April 7th, 2009 by David Nelles
Einige Menschen sind ja nie um eine Ausrede verlegen. Auch Marketer suchen immer wieder Entschuldigungen für ihren immer noch sehr vorsichtigen Umgang mit Social Media. Lauren McKay fasst ein paar der gängigsten Ausreden zusammen. Grundlage der Argumentation von McKay war eine Podiumsdiskussion auf der Web 2.0 Expo in San Francisco. Dort diskutierte das US-amerikanische Social Media Triumphirat Charlene Li, Peter Kim und Jeremiah Oywang über die Schwierigkeiten von Unternehmen im Bezug auf den Einsatz auf Social Media.
Top 1 Ausrede: Social Media passt nicht zu unserem Unternehmen
Das Argument würde gelten, falls das Unternehmen nichts verkaufen möchte. Social Media bedeutet für Unternehmen eine Veränderung in der Art, wie sie mit ihrer Umwelt kommunizieren. Das sich im Umbruch befindliche Mediennutzungsverhalten quer durch alle gesellschaftlichen Schichten ist keine Modeerscheinung. Die nutzergenerierten Medien werden zu einem äußerst relevanten und notwendigen Kanal für die Kommunikation von Unternehmen. Ob Social Media nun zu einem Unternehmen passt oder nicht, spielt dabei keine Rolle. Unternehmen müssen diese Entwicklung antizipieren, das gilt nicht nur im Bereich der Innovation von Fertigungsmethoden, sondern sehr wohl auch im Bereich der Kommunikation mit den Kunden bzw. mit ihrer Zielgruppe. Daher sollte auch die Kommunikation einem Veränderungsmanagement unterzogen werden. Solche Veränderungen werden für viele Unternehmen sicher nicht über Nacht umsetzbar sein, aber sie sollten im eigenen Interesse angegangen werden. Der Konsument wird in Zukunft immer mehr an Macht gewinnen. Jeremiah hat daher mit seiner Einschätzung der Veränderung vollkommen recht:
It’s a transformation from the classic top-down business model with the CEO at the top to a “bottom-up bubbling” with customers driving ideas and actions.
Top 2 Ausrede: Unsere Social Media Marketing Kampagnen funktionieren eh nicht
Vielleicht sollten sich Verantwortliche eingehender mit Social Media auseinandersetzen: The biggest problem is using the word ‘campaigns…sagt Charlene Li. Der Wortlaut Kampagnen impliziert kurzfristige Erfolge. In Social Media bedarf es aber vielmehr einer langfristigen und nachhaltigen Kommunikationsstrategie mit der Zielgruppe, nur so stellt sich Erfolg in diesem Umfeld ein. Kurzfristige Erfolge lassen sich mit diesem Medium nur schwer erreichen. Darüber hinaus sollten Verantwortliche in Unternehmen im Bereich der kollaborativen Medien Abstand von der gewohnten Einwegkommunikation nehmen. Vielmehr sollten sie die direkte und authentische Interaktion mit der Zielgruppe suchen. Charlene Li spricht in diesem Zusammenhang passend von einer Verschiebung im Bereich des digitalen Marketings: weg von interruption hin zur collaboration. Marketer sollten erkennen, dass Werbung und Kommunikation in Social Media weniger aus Flashlayern oder Skyscrapern besteht. Displaywerbung unterbricht und stört die Nutzung, daher sollten Kommunikatoren auf dialogbasierte Werbeformen zurückgreifen, welche dem Nutzer einen echten Mehrwert bieten. Um einen wirklichen Mehrwert durch Interaktion zu schaffen, bedarf es aber mehr als eine zeitlich limitierte Kampagne.
Top 3 Ausrede: Erfolg in Social Media kann ich nicht messen
Wieso kann eine Wettkampfjury im Turmspringen mit ihren Bewertungsmethoden nicht das Ergebnis eines Fußballspiels bewerten? Weil Fußball und Turmspringen, außer dass es beides Sportarten sind, so gar nichts miteinander zu tun haben. Das gilt auch für den Bereich des Online Marketings und Social Media Marketing. Der Versuch Social Media Marketing mit klassischen Online Marketing KPIs zu bewerten, funktioniert einfach nicht. Klickraten drücken keineswegs Erfolg in diesem Bereich aus. Erfolgskennziffern für den Bereich Social Media sind viel mehr das wachsende Engagement der User in der Markenkommunikation . Solche Indikatoren können z.B. die Quantität der Kommentare auf dem Corporate Blog sein, der User-Zuwachs einer branded community, das Wachstums des Share of Buzz bis hin zur Veränderung des Markenimage in Social Media initiiert durch Social Media Aktivitäten sein. Solche Kennziffern drücken viel eher den Erfolg von unternehmerischen Social Media Aktivitäten aus als die klassischen Marketing Kennziffern. In Zukunft muss es daher eher Cost per Friend und nicht Cost per Click heißen. Eines ist ganz klar, auch wenn sich Social Media nicht mit den klassischen Erfolgsmetriken des Online Marketings bewerten lässt, muss sich der Erfolg auf Social Media anhand von allgemeingültigen Kennziffern messen lassen. Die Diskussionen bezüglich dieser Thematik laufen in Deutschland ja schon auf Hochtouren.
