November 30th, 2011 by Nelli Ranck
Heute sind wir bei der nächsten These unseres Artikels Wann Sie in Social Media NICHT aktiv werden sollten! angelangt:
6. Strategie? Meine Strategie heißt: Ich muss nicht jeden Trend mitmachen. Das war in den letzten 20 Jahre erfolgreich und gilt auch für die nächsten 20 Jahre.
Warum ist eine Social Media Strategie heutzutage unerlässlich? Warum sollte grundsätzlich jedes Unternehmen, das im Social Web aktiv werden möchte oder es bereits ist, über eine fundierte SoMe Strategie verfügen?
Laut einer McKinsey Studie, haben Unternehmen, die eine Social Media Strategie entwickelt haben, einen positiven ROI.
Dass sich eine Social Media Strategie lohnt, kann man auch am Beispiel erfolgreicher, global agierender Unternehmen wie z.B. Starbucks, Coca Cola oder Red Bull beobachten. Letzteres ist mit einem globalen Marktanteil von ca. 70 Prozent der weltweite Marktführer bei Energydrinks und verfügt über eine klar definierte Social Media Strategie.
Umso erstaunlicher ist es, dass es auch im Jahr 2011 den meisten Unternehmen eine bis ins Detail ausgearbeitete Social-Media-Strategie fehlt. Interessante Ergebnisse lieferte diesbezüglich die Studie Social Media Governance 2011, eine Gemeinschaftsstudie der Universität Leipzig, des Magazins pressesprecher und Fink & Fuchs PR, die Kompetenzen, Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen für den Bereich Online-Kommunikation im Social Web zum Thema hatte. Laut dieser Studie verfügen zwar Zwei Drittel der deutschen Unternehmen über Social-Media-Kommunikationsstrategien, allerdings meist nur für einzelne Plattformen (43,8 Prozent), nur 20 Prozent für das Gesamtunternehmen. Zudem fehlt in den meisten Unternehmen die Voraussetzungen für eine Social Media Governance.
Was ist entscheidend für eine funktionierende Strategie im Social Web ?
“Know Your Voice, Time Your Content, Know Your Audience, Solve Problems, Be True” – laut Mashable sind dies die wesentlichen Komponenten.
“Erfahrung sammeln, das Image erkunden, Ziele definieren, Zielgruppen und Kanäle wählen, Struktur und Abläufe festlegen, Inhalte definieren, Demokratie wagen, Ergebnisse und Dienstleister kontrollieren” - diese sieben Schritte empfiehlt Sonja Salmen, Professorin für E-Strategie & Electronic Business an der Hochschule Heilbronn, Social Media Einsteigern und rät jedem Unternehmen, soziale Netze in die Marketing- / Kommunikationsstrategie zu integrieren.
September 13th, 2011 by Marc Thomalla
Das Thema ROI im Social Web ist immer wieder eine Diskussion wert. Auf digitalbuzzblog.com fand ich nun folgende Infografik, die ich recht anschaulich finde:
Juli 12th, 2011 by Administrator
Thema: Buzz
„Ich denke, also bin ich“, stellte der französische Philosoph René Descartes fest. „Die Marke ist im Gespräch, also existiert sie“, das wäre die Interpretation des philosophischen Grundsatzes für die Kommunikationswirtschaft.
Unternehmen und Marken haben viele Möglichkeiten herauszufinden, ob, wie, wo, was über sie gesprochen wird. Sie können die Menschen in ihrer Umgebung befragen, ein Panel aufsetzen oder einfach nur zuhören – im Netz, wo sich inzwischen eine repräsentative Mehrheit aufhält und über alles redet, bzw. postet, twittert, diskutiert, was ihr wichtig ist. Der Fachbegriff dafür: Social-Media-Monitoring.
Der gridmaster 2.0 durchsucht alle online verfügbaren Quellen, nach vorgegebenen Begriffswelten in über 70 Sprachen und sammelt O-Töne. Sie bestimmen, bei Bedarf zusammen mit erfahrenen Marktforschern, die Begriffe und Themen. Die O-Töne werden dann nach Ihren Vorgaben sortiert – z.B. nach Quellen, Zeitraum, Tonalität.
Diese O-Töne, auch Soundbites genannt, geben ein unverfälschtes Bild über Ihre Marke. Da die O-Töne verlinkt sind, können Sie direkt mit dem Absender ins Gespräch kommen.
