September 19th, 2009 by Sabrina Panknin
Heute wie versprochen einige Slides aus der Präsenstation von Dr. Benedikt Köhler zum Thema “„Wenn Kunden mit Kunden (über Sie) reden: Wie Unternehmen im Web 2.0 erfolgreich kommunizieren”, präsentiert am 10.09.2009 in München auf dem Colloquium der Trurnit-Gruppe:
September 18th, 2009 by Sten Franke
Ausgehend vom gestrigen Artikel werde ich heute die komplexeren Social-Media- Monitoring-Technologien und Auswertungsmöglichkeiten näher beleuchten und die Pros und Cons aufzeigen:
Social Media Monitoring Technologien (gridmaster)
Social-Media-Monitoring-Technologien wie gridmaster blicken auf einen langen -Entwicklungszeitraum in den unterschiedlichsten Anwendungsszenarien zurück. Bis 2005 waren das Marken-Monitoring und das Issues-Tracking (Themen-Beobachtung zur Krisen-Prävention) Haupteinsatzgebiete der Technologie.
In dieser Zeit wurden sehr umfangreiche Algorithmen für die Crawler (eigene Suchroboter), die Data-Mining-Fähigkeiten (Textanalyse) besitzen, entwickelt, um für die Krisenprävention exakte und verlässliche Ergebnisse in „Echtzeit“ zu generieren. Mit der Verbreitung von Social Media und der exorbitanten Zunahme der Ergebnismenge durch User Generated Content wurde insbesondere die Infrastruktur und die Performance mittels IBM-Blade-Server-Systeme ausgebaut. So ist es möglich, ein Sample von mehreren Hunderttausend oder Millionen von Marken-Erwähnungen und Nennungen auf eine sinnvolle und erkenntnisliefernde Größe je Themengebiet in kürzester Zeit zusammen zustellen. Das ist Echtzeit-Monitoring!
Im Gegensatz zu vielen anderen Monitoring-Methoden, arbeitet gridmaster mit einer eigenen semantischen Such-Technologie, die nicht von Schnittstellen oder den Datenbänken anderer Anbieter abhängig ist. Zusätzlich werden Harvester (Micro-Searches) eingesetzt, um Social Networks (s. Nutzungsbestimmungen), Foren und Communities bis in die letzte Hierarchie-Ebene untersuchen zu können
Vorteil: hohe Erkenntnistiefe, Geschwindigkeit (real-time od. Echtzeit), Genauigkeit, uneingeschränkte Anwendungsmöglichkeiten und Performance
Nachteil: höhere Kosten, aufwendigeres Setup
Social Media Research & Netnographie
Meist wird der Gedanke zum Aufbau eines Social Media Monitorings nicht zu Ende gedacht und man beschränkt sich auf das „Was“ und das „Wie“ untersucht wird. Vernachlässigt wird in meinen Augen eine der wichtigsten Komponenten – die Evaluation der Ergebnisse:
Wer hat die nötige Zeit und, nicht zu vergessen, das nötige Fachwissen, die Daten richtig zu interpretieren?! Hierbei geht es beispielsweise nicht um die Aussage „Hier ist ein Beitrag in einem Blog mit hohem Influencer-Potenzial“, sondern vielmehr darum, Referenzpunkte und Marktinformationen zu haben, um das Ergebnis in einem Kontext beurteilen zu können.
Zusätzlich braucht man das marktforscherische KnowHow, um die Verhaltensweisen und Nutzungsmotive der User zu beschreiben, Bindungsmechanismen und deren Bedeutung festzustellen, um eine Empfehlung im Marken-, Produkt-, CRM- oder unternehmensstrategischen Kontexten aussprechen zu können. Genau dieser Punkt beschreibt die Bedeutung der Auswertungsdimension.
Fazit:
In den USA sehen wir schon seit einiger Zeit eine Abkehr von traditionellen Methoden und Vorgehensweisen, da die unternehmensrelevante Bedeutung von Social Media so stark zugenommen hat, dass man auf umfängliche, verlässliche und gültige Informationen in Echtzeit zurückgreifen möchte und das KnowHow von Spezialisten nutzt, um relevante Consumer Insights zu generieren, welche umgehend in Kommunikationsstrategien einfließen können.
Der Einsatz einer dauerhaften Social-Media-Monitoring-Technologie in der Kombination mit erfahrenen Research-Spezialisten bringt beim Einsatz von Social Media
• nachhaltigen Erfolg in den operativen Einheiten
• strategische Vorteile gegenüber den Wettbewerbern
• ein enormes Kosteneinsparungspotenzial
Es geht also nicht um Mehrausgaben, sondern um die Umschichtung von bestehenden Budgets zu Lasten veralteter Methoden. Hier gilt das neue kommunikative Momentum: Statt Mehrausgaben sollte eine Umschichtung der Budgets in die Zwei-Weg-Kommunikation stattfinden. Diese Vorgehensweise ist sinnvoller als Erfahrungskosten meiden zu wollen und sich somit mit jedem verstrichenen Tag den Zugang zu den Konsumenten zu verschließen.
September 17th, 2009 by Sten Franke
Fast täglich erreichen uns Anfragen zum Thema Social Media Monitoring, Webmonitoring und Measurement in Social Media. Wen wundert’s – bildet doch das „Zuhören“ oder „Hineinhören“ in die betroffenen Zielgruppen Grundlage für viele aktive Marketing- und CRM-Maßnahmen. Forrester prognostiziert bis 2012 die Umschichtung eines relevanten Teils der Marktforschungsbudgets von US-Unternehmen in Social Media Monitoring & Analyse.
Als wir vor über 10 Jahren mit den ersten Webmonitoring-Projekten begonnen haben, waren vor allem Newsgroups, Messageboards, Gästebücher und Webseiten im Fokus unserer Analysen. Mit dem rasanten Wachstum von User Generated Content und dessen Einfluss auf Markensympathie, Empfehlungsverhalten und Kaufentscheidungen der Verbraucher, aber auch auf Reputation von Produkten, Personen, Unternehmen und Organisationen, wächst der Bedarf für professionelle Monitoring-Lösungen.
Besonders wichtig ist die Analyse von Social Media in Echtzeit und das 24/7-Monitoring, denn die Geschwindigkeit mit der Kommunikation heute abläuft, hat sich vervielfacht. Relevante Informationen werden über Twitter, Blogs, Social Networks und Onlineforen in wenigen Sekunden verbreitet, kommentiert, hundertfach multipliziert und millionenfach „gehört“.
So ergeben sich zahlreiche Herausforderungen aufgrund der Komplexität von Social Media und den mannigfaltigen Auswertungsdimensionen und Möglichkeiten:
1. Welche Social-Media-Plattformen sollten untersucht werden? Twitter und andere Microblogging-Dienste, Blogs, Social Networks, Online-Foren, Bewertungsportale, Video- Channels, News-und Nachrichten-Seiten, Aggregatoren etc.
