8. Analysen? Ich weiß, was meine Kunden denken. Dafür brauche ich kein „Monitoring“ oder Analysen von irgendwelchen Nerds.

Wissen Sie wirklich, was Ihre Kunden denken? Ist es die volle Wahrheit, oder nur ein Bruchteil dessen, was sie wirklich über Sie reden? Mit der Automated Sentiment Analysis gibt es beispielsweise ein Tool, welches kostengünstig viele Emotionen erheben kann, die Ihre Firma betreffen. Micheal Burwen, seines Zeichens Business Analyst, der die Palo Alto Management Group mit gründete und ihr vorsaß, sieht darin gar das Ende der klassischen Marktforschung. So weit wollen wir nicht gehen. Allerdings gibt es durchaus viele Gründe, warum „Monitoring“ oder Analysen von Nerds für Sie sinnvoll sind.

Da ist zum einen die schnelle Geschwindigkeit, mit der die Daten erhoben werden können. Zusätzlich ist die Erhebung von Kundenmeinungen global und losgelöst von geographischen Grenzen. So haben Sie also schnell viele Daten, die von höchst unterschiedlichen Kunden stammen. Die News Direct schrieb gestern darüber. Diese schnelle Geschwindigkeit kann die rapide Verbreitung von Informationen im Netz gut verfolgen.

So kann also in den Social Media mindestens eine gute Ergänzung zur klassischen Marktforschung gesehen werden. Compass Healthcare Marketers gehen in ihrem Blog darauf ein, wie sich diese beiden Methoden miteinander verbinden lassen. So können Marketer damit eine solide Basis für das Wissen über Kundenbedürfnisse, Gefühle und Meinungen gegenüber einem Produkt oder einer Marke erlangen. Es lassen sich Hypothesen daraus gewinnen, die mit der traditionellen Marktforschung validiert oder falsifiziert werden können. Und nicht zuletzt lassen sich hiermit neue Erkenntnisse gewinnen, die von den geschlossenen Fragebögen der Marktforschung unentdeckt blieben.

Sind Sie nun davon überzeugt, dass Sie aus Social Media Monitoring viele Vorteile gewinnen können? Dann sehen Sie sich nach einem seriösen Partner um, der auf Sie als Kunden individuell eingeht und so nur für Sie relevante Daten erhebt, analysiert und interpretiert sowie Ihnen darüber berichtet. Wir geben Ihnen gerne detailliertere Auskunft über unsere Service, also kontaktieren Sie uns bei Interesse!

Unternehmen mit Umsätzen in dreistelliger Millionenhöhe sind nicht bereit, für ein professionelles Monitoring eine niedrige, 4-stellige Summe monatlich zu investieren um so festzustellen, was überhaupt gerade mit ihrem Image passiert, wo sie ansetzen müssen, in welchen Kanälen noch viel ungenutztes Potential steckt und wo vielleicht gerade Brandherde entstehen.

Auf akonna.com fand ich heute eine Info nach einer Umfrage, wie das Thema Monitoring in Unternehmen gehandhabt wird (allerdings Fokus auf den US-Markt). Dazu hier diese Outtakes:

• 95% der Befragten Führungskräfte und Unternehmer sagen, dass ein Monitoring für ihre Produkte oder ihr Images unabdingbar ist
• 3/4 von ihnen haben bereits nach eigenen Angaben eigenständig versucht, zu monitoren. Sie sind selbst aktiv im Social Web und suchen einen Mix aus kostenlosen und kostenpflichtigen Tools; ohne echte Strategie dahinter
• Allerdings sind nur 23% der Befragten mit ihrer Lösung zufrieden. Über die Hälfte von ihnen setzt auf Google Alerts und ist damit nicht zufrieden. Hiervor warnen Social Media Experten seit langem.

Sicherlich muss es erst in die Köpfe der Vorstände, Geschäftsführer, Entscheidungsträger rein, aber: Wer zu spät anfängt, seine Social Media Aktivitäten mit den nötigen Tools zu verfolgen, der wird das nachsehen haben. Und manchmal müssen eben erst ein paar Euro rollen, bevor man Insights erhält, wovon jeder Hootsuite- oder Google Alert Nutzer nur träumen kann.

