Oktober 29th, 2009 by Nicole Pingel
In der Welt der Werbung und des Marketings findet schon seit Längerem ein Umbruch statt. Das Online Marketing im Allgemeinen boomt. Dabei fangen neue Strategien wie Mobile und Social Media Marketing kleinere Einbußen im Bereich des klassischen Online Marketings auf und zeigen den Weg für die Zukunft auf.
Einen Großteil des Werbe-Etats investieren viele Unternehmen allerdings immer noch in die traditionellen Werbeträger: Print, Fernsehen, Außenwerbung vielleicht sogar Radio. Die Angst in den Führungsetagen der Unternehmen vor den „neuen“ Werbeformen, fußt dabei oft auf einem fehlenden Verständnis für die Reichweite und Bedeutung der neuen Kanäle wie z.B. des Social Web.
Gary Hayes, unter anderem Vorstandsmitglied einer australischen Design-Firma, hat ein Tool entwickelt, mit dessen Hilfe jedem Skeptiker eindrucksvoll demonstriert werden kann, was für eine Eigendynamik die neuen Medien mittlerweile entwickelt haben: Den Social Web Counter.
via Basic Thinking Blog
Der Social Web Counter basiert auf einer langen Reihe von Daten aus den verschiedensten Studien und anderen Informationsquellen (genauere Infos zur Datengrundlage z.B. hier). Interessant sind dabei nicht nur die Angaben zum allgemeinen Nutzerverhalten im Internet (z.B. wie oft wird ein Video auf Youtube hochgeladen), sondern vor allem die Zahlen zur kommerziellen Nutzung des Internets durch Social Media Plattfomen und Unternehmen. Es ist durchaus beeindruckend auf dem Counter zu beobachten, dass Facebook innerhalb einer Sekunde mehrere Dollar allein durch seine „Facebook Gifts“ verdient. Bei den Gesamtwerbeeinahmen sieht es dementsprechend noch rosiger aus.
Zwar ist der Social Web Counter kaum mehr als eine Aggregation von Daten verpackt in eine technische und gestalterische „Spielerei“, aber in jedem Fall zeigt er eines ganz deutlich:
Es gibt sie, die Erlösmodelle im Internet – und sie sind sogar erfolgreich!
Oktober 8th, 2009 by Nicole Pingel
Branding-Maßnahmen geben einer Marke ein Gesicht, eine Identität. Sie sind ein essentieller Teil des Marketings. Das Branding wirkt auf den Rezipienten wie der berühmte erste Eindruck: Wird es positiv wahrgenommen, entstehen Markenfans, kommt es allerdings nicht gut an, entwickelt sich schnell eine Anti-Haltung gegen Marke und Produkt. Im schlimmsten Fall werden sie gar nicht erst wahrgenommen.
In Zeiten der klassischen Werbe- und Marketing-Maßnahmen stellte das Branding eher einen Nebeneffekt dar. Die heutigen Social Media Kanäle bieten allerdings vollkommen neue Möglichkeit einer Marke eine positive, klar definierte und ausdrucksstarke Identität zu verleihen.
Die User schaffen die Reichweite, nicht das Medium!
Zu den wichtigsten Schlagwörtern im Bereich Social Media gehören Awareness und Popularity. Um diese zu steigern kann Social Media für Marken zur Geheimwaffe werden. Denn Unternehmen können von der prägnantesten Eigenschaft des Social Web profitieren: Der extremen Vernetzung und Kommunikation unter den Usern. Wie schnell eine gebrandete Website an Reichweite gewinnen kann, zeigt zum Beispiel der Branded Channel von Fanta auf MySpace. Dem User werden eine Reihe an Widgets und Downloads angeboten, als Dank dafür hat er die Möglichkeit die Marke Fanta (in Gestalt von „Todd und seiner Band“) als Freund zu adden oder gleich das eigene Profil ins Fanta Design zu tauchen. Somit trägt der Brand Fan freiwillig die Markenbotschaft an die eigenen Freunde weiter, die somit verstärkt und von einer vertrauten Person auf die Marke aufmerksam gemacht und im besten Fall in der Folge selbst zu Brand Fans werden.
Marken werden zu Freunden
Aufgrund der Mechanismen die im vorangegangen Punkt beschrieben wurden, verliert die Marke als „böse Werbeschleuder“ ihren Schrecken. Durch den quasi persönlichen Kontakt zwischen User und Marke verringert sich die Distanz zwischen beiden. Gleichzeitig entwickelt sich eine Art Vertrauen, welches der User dem Brand entgegen bringt, den er als einen persönlichen Freund auserkoren hat.
Es geht nicht um Produkte und Konsumenten, sondern um Brand Engagement
In Zeiten des Social Web gibt es sie nicht mehr: DIE Zielgruppe und DEN Konsumenten. Der User fühlt sich am ehesten bereit eine Verbindung mit einer Marke einzugehen, wenn er sich in seiner Individualität angesprochen fühlt. Außerdem möchte er selbst aktiv werden, er erwartet einen Mehrwert aus der Verbindung mit der Marke. Aus Vertrauen, Dialog und geschaffenem Mehrwert entsteht so ein engagierter Brand Fan, dessen Begeisterung Unternehmen um ein Vielfaches mehr Wert sein sollte als ein Bannerklicks auf einer Homepage.
Ohne Zweifel ist ein langfristiges und konsumentenfreundliches Branding eine sanftere Form der Werbung. Eine Marke zeigt Präsenz und generiert Awareness ohne dabei (potenzielle) Kunden durch aufdringliche und stumpfe Werbebotschaften zu verschrecken.
Fazit: Marken, fangt an das Branding mit euren Usern zu leben!