2. Welche Themen sollten untersucht werden?
Marken, Produkte, Social-Media-Kanäle, Aufbau von Begriffswelten – keine Keywordlisten
3. Welche Anwendungsmöglichkeiten gibt es? CRM, Marketing, Marktforschung, PR, Recruiting 2.0, Vertriebssteuerung etc.
4. Welche Webmonitoring-Tools sind am Markt verfügbar? Websearch-Tools, Webclipping-Services, Monitoring-Dashboard-Tools, gridmaster-Monitoring-Technologie
5. Wer wertet die Daten aus und wie werden diese interpretiert?
Eigenes KnowHow, Research-Team, Referenz-Systeme & Kennzahlen, Social-Media Analysten
6. Welche Erkenntnisse, ROI, Benefits und KPIs lassen sich ableiten?
z. B. Werbewirkung, Consumer Insights, Kundenbindung und effektivere Kampagnenplanung
Webclipping-Dienste (Medienbeobachtung)
Die Webclipping-Dienste werden der Vollständigkeit halber hier erwähnt, sind jedoch für jegliche sinnvolle Social-Media-Auswertungen ungeeignet. Zum einen werden häufig nur einige wenige Weblogs beobachtet, zum anderen wird mit Stichwort- oder Keywordlisten gearbeitet, die keinerlei Insights zulassen.
Social Media Dash-Board-Tools
In aller Munde sind so genannte Dashboard-Monitoring-Tools, da sie aufgrund ihrer niedrigen Einstiegskosten einen groben Eindruck über Blogkommentare und Twitter-Erwähnungen ermöglichen und mit farbigen Charts und Visualisierungen vermeintlich relevante Themen und Keywords hervorheben und deren Relevanz mit diversen Skalierungen suggerieren.
Die Grenzen dieser Tools sind jedoch schnell ausgereizt, da sie nur einen Teil der Social-Media-Plattformen abbilden und aus meiner Erfahrung weniger als 10% der relevanten Beiträge aufzeigen. Zum Beispiel können Online-Foren und Bewertungsplattformen nicht umfänglich berücksichtigt werden, wo diese jedoch mehr als 80% des Social Media Buzz ausmachen.
Zum anderen liefern Dash-Board-Tools eine hohe Ungenauigkeit bei der Trefferzuordnung, da kaum die Möglichkeit besteht, die Tools zu trainieren, Begriffswelten aufzubauen und Themenfilter zu programmieren.
Vorteil: niedrige Kosten, gute Visualisierung von allgemeinen Informationen ohne Erkenntnistiefe
Nachteil: geringe Trefferanzahl, hohe Fehlerquote, keine individuellen Auswertungen
In Teil 2 möchte ich morgen früh die komplexeren Monitoring-Technologien und Auswertungsmöglichkeiten näher betrachten.
April 29th, 2009 by David Nelles
Aller Anfang ist schwer. Der Dialog mit den Kunden auf den nutzergenerierten Kommunikationskanälen wird in Zukunft nicht mehr die Kür sondern vielmehr die Pflicht von Unternehmen sein. Nachdem die Unternehmen sich in den letzten Jahrzehnten von ihren Kunden im Bezug auf die Kommunikation entfernt haben, bringt sie Nachfrager und Anbieter wieder auf eine Ebene. Das Mächteungleichgewicht zwischen Brand und Kunden hat sich zu Gunsten der Kunden verschoben. Durch Social Media sprechen Kunden mit Unternehmen und ihren Marken auf Augenhöhe. Daher erfordert die Kommunikation mit dem Kunden im digitalen Bereich längst verlernte Fähigkeiten wie Dialogfähigkeit, Authentizität und Transparenz. Die Verlagerung der Mediennutzung wird Unternehmen aber immer stärker unter Zugzwang setzen, sich diese Fähigkeiten wieder anzueignen. Immer wieder kollidiert die klassische Arbeit mit Kommunikation mit den neuen Medien. Dabei fallen besonders 5 grundsätzliche Fehler im Umgang mit Social Media auf:
Nicht man selbst sein. Authentischer Dialog bedeutet auch, als Marke bzw. Unternehmen selbst zu kommunizieren. Diese Kommunikation muss aber transparent sein. Transparenz beginnt dort, wo das gegenüber, also der User bzw. Kunde erkennt, mit wem er spricht. Die Verlockung von Marken verdeckt im Bereich Social Media aktiv zu werden, ist verlockend, aber mittelfristig riskiert man das Markenimage und den Dialog mit den Usern. Beispiele für solche missglückten Täuschungsmanöver waren in der Vergangenheit Sony, Walmart und Vichy. Um diesen Gefahren zu begegnen, hilft nur ein transparenter Dialog mit der Zielgruppe.
Dem User nicht zuhören. Auch wenn es langsam schon weh tut. Es kann aber auch nicht oft genug gesagt werden: Am Anfang jeder Bemühungen von Unternehmen im Bereich Social Media muss das Zuhören stehen. Social Media Strategien sind Dialoglösungen und keine Monologstrategien. Und der Anfang jedes Dialogs liegt im Zuhören. Verzichtet man auf ein Social Media Monitoring wird man nur schwerlich seine Zielgruppe finden. Darüber hinaus wird man auch nicht feststellen können, welche Themen meine potentiellen Kunden im Bereich Social Media bewegen. Wer taub im Bereich der nutzergenerierten Medien als Marke aktiv ist, wird Misserfolg ernten – ganz sicher.
Nicht die richtigen Worte zu finden. Marketer tun sich oft noch schwer die Sprache von Social Media sprechen. Echter Dialog ist mehr als Pressemitteilung, Werbesprüche oder ein schmallippiges PR Statement. Eine gute Social Media Strategie ist eben nicht einfach ein weiterer Einwegkanal um Pressemitteilungen und Werbebotschaften einzustellen. Social Media Marketing bedeutet: Humanize your brand. Das gilt besonders auch für die Ansprache der Zielgruppe. Der Dialog muss einen echten Mehrwert für den User haben und der Mehrwert für den User fängt schon mit einem echten Dialog an.
Sales in den Mittelpunkt zu stellen. Für mich einer der Kardinalfehler. Social Media Marketing ist nicht Online Marketing. Den Erfolg von Social Media Marketing Strategien mit den Metriken des klassischen Online Marketings zu messen, geht weit am Ziel vorbei. Social Media lässt sich nicht auf einen einfachen Zusammenhang zwischen Klick und Verkauf reduzieren. Social Media Marketing ist der Aufbau von Kunden Engagement und Brand Image. Solche weichen Metriken führen vielleicht nicht zu einer direkten und klar zuordnenbaren Kaufentscheidung, aber sie haben einen nachweislich hohen Einfluss auf zukünftige Kaufentscheidungen. Ein weiterer Grund, weshalb Sales und Social Media nur bedingt zusammenpassen: Was passiert mit Partygästen, die ständig versuchen andere Partygäste in Verkaufsgespräche zu verwickeln? Richtig – sie werden zur nächsten Party nicht mehr eingeladen. Das Gleiche gilt für Brands, die in ihren Social Media Bemühungen User offensichtlich nur zum Kauf zu bewegen. Solche Brands werden demnach keinen nachhaltigen Erfolg in Social Media haben, da ihnen niemand mehr zuhört.