Januar 14th, 2009 by David Nelles
Wer in einem Unternehmen im Bereich Social Media die Aufgabe hat mit den Kunden zu kommunizieren, scheint nur auf den ersten Blick klar zu sein. Die Marketer und Unternehmenskommunikatoren bieten sich im ersten Moment für diesen Dialog an, schließlich haben die gelernten Kommunikatoren schon immer die Aufgabe gehabt, den Markt mit Marken- und Unternehmensbotschaften zu versorgen, doch diese Entscheidung ist nur auf den ersten Blick richtig. Haben doch die klassischen Marketer immer nur gesprochen und nur selten zugehört. In Social Media sind die Zeiten von den guten alten Push-Kampagnen ohne Rückkanal vorbei. Social Media führt Marketer in eine völlig neue und andere Kommunikationsumgebung. Hier befinden sich Unternehmen, Marken und Kunden auf einer Ebene und wirken wechselseitig aufeinander. Dieser gegenseitige Einfluss auf Augenhöhe bedeutet für Marketing und Unternehmenskommunikation einen authentischen Dialog mit den Kunden zu führen, doch authentisch zu kommunizieren fällt Marketern oft noch schwer.
Vor dem Hintergrund der sich immer stärker verändernden Mediennutzung der Zielgruppen, sollten sich die Entscheider vielleicht besser früher als später von der Vorstellung lösen, dass nur das Marketingdepartment und die Unternehmenskommunikation in ihren Unternehmen in den Dialog mit der Außenwelt treten. Ein in Social Media gut vernetzter Produktentwickler kann eine höhere Reichweite und mehr Aufmerkamkeit auf sich ziehen als so manche Anzeigenkampagne. Anstatt dass Entscheider in so einem Umstand eine Bedrohung sehen, sollten sie dieses vielmehr als Chance betrachten. Charlene Li spricht in ihren Vorhersagen für das Jahr 2009:
everybody becomes a marketer…their front line workers will go about quietly, unobtrusively interacting with customers, partners, and other employees within their social networks. Examples like @comcastcares Frank Eliason or “Nuts About Southwest” blogger Gordon Guillory (who is a mechanical engineer) point to the democratization of social media within the enterprise.
Wahrscheinlich sind es die Mitarbeiter wie Guillory von Southtwest, die einem Unternehmen helfen ihre Botschaften wirklich „social“ zu machen. Auch Rohit Bhargava sieht in diesem Weg von Charlene Li eine gute Möglichkeit Marken und Unternehmen im Umfeld von Socia Media stattfinden zu lassen.
Find a way to embrace your accidental spokespeople. In the social media era, anyone can be a spokesperson for your brand, from regular employees to passionate customers. Find a way that your brand can connect with these voices and amplify them.
Rohit geht bei seinem Vorschlag aber noch einen Schritt weiter, vielleicht sollten Marketer auch ihre eigene Zielgruppe als Multiplikator in Betracht ziehen.
Es ist egal, ob es nun ein gut vernetzter und passionierter Kunde oder ein Mitarbeiter ist. Der Marketingerfolg für Unternehmen wird in den nutzergenerierten Kanälen durch diese Aktivitäten gesteigert. Durch diese Weise erzeugt man authentische Kommunikation mit Kunden, die auch wahrgenommen wird. Doch die Alternative für Unternehmen, aus Angst vor Kontrollverlust der Markenbotschaft online nicht mit den Kunden zu kommunizieren, ist keine wirkliche Alternative. Markenkommunikation findet auch in Social Media statt und sie wird immer intensiver werden. Daher wird es sich kein Unternehmen leisten können dem direkten und authentischen Kundendialog aus dem Weg zu gehen. Nichts ist schlimmer als an der öffentlichen Diskussion um die eigene Marke nicht mehr teilzuhaben.
