März 9th, 2009 by David Nelles
Dass Social Media bei korrekter Nutzung ein sehr effizienter Kommunikationskanal für den Bereich des Marketings und der Unternehmenskommunikation auch für Unternehmen aus dem B2C Bereich ist, liegt auf der Hand. Doch wie sieht es mit der Nutzung von Social Media im B2B Bereich aus. Macht ein digitaler und interaktiver Dialog mit Entscheidungsträgern bzw. Einkäufern der jeweiligen Zielunternehmen in den nutzergenerierten Medien tatsächlich Sinn? Forrester veröffentlichte unlängst eine Studie zu dieser Fragestellung, mit teilweise erstaunlichen Ergebnissen. Ein besonders interessantes Ergebnis der Studie beschreibt Josh Bernoff wie folgt:
91% of these technology decision-makers were Spectators — the highest number I’ve ever seen in a Social Technographics Profile. This means you can count on the fact that your buyers are reading blogs, watching user generated videos, and participating in other social media. Note that 69% of them said they were using this technology for business purposes.
Wieso sollte sich auch nur das Kommunikationsverhalten von privaten Konsumenten ändern? Auch die Einkäufer in Unternehmen nutzen die nutzergenerierten Kanäle ebenso wie private Personen. Natürlich beziehen sich die Ergebnisse der Forrester Erhebung nur auf das Verhalten von Einkäufern aus dem Technologie Sektor, aber die Resultate sind ein guter Indikator für eine globale Entwicklung. Ein erfolgreiches und modernes B2B Marketing muss sich auch der Verschiebung der Mediennutzung anpassen.
Doch wie sollten Marketer im B2B Bereich vorgehen? Am Anfang aller Dinge steht auch bei einer B2B Social Media Strategie eine detaillierte Marktanalyse:
• Conducting research to understand more about a prospect’s or client’s “buying desires.”
• Finding decision makers for certain products and services.
• Extracting names from a given community for lead generation.
• Getting answers to questions, reaching out to other experts.
• Finding joint-venture marketing partners and creating various “cooperative opportunities.”
Eine solche Analyse der Zielgruppen, Multiplikatoren und markenrelevanter Themen kann für B2B Marketer nur der erste Schritt im Bereich Social Media sein. Eine fundierte Netnografie zeigt neben Consumer Insights auch den Weg in die relevanten Communities. Weshalb sollten Unternehmen diesen Weg nicht nutzen? Es ist sehr sinnvoll, wenn Unternehmen mit ihrem Zielunternehmen bzw. den dahinter stehenden Personen auf den Plattformen der nutzergenerierten Unternehmen in den direkten Dialog treten.
So würde es sich z.B. für einen Hersteller von Holzverabeitungstechnik anbieten, auf einem Tischlerforum aktiv zu werden. Dabei geht es aber nicht darum Banner zu schalten, sondern direkt mit dem Tischlermeister über die alltäglichen Anforderungen an Holzverabeitung etc. zu sprechen. Das Unternehmen kann mit einem solchen Dialog aber auch seine bestehenden Kunden im Sinne eines digitalen CRM auf den jeweiligen Plattformen betreuen. Letzten Endes muss ein Unternehmen aus dem B2B Bereich ihre Marke auf nutzergenerierten Plattformen implementieren, um einen Dialog mit der Zielgruppe zu führen. Ein solches Vorgehen befördert ganz genauso wie im B2C Bereich das Brand Image und Awareness bei den Einkäufern der Unternehmen. Die Verbesserung der beiden genannten Kennziffern kann zu einer nachhaltigen Kundenbindung und einer Generierung neuer Kunden führen.
Neben der Beförderung des Brand Images und der Awareness kann eine gute B2B Strategie im Bereich der nutzergenerierten Medien aber auch die Innovationsführerschaft des Unternehmens in dem jeweiligen Segment steigern?. So kann zum Beispiel ein Blog, in dem Mitarbeiter Branchennews einordnen, kommentieren und Marktentwicklungen und Trends beschreiben, zu einem strategischen Vorteil werden. Nehmen wir mal an, die Ergebnisse der Forrester Studie im Bezug auf die Nutzung von Social Media von Unternehmenseinkäufern im Technologiebreich trifft im Ansatz auch auf andere Branchen zu, dann kann ein Corporate Weblog, Podcast oder Videochannel zu einem perfekten Kanal werden, um die Innovationsführerschaft zu unterstreichen. Schließlich kann das Image als Innovationsführer, einen spürbaren Einfluss auf die Kaufentscheidung anderer Unternehmen haben.
Es wird schnell deutlich, dass sich Marketing im Bereich Social Media nicht auf den Bereich des B2C Marketings beschränkt. Auch die Einkäufer in Unternehmen nutzen immer stärker die nutzergenerierten Medien, um sich vor einer Kaufentscheidung zu informieren. US Unternehmen wie z.B. Intel, Chevron und Millerweld zeigen, wie es gehen kann, aber auch deutsche Unternehmen sind in diesem Bereich nicht untätig, wie der Fall Westaflex zeigt. Diese Entwicklungen machen deutlich dass Social Media im Bereich des B2B Marketings schon genutzt wird. Der Bereich der nutzergenerierten Medien werden auch im Bereich des B2B Marketings ein fester Teil des Marketingmixes werden. In der Folge hat Justin Hitt Recht, wenn er sagt:
Social media is something I added to my existing mix, in some ways it does it better (saving time, money, resources).