Um es vorweg zu nehmen:

Wie setze ich meine gewonnenen Kenntnisse, die ich durch Status-Analysen und Monitoring erhalten habe, sinnvoll ein? Was kann ich in der Kommunikation mit den Usern verbessern, was kann ich anbieten? Wie muss ich mein Produkt / meine Produkte vielleicht anpassen, damit sie noch intensiver von den Kunden wahrgenommen und auch gekauft werden? Was muss ich nun tun, um im Social Web mehr beachtet oder besser bewertet zu werden? Im Großen und Ganzen: OPTIMIERUNG.

Ich möchte an dieser Stelle prreport.de zitieren, die zum Thema “Unternehmen bringen Ordnung in Social Media” folgendes schreiben:

So nutzen zwar mittlerweile 71,3 Prozent der Organisationen für ihre Kommunikation Social-Media-Kanäle und 74 Prozent verfolgen nach eigenen Angaben eine Social-Media-Stategie. Aber nur ein Drittel hat dafür personelle Ressourcen, Guidelines, Trainingsangebote oder Monitoring-Instrumente bereitgestellt. 28,7 Prozent der Unternehmen nutzen das Web 2.0 gar nicht.

Letzten Endes erhält man durch die Auswertung seiner Daten zum Beispiel die Information, wieso ein weiblicher Fan auf Facebook lieber das Produkt von der Konkurrenz kauft oder wieso männliche Besucher aus Deutschland eher negativ zur Marke stehen als Frauen.

Ein weiteres großes Thema: Consulting. Selbst wenn Unternehmen zum Beispiel bereits Apps gekauft / erstellt haben ist es möglich, die Mechanik und den Erfolg zu prognostizieren. Eben tiefer in die Materie zu gehen als nur zuzuschauen ohne maßgeschneiderte Schritte durch qualifizierte Reportings zu erhalten.

Es reicht nicht mehr aus, lediglich die Ergebnisse zu betrachten um eventuelle Krisenherde frühzeitig zu erkennen – man sollte das Geld in Workshops und Strategien investieren, um die gewonnenen Insights bestmöglich zu Geld zu machen. Denn letztlich geht es doch jedem Unternehmen um Einnahmen, Image und noch mehr Einnahmen. Wer bereit ist, einige Euro vorab zu investieren, wird über kurz oder lang durch die maßgeschneiderten Insights zu seinem Erfolg kommen. Nur geht es eben nicht von heute auf morgen.

Auf unserer Sommerparty haben wir die Gäste gefragt, was Social Media Intelligence für einen bedeutet:

Was bedeutet Social Media Intelligence für dich?

Zusammengefasst:

Seite hat. Kontaktieren Sie uns am besten noch heute

• Analyse
• Seeding
• Community Management
• Strategie-Entwicklung aufgrund der Ergebnisse
• Workshops
• Guidelines
• Handbücher
• Lernen und umsetzen statt zuschauen und planlos machen
• Consulting
• Krisenmanagement
• Nachhaltigkeit
• Gezielter App-Einsatz auf facebook, Smartphone und co
• Bewerbermanagement
• Auf Arbeitgeberbewertungsportalen passend reagieren

Kurz: Social Media Intelligence. Intelligentes Vorgehen. Es kann so einfach sein – wenn man den richtigen Partner an der Seite hat. Kontaktieren Sie uns am besten noch heute

Wenn Sie beispielsweise wissen wollen, wie wichtig für Ihre Kunden das Thema Nachhaltigkeit ist, werden Sie beim Monitoring mit diesem Begriff nicht weit kommen. Die Menschen sprechen kaum von Nachhaltigkeit, auch wenn sie es meinen. Sie sprechen eher vom Wasser sparen, von Bio-Fleisch, von Energiesparlampen und Öko-Labels. Wenn Sie herausfinden wie, wo und in welchem Zusammenhang sie darüber sprechen, können Sie Rückschlüsse auf Ihre Kommunikation ziehen. Die Zuordnung von qualitativen Aussagen, Begriffen, die im Umfeld Ihrer Produktmarke stehen sollten, um daraus auf negative, neutrale und positive Aussagen zu schließen, erfordert viel Know-How und Erfahrung. Damit Sie die Lebenswelt Ihrer Kunden besser verstehen, ist die professionelle Ausarbeitung der Begriffscluster ist entscheidend.