Mikro statt Makro Ansatz. Gerade große Unternehmen haben deutlich Probleme Social Media als ganzheitlichen Kommunikationsprozess zu betreuen. So betreut vielleicht der Online Sales eine Gruppe auf StudiVZ, die Unternehmenskommunikation einen coporate blog und ein Brand einen eigenen Twitterstream. Aus einer solchen Strategie resultieren dann in einem Unternehmen mehrere in sich geschlossene Kommunikationswege mit den Kunden. Ein solches Vorgehen endet mit Sicherheit in einer babylonischen Sprachverwirrung und die Zielgruppe versteht das Unternehmen nicht mehr als Einheit. Für den User ist es entscheidend mit einer Stimme oder zu mindestens mit untereinander abgestimmten Stimmen zu sprechen. Socia Media muss als einheitlicher Kommunikationsstrang nach außen gehen. Das bedeutet die verschiedenen Aktivitäten müssen aufeinander abgestimmt werden.
Die aufgezählten Fallen, die immer wieder zuschnappen bei nicht sachgerechter Handhabung von Social Media, sind sicherlich nicht die einzigen Stolpersteine für professionelle Kommunikatoren. Sie zeigen aber dennoch, wie sehr sich Unternehmen und Marken wieder an den direkten Kontakt mit ihrer Zielgruppe gewöhnen müssen. Dieser Kontakt erfordert aber in Unternehmen nicht nur ein Umdenken in den Köpfen, sondern mittelfristig eine strukturelle Änderung der Kommunikationsabläufe in Unternehmen. Köpfe und Strukturen der klassischen Kommunikationsarbeit benötigen daher ein Change Management,um auch in Zukunft noch in Kontakt mit ihrer Zielgruppe zu bleiben.
April 26th, 2009 by David Nelles
Das Umfeld der nutzergenerierten Plattformen wird auch in Deutschland immer mehr zu einem meinungsbildenden Medium. Millionen von Usern in Deutschland tauschen täglich Meinungen, Informationen und Stimmungen auf Blogs, Twitter, Foren und Social Networks aus. Neben vielen anderen Themen werden natürlich auch Prominente besprochen. Diese Promigespräche waren die Grundlage der aktuellen Studie von ethority. Für diese Erhebung wurden rund 100.000 Usermeinungen zu 240 Prominenten auf Blogs, Foren und Twitter ausgewertet. Die Ergebnisse waren eindeutig. Madonna ist der meist besprochenste Promi im deutschen Internet. Die Kehrseite des Erfolgs – es ist überwiegend negativer Buzz. Doch besonders schlecht bei den deutschen Internetusern kommen die Beverly Hill Girls Paris Hilton und Lindsay Lohan weg. Ebenso schlecht schneiden die britische Sängerin Amy Winehouse und Britney Spears ab. Ein besonders gutes Image bei den deutschen Nutzern hat post mortem der australische Schauspieler Heath Ledger, dicht gefolgt von der britischen Schauspielerin Kate Winslet.
Was für Marken und Unternehmen gilt, trifft genauso für Personen des öffentlichen Lebens zu. Das bekommen auch die Stars zu spüren. Durch die nutzergenerierten Medien sind die User nun in der Lage jeden Schritt und Tritt ihrer Idole zu kommentieren. Viele Prominente entdecken daher dieses Medium immer mehr für ihren Dialog mit den Fans. So twittern zum Beispiel Rainer Calmund oder Britney Spears und Paris Hilton hat ihren eigenen Youtube Channel. Im Fall Paris Hilton scheint das ihrem Image bei den deutschen Usern nicht wirklich zu helfen. Besonders im Bezug auf ihre Person haben die User einiges zu bemängeln. Besonders kritisch werden ihre öffentlichen Auftritte kommentiert. Darüber hinaus kritisieren die deutschen Internetnutzer häufig die Gesangs- und Schauspielleistungen der Milliarden Erbin. Bei dem Imagewinner fällt der größte Anteil der positiven Meinungsäußerungen auf seine Rolle des Bösewichts Joker in der aktuellen Batman Episode.
weitere Infos gibt es hier
April 20th, 2009 by David Nelles
Da scheint Twitter wirklich zu einem sehr relevanten PR Tool zu werden. So konnten innerhalb von ein paar Monaten gleich mehrere Brands erlaben, wie schnell sich eine Krise dank des 140 Zeichen Mediums ausbreiten kann. So bekam die amerikanische Schmerzmittelmarke Mortrin den Zorn einiger gut vernetzter Mütter zu spüren. Der E-Commerce Gigant Amazon verschlief über Ostern eine anscheinende Hackerattacke, welche die Löschung jeglicher Bücher/Exemplare ? des Literaturangebots mit lesbisch/schwulem Hintergrund. Und last but not least die Pizzakette Domino’s die mit einem Ekelfilmchen zweier Mitarbeiter zu kämpfen hatte. Die drei Fälle zeigen, dass gerade in den USA Twitter immer mehr auch in der Unternehmenskommunikation in den Fokus gerückt muss. Doch wie hätten die drei Unternehmen größeres Unheil für ihre Reputation schon im Vorfeld verhindern können. Vielleicht können die drei Tipps schon ein wenig helfen:
Zuhören allein reicht nicht.
Mindestens genauso wichtig ist, wer sich mit der Marke auf Twitter beschäftigt, wie schlecht er über die Marke und das Unternehmen spricht. Dabei sollten folgende Prioritäten im Mittelpunkt stehen:
Priority No. 1 has to be the people who make up the majority of your brand’s customers. And that will be the question for Domino’s as it plots the best plan of response: The pizza chain needs to know not only how many people saw the video but who those people are and how likely they are to be current customers.
Ein Monitoring ist halt nicht nur die quantitative Analyse der markenrelevanten Nennungen, sondern auch die qualitative Analyse wie die Segmentierung und die Erstellung von Nutzertypologien. Nur die qualitative Analyse gewährleistet eine wirksame Krisenpotential Analyse. So ist es nicht nur kriegsentscheidend, wie oft einem Tweet ein Retweet folgt, sondern es ist genauso wichtig, ob dieser Tweet in meine Zielgruppe hineinreicht oder nicht.
Unwissenheit nicht verstecken – Transparenz entschleunigt.
Unternehmen sollten sich bei aufkommenden Krisen auf Twitter & Co in jedem Fall schnell in die Diskussion einmischen, auch wenn das Unternehmen noch gar nicht so genau weiß, was passiert ist, wie zum Beispiel das Löschen ganzer Produktgruppen im Fall von Amazon. Knappe PR Statements würden nur Öl in das Feuer gießen. Hier hilft nur eine größtmögliche Transparenz der Markenkommunikatoren. Eine transparente Antwort im Fall Amazon wäre gewesen, den Usern mitzuteilen, dass der Fehler noch unbekannt sei, die Verantwortlichen sich aber darum kümmern. Durch ein solches Verhalten zeigt man den kritischen Stimmen auf Twitter, dass man auf die Kritik reagiert. Am besten beruhigen sich die Gemüter durch eine solche Strategie. Bestes Beispiel hierfür ist Monty Scott nach der Abmahnung einer Fan Community von Ford:
Monty logged onto Twitter and asked people to hold off: there was “more to the story.” That slowed down commentary. A little later he added, there was counterfeiting of Ford trademark properties involved. That froze the conversation and bought him some time.
