September 18th, 2009 by Sten Franke
Ausgehend vom gestrigen Artikel werde ich heute die komplexeren Social-Media- Monitoring-Technologien und Auswertungsmöglichkeiten näher beleuchten und die Pros und Cons aufzeigen:
Social Media Monitoring Technologien (gridmaster)
Social-Media-Monitoring-Technologien wie gridmaster blicken auf einen langen -Entwicklungszeitraum in den unterschiedlichsten Anwendungsszenarien zurück. Bis 2005 waren das Marken-Monitoring und das Issues-Tracking (Themen-Beobachtung zur Krisen-Prävention) Haupteinsatzgebiete der Technologie.
In dieser Zeit wurden sehr umfangreiche Algorithmen für die Crawler (eigene Suchroboter), die Data-Mining-Fähigkeiten (Textanalyse) besitzen, entwickelt, um für die Krisenprävention exakte und verlässliche Ergebnisse in „Echtzeit“ zu generieren. Mit der Verbreitung von Social Media und der exorbitanten Zunahme der Ergebnismenge durch User Generated Content wurde insbesondere die Infrastruktur und die Performance mittels IBM-Blade-Server-Systeme ausgebaut. So ist es möglich, ein Sample von mehreren Hunderttausend oder Millionen von Marken-Erwähnungen und Nennungen auf eine sinnvolle und erkenntnisliefernde Größe je Themengebiet in kürzester Zeit zusammen zustellen. Das ist Echtzeit-Monitoring!
Im Gegensatz zu vielen anderen Monitoring-Methoden, arbeitet gridmaster mit einer eigenen semantischen Such-Technologie, die nicht von Schnittstellen oder den Datenbänken anderer Anbieter abhängig ist. Zusätzlich werden Harvester (Micro-Searches) eingesetzt, um Social Networks (s. Nutzungsbestimmungen), Foren und Communities bis in die letzte Hierarchie-Ebene untersuchen zu können
Vorteil: hohe Erkenntnistiefe, Geschwindigkeit (real-time od. Echtzeit), Genauigkeit, uneingeschränkte Anwendungsmöglichkeiten und Performance
Nachteil: höhere Kosten, aufwendigeres Setup
Social Media Research & Netnographie
Meist wird der Gedanke zum Aufbau eines Social Media Monitorings nicht zu Ende gedacht und man beschränkt sich auf das „Was“ und das „Wie“ untersucht wird. Vernachlässigt wird in meinen Augen eine der wichtigsten Komponenten – die Evaluation der Ergebnisse:
Wer hat die nötige Zeit und, nicht zu vergessen, das nötige Fachwissen, die Daten richtig zu interpretieren?! Hierbei geht es beispielsweise nicht um die Aussage „Hier ist ein Beitrag in einem Blog mit hohem Influencer-Potenzial“, sondern vielmehr darum, Referenzpunkte und Marktinformationen zu haben, um das Ergebnis in einem Kontext beurteilen zu können.
Zusätzlich braucht man das marktforscherische KnowHow, um die Verhaltensweisen und Nutzungsmotive der User zu beschreiben, Bindungsmechanismen und deren Bedeutung festzustellen, um eine Empfehlung im Marken-, Produkt-, CRM- oder unternehmensstrategischen Kontexten aussprechen zu können. Genau dieser Punkt beschreibt die Bedeutung der Auswertungsdimension.
Fazit:
In den USA sehen wir schon seit einiger Zeit eine Abkehr von traditionellen Methoden und Vorgehensweisen, da die unternehmensrelevante Bedeutung von Social Media so stark zugenommen hat, dass man auf umfängliche, verlässliche und gültige Informationen in Echtzeit zurückgreifen möchte und das KnowHow von Spezialisten nutzt, um relevante Consumer Insights zu generieren, welche umgehend in Kommunikationsstrategien einfließen können.
Der Einsatz einer dauerhaften Social-Media-Monitoring-Technologie in der Kombination mit erfahrenen Research-Spezialisten bringt beim Einsatz von Social Media
• nachhaltigen Erfolg in den operativen Einheiten
• strategische Vorteile gegenüber den Wettbewerbern
• ein enormes Kosteneinsparungspotenzial
Es geht also nicht um Mehrausgaben, sondern um die Umschichtung von bestehenden Budgets zu Lasten veralteter Methoden. Hier gilt das neue kommunikative Momentum: Statt Mehrausgaben sollte eine Umschichtung der Budgets in die Zwei-Weg-Kommunikation stattfinden. Diese Vorgehensweise ist sinnvoller als Erfahrungskosten meiden zu wollen und sich somit mit jedem verstrichenen Tag den Zugang zu den Konsumenten zu verschließen.
Oktober 21st, 2008 by David Nelles
Was hat Kaffee mit Social Media CRM zu tun. Im Fall von Starbucks sehr viel. Die Mutter aller Coffee Shops bietet seit März diesen Jahres der Usergemeinde eine eigene Kommunikationsplattform an. Auf mystarbucksidea.com können Starbucksfans in direkten Kontakt mit anderen Starbucksgängern und der Marke in Kontakt zu treten. Diese Plattform ermöglicht es dem Kaffeeliebhaber, seine Vorschläge im Bezug auf die Verbesserung des Starbucksangebots im Starbucksforum vorzustellen und seine Vorschläge durch die Usergemeinde bewerten zu lassen.
„We engage in millions of conversations with our customers everyday, and those conversations and ideas have helped shape the company we are today. With the launch of MyStarbucks.com, we are extending the Starbucks community online and creating a dynamic forum for us to capture and act upon our customers’ best ideas.”so der CEO von Starbucks Howard Schultz zu dieser Initiative.