Oktober 2nd, 2009 by Sabrina Panknin
Nach einer kurzen dmexco-bedingten Pause an dieser Stelle nun wieder der Weekender:
TOP 4 TWITTERLINKS
1. Preview: “You can check out Google Wave right here”
Eine kommentierte Screenshot-Tour durch das lang ersehnte Google Wave.
2. Zwei-Klassen-Gesellschaft in Social Media: Facebook vs. Myspace
Studien sollen erwiesen haben, dass Facebook-Nutzer allgemein finanziell besser gestellt sind als MySpace User. Und nicht nur das: Die Analysen geben auch Aufschluss darüber, in welchem Umfeld man lebt?!
3. Google Wave Preview
RWW gibt einen Gesamtüberblick über Google Wave und berichtet über 100.000 Einladungen Google Wave vorab zu testen, was für viel Aufregung sorgt (z.B. bei Twitter)
4. Statistik: Business and Social Media
Hier gibts graphisch aufbereitete Analysen zum Thema Social Media und der Nutzung im Business.
Der Blogartikel der Woche
Social Media Marketing & Erfolgsmessung von Social Media Kampagnen: Die Präsentation
Dieser Vortrag wurde von unserem Director Digital Strategy and Research Dr. Benedikt Köhler auf der dmexco 2009 gehalten. Aufgrund der hohen Nachfrage gibt es hier die gesamte Präsentation zum Anschauen:
Social-Media-Fundstück der Woche
created on Many Eyes
Zitat der Woche:
„Es ist Deutschland hier“
Guido Westerwelle auf die Frage eines internationalen Journalisten, warum er auf eine auf Englisch gestellte Frage auf Deutsch antworten würde. Westerwelles Weigerung sorgte im Netz für Belustigung, ganz neu der Twitteraccount @westerwave , auf dem ein fiktiver Guido uns seine englischen Sprachkünste beweist.
September 30th, 2009 by Sabrina Panknin
Für alle Interessierten und für alle, die keine Gelegenheitbekommen haben, den Vortrag “Social Media Marketing & Erfolgsmessung von Social Media Kampagnen” am 23.09.09 auf der dmexco 2009 von Dr. Benedikt Köhler zu verfolgen: Enjoy!
September 24th, 2009 by Nicole Pingel
Keine technische Erfindung hat die weltweite Ökonomie in der Vergangenheit so geprägt wie der PC und mit ihm das Internet. Die wachsende Bedeutung des Social Web beginnt sich nun ebenfalls immer mehr sich auf die Geschäftswelt auszuwirken.
Diesem Umstand widmete sich kürzlich auch Soren Gordhammer (@SorenG), Autor des amerikanischen Blogs mashable.com. Dabei konzentriert er sich auf vier Bereiche, in denen Social Media und dessen ideeller Hintergrund Veränderungen im Geschäftsleben nach sich ziehen.
1. Vom Fokus auf den Abverkauf hin zum professionellen Netzwerken
Unternehmen im Social Web konzentrieren sich heute nicht mehr nur auf das Verkaufen ihres Produkts. Sondern darum einen persönlichen Dialog auf Augenhöhe mit dem potenziellen Käufer zu führen und diesen Kontakt möglichst längerfristig aufrecht zu erhalten. Dies mag im Sinne der BWL zunächst sinnlos und geschäftsschädigend erscheinen, stellt aber eigentlich nur einen Umweg hin zum Verkaufsabschluss dar. Dieser Umweg bringt für das Unternehmen keinesfalls Nachteile mit sich, da es genau dieser Prozess ist, der eine Vertrauensbasis zwischen Kunden, Unternehmen und Produkt schafft, welche als Folge einen zufriedenen Kunden hervorbringt, der auch seinen Freunden und Bekannten positiv von seinen Erfahrungen berichten wird.
2. Von großangelegten Kampagnen hin zum ganzheitlichen Social Media Engagement
Wie auch Gordhamer ganz klar deutlich macht, bietet Social Media die Chance Marketing Maßnahmen durchzuführen, die langfristig von Erfolg gekrönt und dabei nicht wie großangelegte Kampagnen zeitlich begrenzt sind. Social Media Marketing ersetzt klassische Werbekampagne zwar nicht gänzlich und kann auch selbst im Kampagnenrahmen stattfinden, aber es bietet die Möglichkeit potenzielle Kunden auf einer viel persönlicheren und natürlicheren Ebene anzusprechen und auf subjektive Wünsche und Probleme zielgerichtet eingehen zu können. Mit einem verhältnismäßig geringen Kostenaufwand verbessert ein Unternehmen so gleichzeitig seine Außenwahrnehmung und die Kundenbindung.
3. Von der glattgebügelten Corporate Identity hin zu einem Unternehmen mit Gesicht und Persönlichkeit
Schon oft haben wir an dieser Stelle auf die wachsende Notwendigkeit von Social Media Policys hingewiesen. Solcherlei Richtlinien scheinen im Konflikt mit der Anforderung zu stehen, dass Mitarbeiter von Unternehmen sich in Social Media frei bewegen dürfen und eventuell auch als offizielle Vertreter auftreten sollten. Dieser Widerspruch besteht jedoch nur scheinbar. Mitarbeitern sollte bei ihrem Weg durch Social Media bewusst sein, was sie preisgeben können und was nicht, um nicht sich selbst und/oder die Reputation des Unternehmens zu gefährden. Dabei sollten allerdings keine konkreten Handlungsvorgaben gemacht werden, sondern durch Social Media Guidelines das Bewusstsein dafür gestärkt oder geschaffen werden, welche Reichweite Social Media entwickeln kann und welche Folgen unsachgemäßes Handeln nach sich ziehen kann. Im Optimalfall gehen Mitarbeiter somit vertrauensvoll mit beruflichen Informationen um, verleihen dem Unternehmen aber durch ihre Webpräsenz ein persönliches und menschliches Profil, mit dem sich potenzielle Kunden besser identifizieren können.