“Some time,” in a PR crisis a few years ago used to translate into about four days. Times change. Monty figured he had bought Ford a few hours.
Dieses Beispiel zeigt, dass allein die Ankündigung der Marke, man kümmere sich um diesen Umstand, die Verbreitung einer Krise deutlich verlangsamen kann.
Betreibe Vorsorge und baue deine eigene Twitter Community.
Dieser Grundsatz trifft nicht nur für Twitter zu, sondern für den ganzen Bereich von Social Media. Eine starke Marken Community kann in einem Krisenfall eine Art Lebensversicherung für die eigene Marke sein.
Strong, emotional brands that have built up years of consumer goodwill seem to be more insulated from long-term hurt. Few consumers judged much-loved Whole Foods when its CEO was caught posting comments on financial sites under a fake name. Another consumer darling, JetBlue, has recovered valiantly from its Valentine’s Day massacre, which left passengers stranded on board on a runway for eight hours.
Es scheint sich für Marken schon allein aus der Perspektive der Krisenprävention zu lohnen, eine starke Community um ihren Brand aufzubauen. Ein authentischer und nachhaltiger Dialog mit Usern, der Kunden emotional auch an die Marke bindet, macht eine nachhaltige Schädigung der Markenreputation unwahrscheinlicher. Darüber hinaus gewährleistet eine große Brand Community bzw. ein großes Twitter Gefolge ein wirkliches Gehör bei der Zielgruppe in den nutzergenerierten Medien. Zumindestens hat es Dominos nun verstanden wie wichtig eine eigene Twitter Community sein kann.
Januar 29th, 2009 by David Nelles
Welchen ersten Schritt sollten Unternehmen gehen, wenn sie sich entscheiden ihre Marken- und Unternehmenskommunikation in Social Media zu führen? Vielleicht erst einmal ein Weblog integrieren, weil das gerade in Mode gekommen ist, oder sollte man vielleicht eine firmeneigene Online Community gründen? Ein solches Vorgehen würde sicherlich ins Nichts führen. Am Anfang aller Dinge im Bereich des Social Media Marketings muss das Zuhören stehen. Unternehmen sollten erst einmal ihre Zielgruppe in Social Media finden und dieser zunächst zuhören.
Diese These scheint zutreffend zu sein, denn es geht im ersten Schritt darum Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Marken mit Social Media zu identifizieren. Es sind die markenrelevanten Themen in Foren zu entdecken und die produktrelevanten Blogger zu sichten. Falls sich Marketer entscheiden den zweiten vor dem ersten Schritt zu tun, werden sie auf der Suche nach Erfolg nur im Nebel stochern. Ohne ein Monitoring und eine Segmentierung der Zielgruppe in Social Media wird man nie in Erfahrung bringen wer die Kommunikationspartner des Unternehmens sind. Lionel Menchaca, der Chief Blogger von Dell, sieht es ganz ähnlich und geht sogar einen Schritt weiter:
Some of those discussions happen with companies that are looking to get into social media. Many companies tend to think that launching a blog is a great starting point. On the surface, it’s logical because blogs are a flexible medium that are designed to facilitate two-way discussions. My advice: listen and engage before you blog.
Lionel schlägt also vor, die erhobenen Daten zu nutzen und an den entsprechenden marken- und unternehmensrelevanten Diskussionen auf Weblogs, Foren und Twitter teilzunehmen. Dieses Vorgehen scheint schlüssig, denn es muss darum gehen die Art und Weise der sozialen Kommunikation zu begreifen und mit Multiplikatoren und Markenevangelisten auf „neutralen“ Plattformen zu kommunizieren. Das Ziel muss es sein in diesem Umfeld authentisch zu kommunizieren und Vertrauen aufzubauen. Vor diesem Hintergrund scheint ein Drei-Stufen Konzept für Unternehmen, die sich an nutzergenerierter Kommunikation beteiligen als zielführend: Zuhören (Monitoring), Verstehen (Aufbau von Vertrauen), Kommunizieren (Kommunikation von der eigenen Plattformen). Mitmenschen lernt man schließlich auch offline erst auf neutralen Grund kennen bevor man sie nach Hause einlädt. Das Gleiche gilt auch für den Bereich Social Media. Erst sollte die Marke bzw. die Menschen hinter Marke Vertrauen schaffen, um dann im finalen Schritt den User auf ihren Corporate weblog oder die branded Community zu lenken.
Januar 21st, 2009 by David Nelles
Die Diskussion ist vielleicht nicht ganz neu, aber sicherlich nicht uninteressant. Immer wieder stellt sich bei Unternehmern im Bereich Social Media Marketing die Frage, welchen monetären Nutzen Social Media Bemühungen für das jeweilige Unternehmen haben könnte. Dabei legt der klassische Marketer immer noch an der altbewährten Messlatte des Return on Investment an Social Media an. Die Frage die sich dabei aber sofort aufdrängt ist, ob der Einsatz von Social Media im Bereich Marketing der klassischen Anwendung des ROI wirklich standhält.
The problem with trying to determine ROI for social media is you are trying to put numeric quantities around human interactions and conversations, which are not quantifiable.
Jason Falls hat mit seiner Einschätzung Recht. Die dogmatische Anwendung des ROI scheint nicht wirklich in das Umfeld von Social Media zu passen. Wie sollten auch Gespräche und Usermeinungen in monetären Einheiten beziffert werden. Auch Katie Delahaye Paine hat Zweifel an dem klassischen Konzept des ROI in Bezug auf die nutzergenerierten Medien, für sie steht das Social Media Monitoring und seine Ergebnisse im Mittelpunkt der Erfolgsmessung von Social Media Bemühungen im Bereich Marketing.
Vielleicht liegt der heilige Gral der Erfolgsmessung für den Einsatz im Bereich der professionellen Kommunikation nicht im Bereich des ROI, sondern tatsächlich in der Erhebung und Analyse von Usermeinungen.
Ein anderer Ansatz stellt den User und den von ihm ausgehenden Mehrwert für das Produkt und Unternehmen in den Mittelpunkt. Lewis Green stellt mit dem Konzept des Value Reference Model sehr anschaulich dar, welche Alternativen Unternehmen zur Erfolgsmessung von Social Media Bemühungen jenseits des ROI haben. Dieses Modell bewertet den Dialog mit der Zielgruppe und den Kunden anhand von monetären Ersparnissen in allen Bereichen eines Lebenszyklusses eines Produkts und geht damit weit über den bloßen Marketingansatz hinaus Dieser Ansatz betrachtet den Kunden in Social Media als das Gravitationszentrum bei Innovation, Produktion und Marketing. Gerade Social Media Plattformen wie Customer Blogs oder Communities bieten für einen solchen Ansatz den optimalen Katalysator.
Value is not measured quarterly nor necessarily annually. It is instead measured over the lifetime of a product, service, process, and individual customer sales. It cannot be measured on a single tool but instead measured on ongoing benefits and results as determined by the lifetime of the product, service, process and customer.