Die momentan beliebtesten Verbesserungsvorschläge sind bei den Usern:
1. Great conversation at Starbucks? < >
2. Punch card system? < >
3. Stop trashing empty cards < >
4. Birthday Brew < >
5. Free Wi-Fi Internet < >
6. Starbucks VIP Card < >
7. Lower your prices < >
Ich persönlich finde ja im Bezug auf Starbucks Punkt 7 für den Entscheidenden. Sorry, aber Starbucks ist einfach viel zu teuer. Das sei aber nur am Rande erwähnt.
Durch mystarbucks.com versetzt sich der amerikanische Kaffeeriese in die Lage, seinen Kunden direkt zu zuhören. Für einen nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg ist es unerlässlich, sich dem Kundenfeedback zu stellen, sei es nun negativ oder positiv. Ein solches Feedback ist für eine Produkt bzw. Angebotsoptimierung unverzichtbar. Social Media macht CRM direkter und schneller. Waren früher die klassischen und trägen Tools der Marktforschung nötig, um die Meinung des eigenen Kunden zu erfahren, lässt sich durch den Einsatz von Social Media die authentische Kundemeinung direkt erfassen und umsetzen. Neben dem direkten Kundenfeedback bietet eine solche CRM Plattform noch viel mehr. Ein solches Tool kann das Brand Involvement des einzelnen Nutzers steigern und dadurch einen wichtigen Faktor in der langfristigen Kundebindung einnehmen. Wenn der einzelne User den Eindruck gewinnt, dass er einen Einfluss auf die Gestaltung seines Lieblingsprodukts hat, wird er diesem Brand sicherlich treu bleiben. Es geht darum, den Kunden durch Konversation an die Marke zu binden. Eine Kommunikationsplattform in den nutzergenerierten Medien bietet für die Kommunikation zwischen der Marke und dem Kunden das optimale Medium. Auch wenn der US Kollege Pete das Angbot von Starbuck etwas kritischer beäugt, aus der deutschen Perspektive ist der Starbucksansatz sehr weit vorraus.
Oktober 19th, 2008 by David Nelles
Das digitale Weiterempfehlungsmarketing ist eines der effizientesten Vorangehensweisen, um im Jetzt und in der Zukunft schnell und treffsicher die jeweilige Zielgruppe mit der passenden Markenbotschaft zu erreichen. Doch wie lässt sich dieser Prozess anschieben? Welche Impulse müssen gesetzt werden? Brand Republic verortet einen wichtigen Impulsgeber im Customer Relation Management.
…the biggest danger is not understanding that word of mouth is the end benefit of a 360 degree CRM strategy. Working around the well-worn MEME that “CRM is the new marketing”, brands risk a huge amount by not recognising that “social media CRM” should be a critical component of any future marketing effort.
Mit dieser Äußerung trifft Simon Quance den Punkt. Kunden sprechen und reflektieren in Foren, Weblogs und Gruppen der Social Networks über gekaufte Produkte. Damit ist jeder zufriedene aber auch jeder unzufriedene Kunde ein potentielles Epizentrum einer Word of Mouth Kampagne innerhalb von Social Media. Ganz unerheblich ob der Kunde nun schlecht, neutral oder gut über die jeweilige Marke spricht, Brand Manager müssen mit ihrem Kunden in den konsumentengenerierten Kanälen kommunizieren. Sollten Marketer diesen Bereich ignorieren, werden sie unweigerlich das Ruder ihrer Markenkommunikation aus der Hand geben. Wie ein solches Social Media CRM aussehen kann zeigen sehr eindrucksvoll die Initiativen von Dell und Comcast. Beide Unternehmen haben mit innovativen Lösungsansätzen im Bereich des Social Media CRM sehr großen Erfolg . Doch, die Kommunikationen mit den Kunden in diesen Medien ist sicherlich nicht einfach. War das klassische Marketing eher ein Monolog, muss der Marketer in dem Umfeld von Social Media damit rechnen, unmittelbare Antworten auf seine Markenbotschaft zu bekommen. Diese Zweikanalkommunikation erfordert daher von Marketern neue Herangehensweisen an die Kampagnenplanung in diesem Bereich. Das plumpe Zuspammen der Konsumenten mit der Markenbotschaft, in der Hoffnung dadurch eine Initialzündung für eine Mundpropaganda zu generieren, führt in 99% der Fälle ins Leere.
Simon hat daher für interessierte Marketer 10 gute Tipps für ein wirksames Word of Mouth Marketing zur Verfügung gestellt:
• Always begin by stating your involvement in the campaign in an appropriate way
• Ascertain the currency of an individual’s influence amongst their peers — this is the imperative for word of mouth so, don’t undervalue an individual’s power.
• You’re talking to human beings one-to-one — be honest and transparent, succinct and accurate and personalise all your messages accordingly.
• Avoid “tell & sell” marketing — it doesn’t create and foster engagement.
• Never engage in “flaming” (arguing) in the social media word of mouth context.
• Value advocates and respect their individuality and integrity, irrespective of whether they are paid for their engagement or not.
• Expect the unexpected — results are sometimes much better or sometimes much worse than you might plan for or expect and that might include seemingly nothing happening at all. If the message has been correctly and thoughtfully constructed there will be an effect with the recipient even if they don’t get back to you.
• Value all engagement,even if it doesn’t create an obvious and immediate benefit. The “long tail” really does exist and can be engaged measurably through social media conversation.
• Listen first, talk later. A key component of effective word of mouth is to see it as the end product of a dialogue and engagement that starts with listening and understanding.
• Create a cohesive and coherent narrative through WOM engagement.