4. Von outgesourceten Kundenhotlines hin zu einer Vielzahl von Support-Kanälen
Unternehmen sprechen oft mit ihren Produkten viele verschiedene Zielgruppen an, die unterschiedliche Hintergründe und Voraussetzungen mitbringen. Support-Kanäle über Social Media zu integrieren, ermöglicht es Kunden, selbst den Weg zu wählen, über den sie mit dem Unternehmen in Kontakt treten wollen. CRM wird so flexibler und effizienter und führt zu zufriedeneren Kunden.
Neben den von Gordhammer genannten Punkten gibt es noch eine Vielzahl anderer Bereiche, in denen Social Media sich auf das Business von Unternehmen auswirkt oder in Zukunft verstärkt auswirken wird.
Wichtig ist hierbei meiner Meinung nach, dass Social Media Unternehmen die Möglichkeit eröffnet, ihre Produkte mehr an den Kundenwünschen auszurichten. Sei es, in dem Kundenmeinung mittels Monitorings aus dem Netz gefiltert werden und als Anreize für die Produktoptimierung genutzt werden, oder ob eigens Portale geschaffen werden, in denen User allein oder gemeinsam mit anderen Produktideen ausarbeiten können wie es zum Beispiel Tchibo mit Tchibo Ideas eindrucksvoll zeigt.
Es ist also eindeutig, dass Social Media heute einen festen Platz in verschiedenen Geschäftsabläufen von Unternehmen einnimmt. Und die Relevanz des Social Web wird sicher auch weiterhin zunehmen. Somit ist es wichtig für Unternehmen den Anschluss nicht zu verpassen, da andernfalls wichtige Wettbewerbsvorteile vergeben werden.
September 18th, 2009 by Sten Franke
Ausgehend vom gestrigen Artikel werde ich heute die komplexeren Social-Media- Monitoring-Technologien und Auswertungsmöglichkeiten näher beleuchten und die Pros und Cons aufzeigen:
Social Media Monitoring Technologien (gridmaster)
Social-Media-Monitoring-Technologien wie gridmaster blicken auf einen langen -Entwicklungszeitraum in den unterschiedlichsten Anwendungsszenarien zurück. Bis 2005 waren das Marken-Monitoring und das Issues-Tracking (Themen-Beobachtung zur Krisen-Prävention) Haupteinsatzgebiete der Technologie.
In dieser Zeit wurden sehr umfangreiche Algorithmen für die Crawler (eigene Suchroboter), die Data-Mining-Fähigkeiten (Textanalyse) besitzen, entwickelt, um für die Krisenprävention exakte und verlässliche Ergebnisse in „Echtzeit“ zu generieren. Mit der Verbreitung von Social Media und der exorbitanten Zunahme der Ergebnismenge durch User Generated Content wurde insbesondere die Infrastruktur und die Performance mittels IBM-Blade-Server-Systeme ausgebaut. So ist es möglich, ein Sample von mehreren Hunderttausend oder Millionen von Marken-Erwähnungen und Nennungen auf eine sinnvolle und erkenntnisliefernde Größe je Themengebiet in kürzester Zeit zusammen zustellen. Das ist Echtzeit-Monitoring!
Im Gegensatz zu vielen anderen Monitoring-Methoden, arbeitet gridmaster mit einer eigenen semantischen Such-Technologie, die nicht von Schnittstellen oder den Datenbänken anderer Anbieter abhängig ist. Zusätzlich werden Harvester (Micro-Searches) eingesetzt, um Social Networks (s. Nutzungsbestimmungen), Foren und Communities bis in die letzte Hierarchie-Ebene untersuchen zu können
Vorteil: hohe Erkenntnistiefe, Geschwindigkeit (real-time od. Echtzeit), Genauigkeit, uneingeschränkte Anwendungsmöglichkeiten und Performance
Nachteil: höhere Kosten, aufwendigeres Setup
Social Media Research & Netnographie
Meist wird der Gedanke zum Aufbau eines Social Media Monitorings nicht zu Ende gedacht und man beschränkt sich auf das „Was“ und das „Wie“ untersucht wird. Vernachlässigt wird in meinen Augen eine der wichtigsten Komponenten – die Evaluation der Ergebnisse:
Wer hat die nötige Zeit und, nicht zu vergessen, das nötige Fachwissen, die Daten richtig zu interpretieren?! Hierbei geht es beispielsweise nicht um die Aussage „Hier ist ein Beitrag in einem Blog mit hohem Influencer-Potenzial“, sondern vielmehr darum, Referenzpunkte und Marktinformationen zu haben, um das Ergebnis in einem Kontext beurteilen zu können.
Zusätzlich braucht man das marktforscherische KnowHow, um die Verhaltensweisen und Nutzungsmotive der User zu beschreiben, Bindungsmechanismen und deren Bedeutung festzustellen, um eine Empfehlung im Marken-, Produkt-, CRM- oder unternehmensstrategischen Kontexten aussprechen zu können. Genau dieser Punkt beschreibt die Bedeutung der Auswertungsdimension.
Fazit:
In den USA sehen wir schon seit einiger Zeit eine Abkehr von traditionellen Methoden und Vorgehensweisen, da die unternehmensrelevante Bedeutung von Social Media so stark zugenommen hat, dass man auf umfängliche, verlässliche und gültige Informationen in Echtzeit zurückgreifen möchte und das KnowHow von Spezialisten nutzt, um relevante Consumer Insights zu generieren, welche umgehend in Kommunikationsstrategien einfließen können.