Sie wollen wissen, wie wichtig Ihre Marke ist? Buzz misst das gesamte Gesprächsaufkommen und ist ein Indikator dafür, wie bedeutungsvoll Ihre Marke in den Unterhaltungen der Menschen ist, ob Sie im “Relevant Set” sind.
Dezember 14th, 2009 by Sabrina Panknin
Der ROI of Social Media ist ein viel diskutierter Punkt und ist zu einer Aufgabe für uns alle geworden, die es zu lösen gilt. Im folgenden Video hat sich der Socialnomics Blog an die Zusammenstellung der (messbaren) tatsächlichen Erfolge von Social Media gemacht und dies ist das Ergebnis:
Socialnomics ist ein Social Media Blog und bildet nach eigener Angabe die neuesten Trends in Social Media ab bzw. deren Bedeutung für User und Business.
November 6th, 2009 by Sabrina Panknin
Zeitgleich zu der Research & Results liefen auch die MEDIENTAGE MÜNCHEN vom 28. bis 30. Oktober, die Kongresse, Messe und Events rund um das Thema Medien boten.
Dr. Benedikt Köhler nahm an dem Panel Social Media ROI und Metrics – Status und Bedarf für Kennzahlen, Erfolgsmessung und ROI bei Social Media Initiativen teil. Dabei standen Fragen im Mittelpunkt, die vergangen wie aktuell diskutiert werden: Wie sieht die Erfolgsmessung bei Social Media Kampagnen aus? Und Ist Social Media überhaupt messbar?
Verschiedene Statements wurden abgegeben und ihr Bedeutung und Beziehung zueinander diskutiert und beleuchtet. Das „Social Media […]ein Paradigmenwechsel in der Kommunikation ist [und] Web 2.0 kein zusätzlicher oder weiterer Kanal, auf dem Unternehmen ihre Botschaft senden, sondern ein Kanal, der von den Usern besprochen und gesteuert wird“ (O-Ton Benedikt Köhler) stand der Sicht der Werbetreibenden kontrovers gegenüber: “Dennoch benötigen die Marketing-Verantwortlichen Kennzahlen, um ihre Budgets für Social Media in den Unternehmen durchsetzten zu können“ (Oliver Nikel, Manager E-Business).
Die Kernaussagen sind als Podcast zu hören, für Interessierte an der gesamten Diskussion gibt es hier die Möglichkeit, die Audio-Datei herunter zu laden.
Juli 23rd, 2009 by Sabrina Panknin
„Wieviel Aufmerksamkeit sollte Social Media zu Teil werden und welche Vorteile bringt es, sich in diesem Bereich zu engagieren?” – Die Fragen, die seit geraumer Zeit durch die (Manager)-Köpfe geistern, scheinen nun beantwortet zu werden: aus einer Kooperation des amerikanischen Social Media Marketing-Anbieter Altimetergroup und dem freien Social Network- und Wiki-Hosting-Service wetpaint entstand unter dem Brand ENGAGMENTdb die Studie „The world´s valuable brands. Who´s most engaged?”.
Die Top 100 Global Brands wurden in Hinblick auf ihr Engagement im Social Media-Bereich untersucht. Vorweg genommen: Die Ergebnisse der Studie zeigen einen Zusammenhang zwischen der quantitativen und qualitativen (Aus-)Nutzung diverser Social Media-Kanäle (hier positiv: die Einbeziehung von Diskussionsforen in den Score) und setzen diese auch analog zum Umsatz und Gewinn der Unternehmen.
Als Grundlage dient die Einteilung der Brands in vier Kategorien, aufbereitet in einem Portfolio, ähnlich der Boston-Consulting-Group-Matrix: Mavens, Butterflies, Selectives und Wallflowers.
Die Studie zeigt, dass sich bei Unternehmen, die sich quantitativ und qualitativ im Social Media-Bereich hervorheben, ein bezeichnender Unterschied bezüglich Umsatz und Gewinn heraus kristallisiert. Tatsächlich weisen die Social Media- erfahrenden Mavens trotz der momentanen Wirtschaftslage ein durchgehend starkes Betriebseinkommen und eine wachsende Gewinnspanne gegenüber Firmen auf, die entweder wenige Möglichkeiten der Bandbreite von Social Media nutzen bzw. die Pflege dieser vernachlässigen.
Zufall oder nicht?! Grenzwertig ist, dass die „over 40 attributes”, aus denen sich der Engagmentscore zusammensetzt, im Einzelnen nicht definiert werden. Wenn man nun die ungefähre Größenangabe nicht anzweifeln möchte, stellt sich immer noch die Masse = Klasse?-Frage!