Dieser Ansatz zeigt aber wieder dass einzelne Kampagnen von Unternehmen im Bereich Social Media nur der Beginn sein kann. Um erfolgreich ein Value Reference Model durchzuführen muss ein längerfristiges Engagement im Bereich Social Media eingeplant werden. Wer eine nachhaltige und gute Beziehung zu seiner Zielgruppe aufbauen möchte, muss diese auch über die Zeit hinweg pflegen.
Die Debatte in den USA zeigt deutlich wie dogmatisch der Begriff ROI definiert wird und wie dringend neue Methoden zur Erfolgsmessung von unternehmerischen Bemühungen in den kollaborativen Medien benötigt werden. Die traditionellen Erwartungsmuster von Marketern, die an bestimmten Ausgaben in bestimmten Medien einen bestimmten Absatz vermuten ließen, gelten in Social Media nicht mehr. Eigentlich sollten diese Marketer ihre bisherige Welt auf den Kopf stellen. Denn in den nutzergenerierten Medien müssen sie mit ihrer Zielgruppe sprechen, sie vom Produkt begeistern können, damit der ROI bei ihren Kunden stimmt. Das bedeutet, dass der Marketer der Zielgruppe in Social Media einen Mehrwert bieten muss, damit sich das Investment des Prosumenten am Ende auch wirklich lohnt. Nur ein solcher Mehrwert für den Kunden in Social Media, wird den User an die Marke binden und sie zu nutzergenerierten Marketern oder Produktentwicklern machen. Haben Unternehmen dieses erreicht, werden sie auch langfristig in dieser Umgebung erfolgreich sein. Aus dieser Sicht macht das Value Reference Model sehr viel Sinn.
Dezember 29th, 2008 by David Nelles
Krise als Beschleuniger
Marketingbudgets werden im Zuge der gesamtwirtschaftlichen Depression weiter gestrafft. Daher werden Marketer immer öfters versuchen auf die kostengünstigste und effizienteste Art ihre Markenbotschaft zur Zielgruppe zu transportieren. Social Media hat vor diesem Hintergrund einen klaren Vorteil gegenüber dem linearen Bewegbild und den Holzmedien.
Die Online – Durchdringung wird weiter zunehmen
Die Mediennutzung wird sich dank weiter sinkender sinkender Datentarife noch viel weiter in den Online-Bereich verschieben, besonders die mobilen Datentarife werden 2009 weiter in den Keller rutschen und den mobilen Angeboten wie Twitter, Facebook, Xing und Co noch weitere User bescheren. Unterstützt wird diese Entwicklung sicherlich auch durch die Entwicklung der Endgeräte, seien es nun die Netbooks oder die Smartphones.
Social Media wird messbar
Relevante Kennziffern werden den Erfolg im Bereich Social Media zählbar machen. Auf dem deutschen Markt gibt es seit diesem Jahr einige Initiativen um das Dilemma einer fehlenden Social Media Währung zu lösen. Der AK Social Media wird in Zusammenarbeit mit den großen Social Media Anbietern, Vermarktern und Agenturen, dem OVK und der AGOF 2009 seine Vorstellung von einer Social Media Währung einführen. Damit wird Social Media messbar werden und auch der letzte Zauderer wird dank zählbaren Erfolgs Social Media im Bereich Marketing nutzen.
Konsumenten werden sich ihrer meinungbildenen Kraft immer bewußter
Mindestens ein Unternehmen wird dieses Jahr in Deutschland sein persönliches Dell Erlebnis haben. Die Kommunikationswege der Konsumenten werden dank Twitter & Co. immer direkter. In Zeiten angespannter Haushaltskassen wird der Kunde viel kritischer gegenüber schlechten Produkten und Dienstleistungen werden. Bei den gleichzeitig immensen Nutzerzuwachsraten der Social Media Kanäle wird es sicherlich nächstes Jahr ein Unternehmen mit dem richtigen Social Graph geben, das ein Social Media Flächenbrand auslösen wird.
Unternehmen werden den Online Communities immer öfters zuhören
Firmen werden im kommenden Jahr den unmessbaren Vorteil der direkten Kundenmeinungen auf den Kommunikationskanälen von Social Media für sich nutzen. Social Media wird für den unternehmerischen Einsatz in Bezug auf die direkte Kommunikation mit den Kunden zu einem zentralen Punkt werden. Dabei wird aber nicht nur das Marketing Social Media nutzen, sondern auch der Bereich des CRM und der Unternehmenskommunikation. Diese breite und effiziente Einsatzfähigkeit von Social Media wird das digitale Gespräch mit dem Kunden zu einem festen Bestandteil in der Kommunikationsarbeit in Unternehmen werden lassen.
Dezember 22nd, 2008 by David Nelles
Verärgerte Mütter versetzen Johnson & Johnson Marketer in Angst und Schrecken
Procter & Gamble haben in Sachen Performance im Social Network Advertising noch viel Luft nach oben.
Wer hätte das gedacht – dem Wahlkampfteam um Barack Obama fehlt es tatsächlich an Verständnis für Online Reputation
CNN fällt auf eine nutzergenerierte Falschmeldung rein und verursacht einen Apple Kurssturz
Exxon wird ohne sein Wissen das Social Media Steuerruder aus der Hand genommen.
Tomatenpflücker Mindestlohn. Burger King Mitarbeiter wird bei seinen anonymisierten Social Media Aktivitäten enttarnt.
Wegen Facebook Bildern ins Gefängnis. US- Staatsanwalt durchforstet Netzwerk Profile
Das Baby Camp Einladungschaos bei Blogger – Johnson & Johnson die Zweite. Johnson and Johnson to bloggers: Hurry up and get dis-invited
Burger Kings Whoppervirgins bekommen auf Twitter eine Eigendynamik
Gebärmutterhalskrebsimpfung – Oglivy verscherzt es sich mit deutscher Blogosphäre
Neben diesen Negativ-Beispielen gibt es aber sicherlich auch Unternehmen oder Personen die sich im Bereich Social Media besonders positiv hervorgetan haben:
Von Dell Hell zu Ideastorm – Dank Richard Binnheimer versteht Dell Social Media
Comcast muss nicht mehr sterben – Frank Eliason und Comcast Care kommt bei den Kunden an
Feuermelder Twitter – Ford hat Monty Scott
Der bekannteste Coffeeshop der Welt hört zu – starbucksidea.com verbindet Kunden und Produktmanager.
Wer noch andere besonders gelungene oder mißlungene Social Media Gehversuche 2008 kennt, darf diese in den Kommentaren gerne ergänzen.