Der Einsatz einer dauerhaften Social-Media-Monitoring-Technologie in der Kombination mit erfahrenen Research-Spezialisten bringt beim Einsatz von Social Media
• nachhaltigen Erfolg in den operativen Einheiten
• strategische Vorteile gegenüber den Wettbewerbern
• ein enormes Kosteneinsparungspotenzial
Es geht also nicht um Mehrausgaben, sondern um die Umschichtung von bestehenden Budgets zu Lasten veralteter Methoden. Hier gilt das neue kommunikative Momentum: Statt Mehrausgaben sollte eine Umschichtung der Budgets in die Zwei-Weg-Kommunikation stattfinden. Diese Vorgehensweise ist sinnvoller als Erfahrungskosten meiden zu wollen und sich somit mit jedem verstrichenen Tag den Zugang zu den Konsumenten zu verschließen.
September 1st, 2009 by Sabrina Panknin
Web 2.0 -Affine kennen ihn schon seit langem, aber im Zuge der vielen Social Media Songs und einem Retweet von Demi Moore ist er wieder in allen Ohren: “You´re no one if you´re not on twitter” von Ben Walker.
So ironisch die Aussage des Songs in Bezug auf den einzelnen Nutzer vielleicht sein mag, umso treffender ist sie aus Unternehmens- und Markensicht. Unternehmen und Brands, die im Web nicht präsent sind, erreichen viele Kunden nicht mehr. Das Web 2.0 eröffnet Unternehmen viele Möglichkeiten, sich und ihre Produkte zu präsentieren, aber vor allem auch, präsent zu sein. Meinungsbildung findet heutzutage immer mehr in der nutzergenerierten Medien statt. Jeden Monat werden Millionen von Beiträgen und Kommentaren von Usern über ein Produkt und Unternehmen ins Netz gestellt. Dadurch beeinflussen sich die Nutzer gegenseitig in ihren Kaufentscheidungen User tauschen sich aus und werden dadurch zu einem hohen Multiplikator. Viele neue Produkte, Filme, Songs kursieren bereits im Netz, bevor das Offline-Marketing begonnen hat, sie zu vermarkten. Das heißt, man bekommt Angebote offeriert, die einem zusagen, ohne konkret danach gesucht zu haben. Der CTO der Unternehmensberatung Capgemini Ron Tolido hat diese Erkenntnis in einem Blogpost folgendermaßen formuliert: We no longer look for products or services, products and services will find us!”
Umgekehrt: Zeigt man Interesse an einem bestimmten Produkt, informiert man sich im Netz und stößt dabei unweigerlich auf Erfahrungsberichte und Meinungen. Sollte das Unternehmen und ihre Produkte dann nicht präsent sein – „you might as well not have existed”!
April 29th, 2009 by David Nelles
Aller Anfang ist schwer. Der Dialog mit den Kunden auf den nutzergenerierten Kommunikationskanälen wird in Zukunft nicht mehr die Kür sondern vielmehr die Pflicht von Unternehmen sein. Nachdem die Unternehmen sich in den letzten Jahrzehnten von ihren Kunden im Bezug auf die Kommunikation entfernt haben, bringt sie Nachfrager und Anbieter wieder auf eine Ebene. Das Mächteungleichgewicht zwischen Brand und Kunden hat sich zu Gunsten der Kunden verschoben. Durch Social Media sprechen Kunden mit Unternehmen und ihren Marken auf Augenhöhe. Daher erfordert die Kommunikation mit dem Kunden im digitalen Bereich längst verlernte Fähigkeiten wie Dialogfähigkeit, Authentizität und Transparenz. Die Verlagerung der Mediennutzung wird Unternehmen aber immer stärker unter Zugzwang setzen, sich diese Fähigkeiten wieder anzueignen. Immer wieder kollidiert die klassische Arbeit mit Kommunikation mit den neuen Medien. Dabei fallen besonders 5 grundsätzliche Fehler im Umgang mit Social Media auf:
Nicht man selbst sein. Authentischer Dialog bedeutet auch, als Marke bzw. Unternehmen selbst zu kommunizieren. Diese Kommunikation muss aber transparent sein. Transparenz beginnt dort, wo das gegenüber, also der User bzw. Kunde erkennt, mit wem er spricht. Die Verlockung von Marken verdeckt im Bereich Social Media aktiv zu werden, ist verlockend, aber mittelfristig riskiert man das Markenimage und den Dialog mit den Usern. Beispiele für solche missglückten Täuschungsmanöver waren in der Vergangenheit Sony, Walmart und Vichy. Um diesen Gefahren zu begegnen, hilft nur ein transparenter Dialog mit der Zielgruppe.
Dem User nicht zuhören. Auch wenn es langsam schon weh tut. Es kann aber auch nicht oft genug gesagt werden: Am Anfang jeder Bemühungen von Unternehmen im Bereich Social Media muss das Zuhören stehen. Social Media Strategien sind Dialoglösungen und keine Monologstrategien. Und der Anfang jedes Dialogs liegt im Zuhören. Verzichtet man auf ein Social Media Monitoring wird man nur schwerlich seine Zielgruppe finden. Darüber hinaus wird man auch nicht feststellen können, welche Themen meine potentiellen Kunden im Bereich Social Media bewegen. Wer taub im Bereich der nutzergenerierten Medien als Marke aktiv ist, wird Misserfolg ernten – ganz sicher.