Dezember 9th, 2008 by David Nelles
Dass Dell beim Einsatz von Social Media im Bereich von CRM und Marketing in seiner Branche weit vorne liegt, sollte mittlerweile hinlänglich bekannt sein. Das Interview mit Richard Binnheimer auf dem Online Marketing Blog unterstreicht nur noch stärker meine Einschätzung in Bezug auf den amerikanischen Computerhersteller: Dell hat es verstanden! Besonders interessant und erhellend fand ich den mittleren Teil des Interviews. Hier führt Binnheimer die Gründe an, die Dell bei der Entscheidung für den Einsatz von Social Media geholfen haben.
1. The Magnitude of Change: One billion people are now online — a figure that will double by 2011. In fact, every day 500,000 new users come online for the first time. Content is exploding. There was more content on YouTube in 2006 than on the Web in 2000. This represents a significant shift in what we think of as media, or put another way, what and how people get information. Taken together, we are experiencing changes to the dynamics of how we process information to form opinions.
News cycles can start from anywhere today. News and conversations are not just local/regional, they are global. Single blog posts can have as much power as major news stories. People are publishers, content providers and decision-makers. There are additional and new news cycles, and a proliferation of outlets for information. There is a rapid and continuing democratization of information.
This global information technology infrastructure enables individuals to connect and converse using all kinds of social media. They are forming new communities, their own communities, sharing information in ways they care about and make sense to them. These communities shape debates, impact perspectives and perceptions. The numbers and connectedness are of such a magnitude that public opinion and perceptions can be influenced and changed by “each other,” not controlled by others (and, I think this is a good thing, by the way).
2. The Value of Personal: I personally believe social media is contributing to a significant change that take us from what I call the “traditional, rational, objective, institutional” perspective to a more “subjective, emotive, personalized and human” perspective.
The move from “objective,” fact-based, third party reporting and commentary (traditional media/advertising/controlled messages/interruptions) to individual, “subjective,” and “crowd sourced” perceptions is very powerful. Perceptions are no longer just reality. They are real. The “new facts” are based on real interactions and experiences that people share with each other. Perceptions (“my real experience and my views) gain legitimacy and value and become a part of the larger community’s “facts.” For more on the importance (and inherent value) of perceptions in social media check these links.
If you are not persuaded by the trend data, directions and changes occurring, I would pose this question, rhetorically. I call it the customer question.
3. Connecting with Customers: Since when did any business not want to connect with its customers? Seriously, what is the issue here? Do we need to justify using today’s efficient, effective and readily available technology to spend 30 minutes or couple hours a day connecting with real customers?
No one has yet to explain to me why they should not use social media as a way to connect with their customers. We could leave this point hang and let it stand on its own. I think it speaks volumes.
However, lets flesh it out a bit. Connecting and communicating with customers is about more than merely meeting customers’ expectations today. Social media is an ideal tool to reach customers more quickly, efficiently, frequently and cost effectively.
Even more importantly than its efficiency and cost-effectiveness, social media is an ideal tool to listen, learn and engage in real conversations with customers. Does someone need to justify that?
Here is an example: If a conversation occurs in a Minneapolis Starbucks about the new Dell mini, I can’t hear it, nor be informed by it. On the other hand, if that same conversation starts in Minneapolis (or China) with a post on a blog, Twitter, Friendfeed, Facebook or wherever, not only can I listen and learn, I can act and join the conversation.
We can immediately take the information and do what we need to – fix something, thank the customer for positive feedback, correct misinformation, whatever might be relevant. It’s like having Dell customers from anywhere in the world walking the halls of our offices in Round Rock, TX. How cool is that? But the result is better than cool. The immediacy of online listening means we can continuously build a better business based on real time customer input.
One further thought, beyond listening and learning, I’d also highlight the benefits of engaging in online conversations using social media. If your customers are connecting with each other, why not join them? At a minimum you are forming a relationship, and more broadly, a community. There are all kinds of benefits to deeper and interactive relationships. One of my colleagues likes to say, “we used to host, prepare and serve the dinner party. Social media allows us to come to the party, join the conversation in a more relaxed manner and be part of it.”
Die drei angeführten Gründe treffen den Nagel auf den Kopf: die Verschiebung des Mediennutzungsverhaltens der Konsumenten, der immense Wert authentischer Kommunikation und schließlich die direkte Verbindung zum Kunden. Genau diese Tatsachen sprechen das entscheidene Plädoyer für einen festen Platz von Social Media im Marketingmix
Dieses Plädoyer sollte Marketer auch hierzulande aufhorchen lassen. Alle drei Gründe sind nämlich keine Spezifika die nur in USA gelten, die Entwicklungen gelten genauso in Deutschland.
Die Veränderung der Mediennutzung der Konsumenten birgt dabei weniger Gefahren, sondern vielmehr noch nie vorhandene Möglichkeiten. Nie war es einfacher seinem Kunden zuzuhören und mit ihm in einen direkten und persönlichen Dialog zu treten – kosteneffizient und mit wesentlich weniger Streuverlusten. Doch sollte man nicht vergessen, dass Dell diese Erkenntnis nicht wie Manna vom Himmel gefallen ist, denn Dell musste auch erstmal durch die Dell Hell gehen, um die jetzigen Einsichten zu erlangen. Wer das ganze Interview lesen möchte, kann das hier machen.