Fest steht aber, dass durch messbare Vorteile entscheidungsträchtige Zweifler überzeugt werden können. Allerdings dürfte vielen bereits vor dieser Studie bewusst gewesen sein, dass eine gute und durchdachte Nutzung der Social Media-Möglichkeiten zur Steigerung des finanziellen Erfolgs von Unternehmen beiträgt.
Als das Best Practice-Beispiel überhaupt erweist sich übrigens Starbucks, die mit einem Team aus sechs Personen tagtäglich elf Social Media-Kanäle bedienen und als ein Franchise-Coffeeshop-Unternehmen hoch entwickelte Technologie-Firmen im Ranking überholen.
Somit hat Starbucks, hier stellvertretend in der Person von Alexandra Wheeler, Director of Digital Strategy, den “Zahn der Zeit” erkannt: “We live in the physical world with thousands of natural touch points, so when we laid out the vision for our social strategy, it felt like home for the brand. It´s about the relationships we form with our customers, not marketing.”
Die gesamte Studie zum Downloaden:
http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdf
März 9th, 2009 by David Nelles
Social Media Marketing funktioniert nur, wenn der User einen echten Mehrwert als Entlohnung für sein Engagement erhält. Das bedeutet: Die Interaktion mit der Marke auf den nutzergenerierten Kanälen muss einen messbaren ROI für den User haben, damit Marketing in diesem Bereich Erfolg hat. Daher versucht sich Tom Smith in seinem Post an einem Perspektivwechsel. Es geht nicht um den Mehrwert von Social Media für Unternehmen, sondern um den Mehrwert für? User, welcher aus den Social Media Aktivitäten großer Brands resultiert. Smith leitet acht Vorteile für den Konsumenten durch Social Media Marketing her:
1. Social Media kann aus der Black Box Marke der Vergangenheit einen transparenten Dialogpartner machen. Social Media ermöglicht es dem User im besten Fall einen Blick hinter die Kulissen einer Marke zu werfen.
2. Social Media trennt schlechte Produkte von guten Produkten. Dank Social Media wird es für den User einfacher, sich vor dem Kauf über die Qualität des jeweiligen Produkts zu informieren.
3. Social Media ist ein perfekter Kanal für den Kundenservice. Comcast, Dell und Southwest sind nur ein paar gute Beispiele. Grundsatz für Marken sollte es sein, sich dort aufzuhalten, wo sich auch die Zielgruppe aufhält, um immer für den Kunden da zu sein.
4. Social Media bezieht den User mit in die Produktinnovation ein. Das Stichwort heißt Crowdsourcing und verspricht bessere Produkte. Tchibo, Dell und Procter & Gamble zeigen wie man den Kunden mit in die Produktentwicklung einbezieht.
5. Der User entscheidet, ob er mit dem Brand in eine Interaktion tritt. Im klassischen Online Marketing hatte der User keine Entscheidungsgewalt darüber, ob er mit einer Markenbotschaft bombardiert werden wollte oder nicht.
6. Social Media Bemühungen großer Brands sind eine Voraussetzung für eine kostenlose Nutzung von Facebook & Co. Für eine kontinuierliche Verfügbarkeit und Verbesserung von Social Media Plattformen benötigen die Betreiber Geld. Geld, welches durch eingebuchte Marketingkampagnen großer Marken erwirtschaftet wird.
7. Große Unternehmen haben interessante Geschichten zu erzählen. Marken wie Daimler oder Coke haben sicher einiges zu erzählen und bieten Kunden sicherlich echten Mehrwert.
8. Erst der User erweckt die Marke in Social Media zum Leben. Bei den User Gesprächen über Brands ist es aber völlig unerheblich, ob die Marke sich aktiv engagiert oder nicht, gesprochen wird über den Brand in jedem Fall.
Am Ende wird es deutlich: Social Media Marketing bzw. aktive Marken in Social Media bieten den Usern einen wirklich zählbaren Mehrwert. Angefangen von der Transparenz über einen direkten Kundenservice bis zur Selbstbestimmung, welcher Markenbotschaft der User sich aussetzen möchte: User profitieren deutlich von dieser Markenkommunikation 2.0. Dieser User ROI ist der entscheidende Indikator für den Erfolg einer Marke in den nutzergenerierten Medien. Markenkommunikation stiftet im Bereich Social Media also einen gegenseitigen Mehrwert – für den User und für den Brand. Dieser gilt aber nur, wenn sich Marketer auch an den oben genannten Mehrwerten orientieren. Dabei sollten Schlagworte wie weitestmögliche Transparenz und Authentizität im Vordergrund stehen.