Nicht die richtigen Worte zu finden. Marketer tun sich oft noch schwer die Sprache von Social Media sprechen. Echter Dialog ist mehr als Pressemitteilung, Werbesprüche oder ein schmallippiges PR Statement. Eine gute Social Media Strategie ist eben nicht einfach ein weiterer Einwegkanal um Pressemitteilungen und Werbebotschaften einzustellen. Social Media Marketing bedeutet: Humanize your brand. Das gilt besonders auch für die Ansprache der Zielgruppe. Der Dialog muss einen echten Mehrwert für den User haben und der Mehrwert für den User fängt schon mit einem echten Dialog an.
Sales in den Mittelpunkt zu stellen. Für mich einer der Kardinalfehler. Social Media Marketing ist nicht Online Marketing. Den Erfolg von Social Media Marketing Strategien mit den Metriken des klassischen Online Marketings zu messen, geht weit am Ziel vorbei. Social Media lässt sich nicht auf einen einfachen Zusammenhang zwischen Klick und Verkauf reduzieren. Social Media Marketing ist der Aufbau von Kunden Engagement und Brand Image. Solche weichen Metriken führen vielleicht nicht zu einer direkten und klar zuordnenbaren Kaufentscheidung, aber sie haben einen nachweislich hohen Einfluss auf zukünftige Kaufentscheidungen. Ein weiterer Grund, weshalb Sales und Social Media nur bedingt zusammenpassen: Was passiert mit Partygästen, die ständig versuchen andere Partygäste in Verkaufsgespräche zu verwickeln? Richtig – sie werden zur nächsten Party nicht mehr eingeladen. Das Gleiche gilt für Brands, die in ihren Social Media Bemühungen User offensichtlich nur zum Kauf zu bewegen. Solche Brands werden demnach keinen nachhaltigen Erfolg in Social Media haben, da ihnen niemand mehr zuhört.
Mikro statt Makro Ansatz. Gerade große Unternehmen haben deutlich Probleme Social Media als ganzheitlichen Kommunikationsprozess zu betreuen. So betreut vielleicht der Online Sales eine Gruppe auf StudiVZ, die Unternehmenskommunikation einen coporate blog und ein Brand einen eigenen Twitterstream. Aus einer solchen Strategie resultieren dann in einem Unternehmen mehrere in sich geschlossene Kommunikationswege mit den Kunden. Ein solches Vorgehen endet mit Sicherheit in einer babylonischen Sprachverwirrung und die Zielgruppe versteht das Unternehmen nicht mehr als Einheit. Für den User ist es entscheidend mit einer Stimme oder zu mindestens mit untereinander abgestimmten Stimmen zu sprechen. Socia Media muss als einheitlicher Kommunikationsstrang nach außen gehen. Das bedeutet die verschiedenen Aktivitäten müssen aufeinander abgestimmt werden.
Die aufgezählten Fallen, die immer wieder zuschnappen bei nicht sachgerechter Handhabung von Social Media, sind sicherlich nicht die einzigen Stolpersteine für professionelle Kommunikatoren. Sie zeigen aber dennoch, wie sehr sich Unternehmen und Marken wieder an den direkten Kontakt mit ihrer Zielgruppe gewöhnen müssen. Dieser Kontakt erfordert aber in Unternehmen nicht nur ein Umdenken in den Köpfen, sondern mittelfristig eine strukturelle Änderung der Kommunikationsabläufe in Unternehmen. Köpfe und Strukturen der klassischen Kommunikationsarbeit benötigen daher ein Change Management,um auch in Zukunft noch in Kontakt mit ihrer Zielgruppe zu bleiben.
April 28th, 2009 by David Nelles
Was ist eigentlich die Zielgruppe der Bodygroomer? Braun entdeckt Social Media. Nina Knecht gibt einen Einblick in die Social Media Strategien von Braun und P&G in Deutschland:
Nina Knecht über Social Media bei Braun und P&G from Stylewalker on Vimeo.
Mein Fazit:Im Bezug auf Social Media hat Braun noch ein wenig Luft nach oben – aber aller Anfang ist schwer.
April 7th, 2009 by David Nelles
Einige Menschen sind ja nie um eine Ausrede verlegen. Auch Marketer suchen immer wieder Entschuldigungen für ihren immer noch sehr vorsichtigen Umgang mit Social Media. Lauren McKay fasst ein paar der gängigsten Ausreden zusammen. Grundlage der Argumentation von McKay war eine Podiumsdiskussion auf der Web 2.0 Expo in San Francisco. Dort diskutierte das US-amerikanische Social Media Triumphirat Charlene Li, Peter Kim und Jeremiah Oywang über die Schwierigkeiten von Unternehmen im Bezug auf den Einsatz auf Social Media.
Top 1 Ausrede: Social Media passt nicht zu unserem Unternehmen
Das Argument würde gelten, falls das Unternehmen nichts verkaufen möchte. Social Media bedeutet für Unternehmen eine Veränderung in der Art, wie sie mit ihrer Umwelt kommunizieren. Das sich im Umbruch befindliche Mediennutzungsverhalten quer durch alle gesellschaftlichen Schichten ist keine Modeerscheinung. Die nutzergenerierten Medien werden zu einem äußerst relevanten und notwendigen Kanal für die Kommunikation von Unternehmen. Ob Social Media nun zu einem Unternehmen passt oder nicht, spielt dabei keine Rolle. Unternehmen müssen diese Entwicklung antizipieren, das gilt nicht nur im Bereich der Innovation von Fertigungsmethoden, sondern sehr wohl auch im Bereich der Kommunikation mit den Kunden bzw. mit ihrer Zielgruppe. Daher sollte auch die Kommunikation einem Veränderungsmanagement unterzogen werden. Solche Veränderungen werden für viele Unternehmen sicher nicht über Nacht umsetzbar sein, aber sie sollten im eigenen Interesse angegangen werden. Der Konsument wird in Zukunft immer mehr an Macht gewinnen. Jeremiah hat daher mit seiner Einschätzung der Veränderung vollkommen recht:
It’s a transformation from the classic top-down business model with the CEO at the top to a “bottom-up bubbling” with customers driving ideas and actions.