Dezember 17th, 2008 by David Nelles
Twitter scheint ein immer heißeres Thema für den Einsatz in der externen und internen Unternehmenskommunikation zu werden. Nachdem schon vor ein paar Wochen verärgerte Frauen und Mütter ihren Ärger über eine Johnson & Johnson Kampagne sehr laut zwitscherten, gibt es nun einen weiteren Fall in dem sich Twitter als ein sehr relevanter Kanal im Bereich der Unternehmenskommunikation präsentierte. In diesem aktuellen Fall ist es Ford gelungen mit Hilfe von Twitter ein sich anbahnenden Social Media Flächenbrand auf Kosten der Reputation des angeschlagenen amerikanischen Autoherstellers zu verhindern. Ausgangspunkt dieser Aktion war ein Abmahnungsschreiben der Rechtsabteilung von Ford an privat betriebene Ford – Fansites. Die Ford Anwälte forderten von den Fanseiten entweder 5000 $ oder die Schließung der Seite. Hintergrund der Abmahnungen waren Markenrechtsverletzungen in Bezug auf die Nutzung des Ford Logos.
Die prominenteste abgemahnte Plattform war therangerstation.com. Diese Seite ist das Forum für Fans des Pick Up Modells von Ford. Seit nunmehr 10 Jahren organisieren sich dort die Fans des Automobilherstellers aus Detroit. Die Reaktion der Abmahnaktion ließ erwartungsgemäß nicht lange auf sich warten. Gleich am selben Tag wurde die Ford Abmahnung auf zwei großen US KFZ Blogs Jalopnik und Autoblog thematisiert und gleichzeitig auch auf Twitter.
Es brauten sich also dunkle Social Media Wolken über der Online Reputation von Ford zusammen. Doch ganz im Gegensatz zu Motrin bzw. Johnson & Johnson, verfügt Ford über Scott Monty. dieser Ford Mitarbeiter betreut für Ford den Bereich Social Media. Er reagierte prompt mit einer direkten Ansprache der Kritiker auf Twitter und versprach den Usern sich um diese Angelegenheit zu kümmern.
Wenige Stunden später folgte der nächste Tweet von Scott Monty mit dem Link zu einer offiziellen Stellungnahme von Ford auf therangerstation.com zu der betreffenden Abmahnung, welche die erhitzten Gemüter der Online Marken Evangelisten wohl beruhigen konnte.
Durch diese schnelle Reaktion der Ford-Verantwortlichen wurde eine epidemische Verbreitung dieses Issues in Social Media und ein Schaden der Online Reputation verhindert. Eine solche Reaktion hätten sich die Verantwortlichen von Motrin sicherlich im Nachhinein auch gewünscht.
Scott Monty berücksichtigte alle Regeln die ein Kommunikator im Bereich Social Media beherrschen sollte: intensives Zuhören, Schnelligkeit, Authentizität, direkte und personifizierte Ansprachen.
Twitter scheint zumindest in den USA zu einem etablierten Kanal für Profi Kommunikatoren zu werden. In Deutschland beginnt die Diskussion rund um Twitter und dessen Einsatzfähigkeit für die externe Unternehmenskommunikation erst. Ob man als Untenehmen nun twittert oder nicht, die Beispiele in der jüngsten Vergangenheit haben gezeigt, dass Twitter mittlerweile aber mindestens zum Portfolio eines Social Media Monitoring gehören sollte. Doch sollte die Unternehmenskommunikation nicht allzu lange mit der aktiven Teilnahme an den Diskussionen auf den Microbloggingdiensten warten, denn nirgendwo anders tummeln sich so viele Multiplikatoren.
Dezember 7th, 2008 by David Nelles
Die Entwicklung rund um Social Media und dessen Einsatz im Bereich des Marketings gewinnt immer mehr an Relevanz im Marketingmix. Doch scheint es auf den ersten Blick fast so, als ob die US-Marketer im Bereich Social Media mutiger sind. Auf den zweiten Blick gibt es jedoch auch in Deutschland gelungene Beispiele für den Einsatz von Social Media Marketing. Langnese und Tchibo sind zwei gute Beispiel dafür, dass Social Media auch in deutsche Marketing Departments immer mehr an Gewicht gewinnt. Doch das Gros der Werbetreibenden in Deutschland bestechen immer noch durch vornehme Zurückhaltung in dem Bereich Social Media Marketing.
Woran mag diese vorherrschende Zurückhaltung deutscher Werbetreibender liegen? Um diese Frage zu beantworten, bietet sich ein näherer Blick auf die konsumentengenerierten Kommunikationsplattformen an. Die digitalen Kommunikationsplattformen versetzen den einzelnen Nutzer in die Lage, Inhalte zu produzieren sowie zu veröffentlichen und mit anderen Usern unmittelbar zu kommunizieren. Was bedeutet dieser Umstand jedoch für die Marketer in diesem Umfeld? Ganz einfach: die Markenbotschaft, die in diesen Kanälen gesät wird, entzieht sich der direkten Kontrolle der werbetreibenden Unternehmen. In diesen Medien übernimmt der User zu einem großen Teil die Kontrolle über die Markenkommunikation. Der Prosument ist letztendlich der Multiplikator von Markenbotschaften und nicht mehr die Marketingkampagnen in den klassischen Holz- bzw. Bewegtbildmedien. Ich denke, diese Verschiebung der Machtpositionen zu Gunsten der Prosumenten schreckt viele deutsche Unternehmen vor einem verstärkten Engagement in Social Media immer noch ab.
Dabei ist diese Angst zum größten Teil unbegründet. Marketer müssen eigentlich nur zu einem direkten Dialog mit ihrer Zielgruppe und ihren Kunden zurückfinden. In Social Media geht es um die direkte Kommunikation mit dem Kunden. Die Kunden sind immer öfters auch Nutzer von Social Networks, Besucher von Produktbewertungsportalen und Forennutzer und damit gleichzeitig auch Markenbotschafter. Marketer müssen mit diesen Multiplikatoren auf den jeweiligen Plattformen in einen transparenten Dialog treten. Siemüssen die Prosumenten mit authentischen Botschaften informieren und schließlich der Zielgruppe durch ihre Social Media Strategien einen echten Mehrwert geben.
Aber wo oder mit was soll ein Marketer im Bereich Social Media zuerst beginnen? Was muss zu Beginn jeglicher Social Media Initiative passieren? Will ich als Unternehmen mit meinem Kunden sprechen, muss ich erst einmal meinen Kunden zuhören. Daher muss ein Social Media Monitoring der erste Schritt zu einer umfassenden Kommunikationsstrategie im Social Media sein. Und doch ist eine leistungsfähige Monitoring-Lösung, um dem Kunden zuhören zu können, nur ein Eckpfeiler einer umfassenden Social Media Strategie. Lee Oden stellt eine Reihe von Eckpeilern für solche umfassende Kommunikationsstrategie in Social Media vor:
• Audience – Listen and understand your audience and how they communicate/interact on the social web. What types of social networks, media sharing and assets do they engage? What are their goals for doing so?
• Objectives – It’s important to consider both the goals of the company as well as the audience you’re trying to reach. Marketing on the social web is about giving to get. Knowing what your community wants is key in reaching your own organization’s goals because you’re going to give it to them.
• Strategic Plan – What approach will you take to meet the needs and interests of your audience in order to meet your own? Will you engage influencers, will you energize brand advocates or will you create demand by offering non-branded resources?
• Tactics – What social media marketing tactics and corresponding technologies will you use to implement the plan? Blogging, microblogging, social networks, video, forums, blogger relations and outreach. There are many to consider.
