virtuellen Marktplätze. Auf diesen Social Media Marktplätzen stehen die Kunden seit langer Zeit wieder auf Augenhöhe mit der Marke und dem Unternehmen.
4.Welche Wechselwirkungen ergeben sich im Bereich Markenkommunikation?
Der Dialog zwischen Kunde und Marke hat deutliche positive wechselseitige Effekte. Durch den direkten Kontakt mit den Kunden hat das Unternehmen einige Vorteile. So bekommen Unternehmen Insights über Kundenmeinungen, welche sie mit klassischem Vorgehen wie zum Beispiel mit Fokusgruppen Interviews nie bekommen würden. Solche Insights sind vielfältig für Unternehmen einsetzbar. Von der Produktinnovation über den Sales bis hin zum CRM schafft der Kundendialog positive Effekte. Schließlich steigert der virtuelle Dialog das Brand Image und die Awareness für die Marke.
April 29th, 2009 by David Nelles
Aller Anfang ist schwer. Der Dialog mit den Kunden auf den nutzergenerierten Kommunikationskanälen wird in Zukunft nicht mehr die Kür sondern vielmehr die Pflicht von Unternehmen sein. Nachdem die Unternehmen sich in den letzten Jahrzehnten von ihren Kunden im Bezug auf die Kommunikation entfernt haben, bringt sie Nachfrager und Anbieter wieder auf eine Ebene. Das Mächteungleichgewicht zwischen Brand und Kunden hat sich zu Gunsten der Kunden verschoben. Durch Social Media sprechen Kunden mit Unternehmen und ihren Marken auf Augenhöhe. Daher erfordert die Kommunikation mit dem Kunden im digitalen Bereich längst verlernte Fähigkeiten wie Dialogfähigkeit, Authentizität und Transparenz. Die Verlagerung der Mediennutzung wird Unternehmen aber immer stärker unter Zugzwang setzen, sich diese Fähigkeiten wieder anzueignen. Immer wieder kollidiert die klassische Arbeit mit Kommunikation mit den neuen Medien. Dabei fallen besonders 5 grundsätzliche Fehler im Umgang mit Social Media auf:
Nicht man selbst sein. Authentischer Dialog bedeutet auch, als Marke bzw. Unternehmen selbst zu kommunizieren. Diese Kommunikation muss aber transparent sein. Transparenz beginnt dort, wo das gegenüber, also der User bzw. Kunde erkennt, mit wem er spricht. Die Verlockung von Marken verdeckt im Bereich Social Media aktiv zu werden, ist verlockend, aber mittelfristig riskiert man das Markenimage und den Dialog mit den Usern. Beispiele für solche missglückten Täuschungsmanöver waren in der Vergangenheit Sony, Walmart und Vichy. Um diesen Gefahren zu begegnen, hilft nur ein transparenter Dialog mit der Zielgruppe.
Dem User nicht zuhören. Auch wenn es langsam schon weh tut. Es kann aber auch nicht oft genug gesagt werden: Am Anfang jeder Bemühungen von Unternehmen im Bereich Social Media muss das Zuhören stehen. Social Media Strategien sind Dialoglösungen und keine Monologstrategien. Und der Anfang jedes Dialogs liegt im Zuhören. Verzichtet man auf ein Social Media Monitoring wird man nur schwerlich seine Zielgruppe finden. Darüber hinaus wird man auch nicht feststellen können, welche Themen meine potentiellen Kunden im Bereich Social Media bewegen. Wer taub im Bereich der nutzergenerierten Medien als Marke aktiv ist, wird Misserfolg ernten – ganz sicher.
Nicht die richtigen Worte zu finden. Marketer tun sich oft noch schwer die Sprache von Social Media sprechen. Echter Dialog ist mehr als Pressemitteilung, Werbesprüche oder ein schmallippiges PR Statement. Eine gute Social Media Strategie ist eben nicht einfach ein weiterer Einwegkanal um Pressemitteilungen und Werbebotschaften einzustellen. Social Media Marketing bedeutet: Humanize your brand. Das gilt besonders auch für die Ansprache der Zielgruppe. Der Dialog muss einen echten Mehrwert für den User haben und der Mehrwert für den User fängt schon mit einem echten Dialog an.
Sales in den Mittelpunkt zu stellen. Für mich einer der Kardinalfehler. Social Media Marketing ist nicht Online Marketing. Den Erfolg von Social Media Marketing Strategien mit den Metriken des klassischen Online Marketings zu messen, geht weit am Ziel vorbei. Social Media lässt sich nicht auf einen einfachen Zusammenhang zwischen Klick und Verkauf reduzieren. Social Media Marketing ist der Aufbau von Kunden Engagement und Brand Image. Solche weichen Metriken führen vielleicht nicht zu einer direkten und klar zuordnenbaren Kaufentscheidung, aber sie haben einen nachweislich hohen Einfluss auf zukünftige Kaufentscheidungen. Ein weiterer Grund, weshalb Sales und Social Media nur bedingt zusammenpassen: Was passiert mit Partygästen, die ständig versuchen andere Partygäste in Verkaufsgespräche zu verwickeln? Richtig – sie werden zur nächsten Party nicht mehr eingeladen. Das Gleiche gilt für Brands, die in ihren Social Media Bemühungen User offensichtlich nur zum Kauf zu bewegen. Solche Brands werden demnach keinen nachhaltigen Erfolg in Social Media haben, da ihnen niemand mehr zuhört.
Mikro statt Makro Ansatz. Gerade große Unternehmen haben deutlich Probleme Social Media als ganzheitlichen Kommunikationsprozess zu betreuen. So betreut vielleicht der Online Sales eine Gruppe auf StudiVZ, die Unternehmenskommunikation einen coporate blog und ein Brand einen eigenen Twitterstream. Aus einer solchen Strategie resultieren dann in einem Unternehmen mehrere in sich geschlossene Kommunikationswege mit den Kunden. Ein solches Vorgehen endet mit Sicherheit in einer babylonischen Sprachverwirrung und die Zielgruppe versteht das Unternehmen nicht mehr als Einheit. Für den User ist es entscheidend mit einer Stimme oder zu mindestens mit untereinander abgestimmten Stimmen zu sprechen. Socia Media muss als einheitlicher Kommunikationsstrang nach außen gehen. Das bedeutet die verschiedenen Aktivitäten müssen aufeinander abgestimmt werden.
Die aufgezählten Fallen, die immer wieder zuschnappen bei nicht sachgerechter Handhabung von Social Media, sind sicherlich nicht die einzigen Stolpersteine für professionelle Kommunikatoren. Sie zeigen aber dennoch, wie sehr sich Unternehmen und Marken wieder an den direkten Kontakt mit ihrer Zielgruppe gewöhnen müssen. Dieser Kontakt erfordert aber in Unternehmen nicht nur ein Umdenken in den Köpfen, sondern mittelfristig eine strukturelle Änderung der Kommunikationsabläufe in Unternehmen. Köpfe und Strukturen der klassischen Kommunikationsarbeit benötigen daher ein Change Management,um auch in Zukunft noch in Kontakt mit ihrer Zielgruppe zu bleiben.