Januar 21st, 2009 by David Nelles
Die Diskussion ist vielleicht nicht ganz neu, aber sicherlich nicht uninteressant. Immer wieder stellt sich bei Unternehmern im Bereich Social Media Marketing die Frage, welchen monetären Nutzen Social Media Bemühungen für das jeweilige Unternehmen haben könnte. Dabei legt der klassische Marketer immer noch an der altbewährten Messlatte des Return on Investment an Social Media an. Die Frage die sich dabei aber sofort aufdrängt ist, ob der Einsatz von Social Media im Bereich Marketing der klassischen Anwendung des ROI wirklich standhält.
The problem with trying to determine ROI for social media is you are trying to put numeric quantities around human interactions and conversations, which are not quantifiable.
Jason Falls hat mit seiner Einschätzung Recht. Die dogmatische Anwendung des ROI scheint nicht wirklich in das Umfeld von Social Media zu passen. Wie sollten auch Gespräche und Usermeinungen in monetären Einheiten beziffert werden. Auch Katie Delahaye Paine hat Zweifel an dem klassischen Konzept des ROI in Bezug auf die nutzergenerierten Medien, für sie steht das Social Media Monitoring und seine Ergebnisse im Mittelpunkt der Erfolgsmessung von Social Media Bemühungen im Bereich Marketing.
Vielleicht liegt der heilige Gral der Erfolgsmessung für den Einsatz im Bereich der professionellen Kommunikation nicht im Bereich des ROI, sondern tatsächlich in der Erhebung und Analyse von Usermeinungen.
Ein anderer Ansatz stellt den User und den von ihm ausgehenden Mehrwert für das Produkt und Unternehmen in den Mittelpunkt. Lewis Green stellt mit dem Konzept des Value Reference Model sehr anschaulich dar, welche Alternativen Unternehmen zur Erfolgsmessung von Social Media Bemühungen jenseits des ROI haben. Dieses Modell bewertet den Dialog mit der Zielgruppe und den Kunden anhand von monetären Ersparnissen in allen Bereichen eines Lebenszyklusses eines Produkts und geht damit weit über den bloßen Marketingansatz hinaus Dieser Ansatz betrachtet den Kunden in Social Media als das Gravitationszentrum bei Innovation, Produktion und Marketing. Gerade Social Media Plattformen wie Customer Blogs oder Communities bieten für einen solchen Ansatz den optimalen Katalysator.
Value is not measured quarterly nor necessarily annually. It is instead measured over the lifetime of a product, service, process, and individual customer sales. It cannot be measured on a single tool but instead measured on ongoing benefits and results as determined by the lifetime of the product, service, process and customer.
Dieser Ansatz zeigt aber wieder dass einzelne Kampagnen von Unternehmen im Bereich Social Media nur der Beginn sein kann. Um erfolgreich ein Value Reference Model durchzuführen muss ein längerfristiges Engagement im Bereich Social Media eingeplant werden. Wer eine nachhaltige und gute Beziehung zu seiner Zielgruppe aufbauen möchte, muss diese auch über die Zeit hinweg pflegen.
Die Debatte in den USA zeigt deutlich wie dogmatisch der Begriff ROI definiert wird und wie dringend neue Methoden zur Erfolgsmessung von unternehmerischen Bemühungen in den kollaborativen Medien benötigt werden. Die traditionellen Erwartungsmuster von Marketern, die an bestimmten Ausgaben in bestimmten Medien einen bestimmten Absatz vermuten ließen, gelten in Social Media nicht mehr. Eigentlich sollten diese Marketer ihre bisherige Welt auf den Kopf stellen. Denn in den nutzergenerierten Medien müssen sie mit ihrer Zielgruppe sprechen, sie vom Produkt begeistern können, damit der ROI bei ihren Kunden stimmt. Das bedeutet, dass der Marketer der Zielgruppe in Social Media einen Mehrwert bieten muss, damit sich das Investment des Prosumenten am Ende auch wirklich lohnt. Nur ein solcher Mehrwert für den Kunden in Social Media, wird den User an die Marke binden und sie zu nutzergenerierten Marketern oder Produktentwicklern machen. Haben Unternehmen dieses erreicht, werden sie auch langfristig in dieser Umgebung erfolgreich sein. Aus dieser Sicht macht das Value Reference Model sehr viel Sinn.