• Tools – What specific tools will you use to efficiently monitor, communicate, create and promote social content? WordPress, Facebook or MySpace, Twitter, YouTube, etc. Again, there are many to consider.
• Metrics – How will you measure success according to the objectives you’ve identified? What tools will you employ and at what point will you take benchmark measurements as well as interval measurements? Who will you report results to in the organization and will there be success metrics that you can share with the community you’re engaging?
Mit seinen Vorschlägen liegt Lee meiner Meinung nach völlig richtig. Die bei deutschen Marketern sicherlich noch vorherrschende Angst vor einem Kontrollverlust darf nicht dazu führen, dass diese Medien durch Marketer ignoriert werden. Ein solches Verhalten würde dann zwangsläufig zu einem Kontrollverlust führen. Social Media ist schließlich kein temporäreres Phänomen, sondern eine nachhaltige Veränderung des gesellschaftlichen Kommunikationsverhaltens. Nur ein proaktives und strategisches Vorgehen im Bereich Social Media kann eine Kontrollverlust in dem Bereich der Markenkommunikation verhindern. Dabei können die aufgeführten Strategieeckpfeiler von Lee eine gute Orientierung geben. Schließlich darf sich ein Marketer nicht die Frage stellen, ob er sich im Bereich Social Media engagieren sollte, sondern, wie lang er es sich leisten kann auf ein solches Engagement zu verzichten.
November 25th, 2008 by David Nelles
Wütende twitternde Mütter können für die Online Reputation von Unternehmen und Brands eine ernste Gefahr darstellen. Den Zorn von wütenden und twitterenden Müttern zog ganz aktuell das US-Unternehmen Johnson & Johnson auf sich. Die sehr kreative Herangehensweise der Marketer an das Thema Verspannungsschmerzen und das passende Mittelchen zur Linderung dieses Zipperleins ging einigen US Moms dann doch zu weit. Schließlich ist das Baby am Bauch ein wichtiger Punkt in der Mutter Kind Bindung
Die Welle der Entrüstung wütete besonders auf Twitter und YouTube, denn dort ließen sich junge Mütter über die aus ihrer Sicht respektlose Werbung aus. Die AdvertisingAge gibt eine kurze Übersicht über die Entwicklung von einem Posting bis hin zu einem für die Marke kritischen Massenprotest:
The beginning of the end for the Motrin push probably came Friday (14.11) night, when Los Angeles blogger Jessica Gottlieb said she was tipped off to the ads and started expressing her outrage over the campaign on Twitter, where she has 1,018 followers…On Saturday (15.11), Katja Presnal (4,221 Twitter followers), a New York blogger and proprietor of online children’s clothing store Skimbaco, collected tweets from offended moms and edited them into a nine-minute video on YouTube titled “Motrin Ad Makes Moms Mad,” which had been viewed 21,000 times as of today.
Die Kampagne scheint wohl den falschen Bloggern sauer aufgestoßen zu sein, so dass die Motrin Kampagnen innerhalb von 2 Tagen zu einer immensen Gefahr für die Online Reputation des Brands geworden ist. Grundsätzlich sollten Marketer aber auch PR Verantwortliche immer im Hinterkopf behalten, dass jedes Posting ernst zu nehmen ist, denn es bedarf keiner so wichtigen Multiplikatoren um aus einem Issue eine Krise werden zu lassen.
Diese Kommunikationskrise bei Johnson & Johnson zeigt, dass gerade Twitter eine Herausforderung für Kommunikatoren im Bereich Issue- und Reputationsmanagement darstellt. In keinem anderen Medium ist die Konzentration von Online Multiplikatoren derart groß.
Die zuständigen Marketer sahen sich nach diesem Flächenbrand gezwungen die Kampagne zu stoppen und sich bei den erbosten Frauen zu entschuldigen.
Nachdem ich bereits in meinem letzten Posting geschrieben hatte, dass Unternehmen erst dann Social Media als relevanten Kanal ansehen nachdem das Kind bereits in den Brunnen gefallen ist, bin ich wirklich gespannt, ob Johnson & Johnson in Zukunft Social Media mit in ihre Kommunikationsbemühungen aufnimmt.
November 23rd, 2008 by David Nelles
Erst aus Schaden wird man klug – das schreibt der influential marketing blog im Bezug auf Unternehmensnutzung von Social Media und liegt damit völlig richtig. Kommunikationskrisen von Marken können zu neuen Vorgehensweisen in der alltäglichen Arbeit der Markenkommunikation führen. Dell und Comcast haben es gezeigt. Beide Brands sind schließlich nicht auf Grund einer besonderen Kreativität auf die Nutzung von Social Media als relevanten Kommunikationskanal gekommen. Comcast wie auch Dell mussten erst zu spüren bekommen, was es bedeutet, Kommunikationskrisen in Social Media zu erleben. Ob es nun Clips von brennenden Laptops oder von im Einsatz schlafenden Monteuren von Comcast auf YouTube waren – beide Brands sahen ihre Reputation durch diese Social Media Aktivitäten von Usern und Konsumenten nachhaltig in Gefahr. Daher waren diese beiden Brands gezwungen zu handeln. Sie wurden also erst durch den Schaden klug.
In Deutschland behandelt die Mehrheit der Kommunikationsverantwortlichen das Thema Reputationsmanagement in Social Media immer noch eher stiefmütterlich. Exemplarisch für diese Einschätzung waren meine Erfahrung auf der PRofile 08 . Ein Schwerpunkt dieses Kongresses war der Umgang von PR mit Social Media. Das Ergebnis war schlicht weg ernüchternd. Gebetsmühlenartig wurde die fehlende Relevanz von Social Media für die PR und Unternehmenskommunikation der eingeladenen Sprecher betont. Besonders die Unternehmenssprecherin von Melitta Kaffee, Frau Anette Kahre tat sich meiner Meinung nach besonders hervor. Zwar würde Melitta schon Blogs beobachten, aber am Ende des Tages wäre Social Media ja eher ein Marketing Thema. Die Chefkommunikatorin des Kaffeerösters hat das Thema Social Media anscheinend noch nicht wirklich verstanden. Zuallererst sind Blogs nur ein Teil der nutzergenerierten Kommunikation und zweitens ist Social Media ein Marketing- und Kommunikationsthema. Wie ich schon des Öfteren geschrieben habe sind PR und Marketing in den nutzergenerierten Kanälen zwei Seiten einer Medaille. Der Nutzer von Social Media Plattformen ist nämlich nicht nur Kunde und Zielgruppe des Marketingdepartments, sondern eben auch relevanter Multiplikator von Reputation und Issues.
Ich nehme an dieser Stelle mal Melitta als Beispiel für einen hypothetischen Krisenverlauf. Wie könnte sich nun eine Krisensituation, wie sie Comcast und Dell durchgestanden haben, auf das Verhalten und die Strategie der Melitta-Kommunikation auswirken?