Top 2 Ausrede: Unsere Social Media Marketing Kampagnen funktionieren eh nicht
Vielleicht sollten sich Verantwortliche eingehender mit Social Media auseinandersetzen: The biggest problem is using the word ‘campaigns…sagt Charlene Li. Der Wortlaut Kampagnen impliziert kurzfristige Erfolge. In Social Media bedarf es aber vielmehr einer langfristigen und nachhaltigen Kommunikationsstrategie mit der Zielgruppe, nur so stellt sich Erfolg in diesem Umfeld ein. Kurzfristige Erfolge lassen sich mit diesem Medium nur schwer erreichen. Darüber hinaus sollten Verantwortliche in Unternehmen im Bereich der kollaborativen Medien Abstand von der gewohnten Einwegkommunikation nehmen. Vielmehr sollten sie die direkte und authentische Interaktion mit der Zielgruppe suchen. Charlene Li spricht in diesem Zusammenhang passend von einer Verschiebung im Bereich des digitalen Marketings: weg von interruption hin zur collaboration. Marketer sollten erkennen, dass Werbung und Kommunikation in Social Media weniger aus Flashlayern oder Skyscrapern besteht. Displaywerbung unterbricht und stört die Nutzung, daher sollten Kommunikatoren auf dialogbasierte Werbeformen zurückgreifen, welche dem Nutzer einen echten Mehrwert bieten. Um einen wirklichen Mehrwert durch Interaktion zu schaffen, bedarf es aber mehr als eine zeitlich limitierte Kampagne.
Top 3 Ausrede: Erfolg in Social Media kann ich nicht messen
Wieso kann eine Wettkampfjury im Turmspringen mit ihren Bewertungsmethoden nicht das Ergebnis eines Fußballspiels bewerten? Weil Fußball und Turmspringen, außer dass es beides Sportarten sind, so gar nichts miteinander zu tun haben. Das gilt auch für den Bereich des Online Marketings und Social Media Marketing. Der Versuch Social Media Marketing mit klassischen Online Marketing KPIs zu bewerten, funktioniert einfach nicht. Klickraten drücken keineswegs Erfolg in diesem Bereich aus. Erfolgskennziffern für den Bereich Social Media sind viel mehr das wachsende Engagement der User in der Markenkommunikation . Solche Indikatoren können z.B. die Quantität der Kommentare auf dem Corporate Blog sein, der User-Zuwachs einer branded community, das Wachstums des Share of Buzz bis hin zur Veränderung des Markenimage in Social Media initiiert durch Social Media Aktivitäten sein. Solche Kennziffern drücken viel eher den Erfolg von unternehmerischen Social Media Aktivitäten aus als die klassischen Marketing Kennziffern. In Zukunft muss es daher eher Cost per Friend und nicht Cost per Click heißen. Eines ist ganz klar, auch wenn sich Social Media nicht mit den klassischen Erfolgsmetriken des Online Marketings bewerten lässt, muss sich der Erfolg auf Social Media anhand von allgemeingültigen Kennziffern messen lassen. Die Diskussionen bezüglich dieser Thematik laufen in Deutschland ja schon auf Hochtouren.
März 27th, 2009 by Nicole Pingel
Das leidige Thema – Wie erzielt man Gewinne mit kostenfreien Plattformen? Beispiel Twitter
>> wiwo.de
Und noch mal – Taugt Twitter als Verkaufsmedium?
Enterprise 2.0 – 8 Argumente für Social Media im Unternehmen
Innovationen – Google tastet sich an das Web 3.0 heran
Ende des Monopols? – Was könnte Google zerstören?
Jetzt noch mal von höherer Stelle – Das sind die Fehler der Verlage in Web 2.0
März 11th, 2009 by David Nelles
In den letzten paar Wochen hat sich ethority ein wenig dem Thema Wein gewidmet. Auf der CeBIT hatte ich letzte Woche das Vergnügen, die ersten Ergebnisse unserer Wein in Social Media Studie vorzustellen.
Bei der Vorbereitung der Präsentation fiel mir ein Gespräch zwischen den Twitterstreams von jbenno und Dirk Würtz ins Auge. Ich hatte tatsächlich die Ehre, einer Deutschlandpremiere beizuwohnen. Der Weinmacher Dirk Würtz verkaufte seinen Wein via Twitter. Microblogging als Salesfunnel? Dell praktiziert diesen Ansatz schließlich auch schon. Vielleicht macht dieses Beispiel Schule.
Dieser Twitter Sales Prozess zwischen jbenno & Dirk Würtz bestätigt nur die Ergebnisse der ethority Netnographie zum Thema deutscher Wein – zu mindestens im Bezug auf die Buzz Quantität über Dirk auf deutschsprachigen Blogs und Foren. Ein Teil dieser Studie untersuchte den Share of Buzz, der sich auf die verschiedenen deutschen Winzer aufteilt.