Frau Kahre würde vielleicht merken, dass ihre klassischen Presseclipping bei Weitem nicht mehr ausreicht, um die Entwicklung von Issues auf allen relevanten Kommunikationsplattformen zu registrieren. Durch den erlittenen Reputationsschaden würde sie merken, dass sich Nachrichten in Social Media wie ein Flächenbrand innerhalb von Stunden ausbreiten und dabei immense Reichweite erreichen können. Aus diesem Grund wird sie auf ein Social Media Monitoringtool zurückgreifen, welches ihr ermöglicht in Echtzeit die Entstehung einer Kommunikationskrise zu antizipieren.
Sie würde merken, wie wichtig es ist, neben den Kontakten in den klassischen Medien, die Stakeholder für Melitta auf den Social Media Plattformen zu kennen. Wie bei dem Umgang mit den klassischen Medien, wüsste Frau Kahre, dass sie genauso den Kontakt zu den Influencern in den nutzergenerierten Medien pflegen muss. Nur durch die Pflege des Kontakts zu den entsprechenden Social Media Multiplikatoren wird Frau Kahre die Chance haben, dass man ihr bei einer aufkommenden Krise auch zuhört. Kennt man seine Influencer nicht, so vergrößert sich die Gefahr eines unkontrollierbaren Flächenbrands immens.
Eine solche Krise würde Melitta dafür sensibilisieren, dass der einzelne Blogger oder Forenposter der Anstoß sein kann, den Stein ins Rollen zu bringen. Jede Äußerung muss daher ernstgenommen und beobachtet werden. Es sind halt nicht mehr länger die klassischen Medien die Krisen transportieren, sondern es können sehr wohl auch die eigenen Kunden sein. Qualitätsverlust hin oder her - der Bürgerjournalismus wird zu einem relevanten Kommunikationskanal.
Ich habe den Eindruck, dass die Trauer um die Umwälzung im gesellschaftlichen Medienkonsum, mit dem angeblich einhergehenden Qualitätsverlust, eine Schutzbehauptung von vielen professionellen Kommunikatoren ist. Vielmehr handelt es sich hierbei um fehlende Strategien vieler PR Agenturen und Unternehmenskommunikatoren, die aus Unwissenheit Rund um das Thema Social Media resultieren. Dabei sollten sie sich im eigenen Interesse mit dem Thema auseinander setzen, bevor es sie kalt erwischt.
Da halte ich es wie Brian Solis: Engage or Die.
Die Mehrheit der Kommunikationsverantwortlichen wird sicherlich auch in Deutschland erst dann aktiv werden, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist.
November 5th, 2008 by David Nelles
Das Internet ist zu einem zentralen Medium für Kaufentscheidungen geworden. Eine Studie der ethority GmbH & Co. KG, des Bundesverbands Digitaler Wirtschaft e.V. und des HighText Verlags verifiziert Markenpräsenz im deutschsprachigen Web 2.0 und belegt, dass deutschsprachige Internetnutzer am liebsten Online Foren nutzen, um sich über Marken auszutauschen.
Die konsumentengenerierten Medien im Internet sind ein elementares Feld erfolgreicher Marketingkampagnen geworden. Die Mediennutzung aller Zielgruppen verändert sich zu Gunsten dieser kollaborativen Online-Medien. Marketingverantwortliche müssen dieser Entwicklung folgen. Die Resultate der Studie Brands in Social Media zeigen, wie wichtig es für Unternehmen auf dem deutschen Markt ist, die Kommunikationskanäle des Web 2.0 in ihre Verkaufs- und Werbestrategien mit einzubeziehen.
Die Studie Brands in Social Media 2008-2009 untersuchte im Zeitraum von August bis September 2008 ca. 1.100.000 Meinungsäußerungen in Weblogs, Foren, Microblogging Diensten, Social Networks und auf Videoplattformen. Für diese Buzz-Analyse wurden authentische Nutzeräußerungen zu 550 Marken aus 10 verschiedenen Branchen klassifiziert. Diese Datenmenge wurde durch die ethority Crawler- und Klassifizierungstechnologie gridmaster® erhoben. Dabei wurde die Quantität der Markennennungen auf den jeweiligen Plattformen gemessen und wie stark sich die jeweilige Markenkommunikation auf die Kommunikationskanäle der konsumentengenerierten Medien aufteilt. Die Ergebnisse zeigen, dass Social Media ein zentraler Marktplatz für Markenempfehlungen sind. Dabei bilden Online-Foren das Epizentrum der Marken- und Produktempfehlung. Im Bezug auf die Quantität von Markennennungen sind Online-Foren der beliebteste Kommunikationskanal bei deutschen Internetnutzern. Diese große Menge der erfassten Äußerungen über alle Branchen hinweg, lassen auf ein überdurchschnittliches Markenbewusstsein in den konsumentengenerierten Medien schließen. Besonders intensiven Austausch über Marken führen im deutschsprachigen Internet die Auto-affinen Internetnutzer. Keine andere Nutzergruppe präsentiert sich derart performativ.
Sten Franke, Geschäftsführer von ethority, kommentiert die Ergebnisse wie folgt:
Die Resultate dieser Buzz-Analyse zeigen, wie wichtig Social Media heute für die Markenführung und Kommunikation aber auch für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) geworden sind. So sind durchschnittlich 43% aller markenbezogenen Gespräche für die Bildung einer Käufer-präferenz relevant. Im Bereich Telekommunikation ist jede dritte Verbrauchermeinung, im Bereich Food ist mehr als jede zweite Verbrauchermeinung eine Kaufempfehlung. Diese werden durchschnittlich von 400 bis 50.000 Usern gelesen. Die Frage, ob sich ein Unternehmen für oder gegen ein Engagement in diesem Bereich entscheidet, ist nicht relevant, denn tagtäglich werden von Verbrauchern in Millionen von Beiträgen Marken und Produkte empfohlen, diskutiert und inszeniert. Bis vor einem Jahr noch wurde dieses Phänomen als unkalkulierbare Größe angesehen und von Werbemachern und Marketingmanagern auch gerne übersehen. Gerade die kreativeren Macher dieser Zunft profitieren vom Nutzen der digitalen Mundpropaganda, um neue Produkte, Themen oder Marken ins Gespräch zu bringen und so über Weiterempfehlungen von steigenden Produktverkäufen zu profitieren. Andere wiederum messen in regelmäßigen Abständen die Wahrnehmung oder den Erfolg von Kampagnen, um Kundenbeziehungen nachhaltig zu stärken oder Produkteigenschaften zu verbessern. Klar ist, Marketingver-antwortliche geben die Markenkommunikation nicht aus der Hand, sondern positionieren die Markenbotschaft aktiv in den konsumentengenerierten Kanälen, in der sich die Zielgruppe gerade jetzt tummelt. Dabei sollten Brands auch auf eine ganz elementare Regel im Bereich Social Media achten: im Web 2.0 soll nicht der Kunde die Marken finden, sondern die Marke muss den Kunden finden. Authentizität und Transparenz verhilft der Markenbotschaft, auf allen relevanten Kommunikationsplattformen in Social Media vertreten zu sein.
Die vollständige Studie ist zum Preis von 500 Euro erhältlich beim HighText Verlag, München. Hier geht’s zum Studienshop.