Dabei sieht man schnell, dass im direkten Vergleich des jeweiligen Gesamtgesprächaufkommens der junge wilde Weinmacher, die alten und renommierten Winzer mit seinem Gesprächsanteil weit hinter sich lässt. Jetzt fragt man sich natürlich, ob sich dieses Ergebnis auch im Abverkauf von des würtzchen Wein niederschlägt. Auf meine Rückfrage meinte Dirk, dass seine intensiven Social Media Aktivitäten sich mittlerweile in barer Münze auszahlen. Wieder einmal ein Beleg dafür, dass sich der Dialog mit der Zielgruppe positiv auf die Verkaufszahlen auswirkt.
März 10th, 2009 by David Nelles
Jimmy Wales gibt in einem Interview mit dem Adage Magazin seine Einschätzung zu der Strategie von Marketern auf den digitalen Plattformen der Massenkollaboration wie wikia.com wieder. Doch ein wirklicher Erfolg in diesen Medien wird immer noch durch eine zu große Angst der Marketer vor Kontrollverlust verhindert, meint Wales. Durch diesen Kontrollzwang sind Marken noch nicht in der Lage, in einen echten Dialog mit den Usern in den nutzergenerierten Medien zu treten.
Die Angst vor Kontrollverlust bei Werbetreiben den bezieht sich aber nicht nur auf die Plattform Wiki, sondern auf den gesamten Bereich der nutzergenerierten Medien. Eine solche Angst implementiert die Auffassung vieler Marketer, dass sie in den guten alten Zeiten vor Social Media ihre Markenbotschaften kontrollieren konnten. Konnten sie das wirklich? Die Antwort muss nein lauten. Social Media ist schließlich nur eine konsequente Verlagerung von sozialer Interaktion in eine digitale Umgebung. Marketer irren, wenn sie tatsächlich glauben, dass sie ihre Markenkommunikation früher wirklich kontrollieren konnten. Schon in der Zeit vor Social Media wurden Marken von Kunden und statischen Medien im großen Stile thematisiert und besprochen, ohne das Unternehmen darauf Einfluss hatten. Oft genug wurden auch offline schon Markenbotschaften nach dem Prinzip der stillen Post verzerrt. Der Unterschied in Social Media ist, das kritische Stimmen von Kunden für das betroffene Unternehmen sofort sichtbar werden. Feedback zu den angebotenen Dienstleistungen und Produkten sollten die Verantwortlichen in Unternehmen nicht in Angst und Schrecken versetzen. Social Media bietet Brands die Chance, die digitalen Kundengespräche für die Marke zu nutzen. Nie war es einfacher für Unternehmen an Consumer Insights zu gelangen.
März 9th, 2009 by David Nelles
Social Media Marketing funktioniert nur, wenn der User einen echten Mehrwert als Entlohnung für sein Engagement erhält. Das bedeutet: Die Interaktion mit der Marke auf den nutzergenerierten Kanälen muss einen messbaren ROI für den User haben, damit Marketing in diesem Bereich Erfolg hat. Daher versucht sich Tom Smith in seinem Post an einem Perspektivwechsel. Es geht nicht um den Mehrwert von Social Media für Unternehmen, sondern um den Mehrwert für? User, welcher aus den Social Media Aktivitäten großer Brands resultiert. Smith leitet acht Vorteile für den Konsumenten durch Social Media Marketing her:
1. Social Media kann aus der Black Box Marke der Vergangenheit einen transparenten Dialogpartner machen. Social Media ermöglicht es dem User im besten Fall einen Blick hinter die Kulissen einer Marke zu werfen.
2. Social Media trennt schlechte Produkte von guten Produkten. Dank Social Media wird es für den User einfacher, sich vor dem Kauf über die Qualität des jeweiligen Produkts zu informieren.
3. Social Media ist ein perfekter Kanal für den Kundenservice. Comcast, Dell und Southwest sind nur ein paar gute Beispiele. Grundsatz für Marken sollte es sein, sich dort aufzuhalten, wo sich auch die Zielgruppe aufhält, um immer für den Kunden da zu sein.
4. Social Media bezieht den User mit in die Produktinnovation ein. Das Stichwort heißt Crowdsourcing und verspricht bessere Produkte. Tchibo, Dell und Procter & Gamble zeigen wie man den Kunden mit in die Produktentwicklung einbezieht.
5. Der User entscheidet, ob er mit dem Brand in eine Interaktion tritt. Im klassischen Online Marketing hatte der User keine Entscheidungsgewalt darüber, ob er mit einer Markenbotschaft bombardiert werden wollte oder nicht.
6. Social Media Bemühungen großer Brands sind eine Voraussetzung für eine kostenlose Nutzung von Facebook & Co. Für eine kontinuierliche Verfügbarkeit und Verbesserung von Social Media Plattformen benötigen die Betreiber Geld. Geld, welches durch eingebuchte Marketingkampagnen großer Marken erwirtschaftet wird.
7. Große Unternehmen haben interessante Geschichten zu erzählen. Marken wie Daimler oder Coke haben sicher einiges zu erzählen und bieten Kunden sicherlich echten Mehrwert.
8. Erst der User erweckt die Marke in Social Media zum Leben. Bei den User Gesprächen über Brands ist es aber völlig unerheblich, ob die Marke sich aktiv engagiert oder nicht, gesprochen wird über den Brand in jedem Fall.
Am Ende wird es deutlich: Social Media Marketing bzw. aktive Marken in Social Media bieten den Usern einen wirklich zählbaren Mehrwert. Angefangen von der Transparenz über einen direkten Kundenservice bis zur Selbstbestimmung, welcher Markenbotschaft der User sich aussetzen möchte: User profitieren deutlich von dieser Markenkommunikation 2.0. Dieser User ROI ist der entscheidende Indikator für den Erfolg einer Marke in den nutzergenerierten Medien. Markenkommunikation stiftet im Bereich Social Media also einen gegenseitigen Mehrwert – für den User und für den Brand. Dieser gilt aber nur, wenn sich Marketer auch an den oben genannten Mehrwerten orientieren. Dabei sollten Schlagworte wie weitestmögliche Transparenz und Authentizität im Vordergrund stehen.
Februar 19th, 2009 by David Nelles
Tatsache ist: Facebook wächst viel schneller als der große Konkurrent MySpace, denn in Bezug auf die Unique User rückt Facebook dem Mitbewerber MySpace immer dichter auf die Pelle. Das schnelle Wachstum ist nur die eine Seite der Medaille, die andere Seite ist die Verweildauer – eine Metrik die sicherlich nicht zu unterschätzen ist. In den USA liegt MySpace in dieser Disziplin weit vor dem Konkurrenten aus Palo Alto und es macht auch nicht den Eindruck als ob sich dieser Umstand auf absehbare Zeit ändern wird. Im Monat Januar konnte das News Corp Netzwerk MySpace ein deutliches Wachstum der durchschnittlichen Verweildauer der User verbuchen. Laut Erhebung der amerikanischen Internet Analysten ComScore, verbrachte jeder MySpace User im kalten Januar 4,4 Stunden auf den MySpace Seiten. Das ist im Vergleich zum Vormonat ein Zuwachs von 15 %, im Vergleich zum Vorjahr konnte MySpace sogar ein Zuwachs von über 31 % vorweisen.
Facebook liegt in diesem Vergleich aber erheblich dahinter. Es verbrachte jeder Facebook User im Dezember 2008 nur 176, 6 Minuten in dem zuckerbergschen Netzwerk. Das ist für Facebook im Vergleich zum Vorjahr ein minimales Wachstum von ca. 3 %.
Die ComScore Daten für Deutschland sehen da etwas anders aus. Hier liegen die drei deutschen Netzwerke im Bereich der Verweildauer weit vorne, zumindest im letzten Herbst. Überraschend ist hier, dass im Oktober des vergangenen Jahres die Lokalisten mit durchschnittlichen 275 Minuten vor StudiVZ mit 251,5 Minuten durchschnittlicher Verweildauer sowie Werkenntwen.de mit 251,3 Minuten liegen.
MySpace und Facebook fallen in Deutschland laut ComScore noch etwas ab, zumindest für MySpace erscheint mir dieser Umstand aber nur allzu logisch. Ist doch das Angebot von MySpace in der DACH Region im Gegensatz zu dem Angebot der Seite in den USA noch limitiert. Das Angebot an Entertainment für die deutschen MySpace User wird sich aber in Zukunft sicher vergrößern. Es stehen neben MySpace Music Deutschland auch ein paar sehr interessante Web TV Angebote bei dem deutschen Ableger des News Corp Netzwerks in den Startlöchern. Diese Erweiterungen werden neben zusätzlichen Usern auch die Verweildauer auf den MySpace Seiten im deutschsprachigen Raum nach oben verbessern.
Die Verweildauer in Kombination mit der Anzahl der registrierten Nutzern ist ein wichtiger Indikator für den Erfolg eines Social Networks und gleichzeitig ein gutes Argument für Marketer auf der jeweiligen Plattform aktiv zu werden. Die hohe Verweildauer des einzelnen Users kann aus Vermarktungssicht in eine Korrelation mit einem potentiellen Brand Engagement gesetzt werden. Diese Beziehung kann aber nur dann hergestellt werden, wenn Marketer in diesem Bereich die richtigen Tools einsetzen und dem User einen echten Mehrwert für ein Engagement geben, schließlich muss der ROI für den User stimmen. Marketer haben durch eine längere Verweildauer der User, auch eine größere Chance den User in die Markenkommunikation zu involvieren.
Dabei dürfen die Verantwortlichen Werber aber nicht der Versuchung erliegen dem Umfeld Social Media völlig unpassenden Erfolgsdeterminanten überzustülpen. Erfolg, wie er von performancebasierten Online – Marketing Modellen aus den guten alten Zeiten des Dotcom Booms definiert wurde, ist im Umfeld von Social Media Plattformen weitgehend unbrauchbar. Hier führt der Erfolg über Customer Engagement und nicht über Klicks. Erfolg drückt sich in den nutzergenerierten Kanälen nicht mehr über eine zu trackende Conversion Rate aus, sondern Erfolg definiert sich vielmehr in den Größen Brand Loyality, Brand Awareness oder Brand Image. Diese im ersten Moment monetär schwer zu greifenden Kennziffern führen zu Kaufentscheidungen der User. Doch wo der User letztendlich das Produkt erwirbt, befindet sich außerhalb des zu trackenden Bereiches.
Zusammenfassend zeigt sich, dass in den USA MySpace seinen Usern anscheinend mehr bietet, um sie länger auf den Seiten zu binden. Facebook scheint in Bezug auf den Entertainmentfaktor nicht so sonderlich attraktiv zu sein. Wahrscheinlich überfordert Facebook seine User mit den Hundertausenden von Applikationen, welche nur zu einem kleinen Teil unterhaltend sind. Für den Erfolg eines Social Media Angebots sind zwei Dinge entscheidend: die Masse der registrierten User und eine hohe Verweildauern der User. Verweildauer ist ein guter Indikator dafür, wie intensiv sich die einzelnen User mit diesem Angebot auseinandersetzen und sie ist damit auch ein Argument für die Markenkommunikation in diesem Umfeld. Schließlich sollten Marketer in diesem Umfeld ihren Schwerpunkt auf den Dialog mit den Usern setzen und sich von der Erfolgsmessung 1.0 des klassischen Online Marketings trennen.