Die Ergebnisse präsentiert der gridmaster in Themenfeldern, sogenannten Topics, und zeigt in einer Tagcloud an, welche Begriffe für Ihre Marken und Produkte relevant sind, in den letzten Monaten an Häufigkeit / Bedeutung gewonnen haben. Schwimmen Sie mit dem Trend und verwenden Sie die Sprache Ihrer Zielgruppen. Dann kommen auch Ihre Botschaften besser an!

Hinter dem etwas verwirrenden Namen Socialbakers verbirgt sich die wohl beste konstenlose Datenbank für Facebook-Statistiken. Markenexperten, ambitionierte Laien und Marketing-Fachleute finden auf der Plattform jede Menge Daten rund um das größte Social Network der Welt.

In der Selbstbeschreibung heißt es: „Socialbakers.com is one of the biggest Facebook statistics portals in the world, covering a wide range of Facebook statistics. We specialize in Facebook statistics for: Facebook in different countries, Facebook pages, Facebook applications, Developers on the Facebook platform, as well as Facebook advertising prices.“

Es sei angemerkt, dass Socialbakers.com für einen schnellen Überblick sorgen kann. Ein professionelles Monitoring, wie wir es mit dem gridmaster anbieten, kann nicht von dem US-Angebot ersetzt werden. Socialbakers.com ist allerdings eine tolle Ergänzung.

Die meisten Prozess-Beobachter der klassischen Mainstream-Medien kommentierten das Urteil des Landgerichts Mannheim mit einer gewissen Befriedigung. Sie begrüßten den Richterspruch und hielten ihn für richtig. Das sahen die Zuschauer von n-tv genauso. In einer ersten Umfrage, eine Stunde nach Verkündung des Freispruchs, hielten 83 Prozent die Entscheidung für richtig.

Aber wie reagierte das Social Web? Ethority analysierte mit seinem Social Media Monitoring Tool „gridmaster“ das Gesprächsaufkommen. Das Ergebnis lässt sich in einem Satz zusammenfassen: Das Web begrüßt den Freispruch von Kachelmann und Alice Schwarzer nervt.

Bei einem ersten Blick auf die Ergebnisse zeigt sich, dass aufgeschlüsselt nach Tonalität nur 14 Prozent aller Facebook- und Foren-Nutzer, Twitterer und Blogger positiv über den Kachelmann-Komplex sprechen. 66 Prozent sprechen in einem neutralen Ton und 20 Prozent äußern sich negativ. Die Personen, die sich ablehnend zu Wort melden, regen sich allerdings weniger über den Angeklagten auf, als vielmehr über Alice Schwarzer, die für die Bild die Verhandlungen beobachtete und sich bis zum Prozess-Schluss weniger mit der juristischen, sondern vielmehr mit der moralischen Schuldfrage beschäftigte.

Eine weitere Erkenntnis der Kurzstudie ist, dass der Fall Kachelmann bei Twitter mit 2513 zwar den größten Buzz erzeugte, die Reichweite mit 238.950 Kontakten aber hinter Facebook mit 276.012 anstehen musste. Der Facebook-Buzz lag bei 1259. Die mit Abstand höchste Reichweite erzielten allerdings die Blogs mit 301.007 Kontakten. Dagegen lag das Buzzvolumen in der Blogosphäre bei nur 1330.

Eine Analyse der am häufigsten verwendeten Wörter zeigt, dass neben den erwarteten Begriffen wie „Kachelmann“, „Mannheim“ oder „Prozess“ auch eine erstaunliche Häufung des Wortes „Verständnis“ zu finden ist.

Ob das Verständnis allerdings so weit reicht, dass der Meteorologe auch bald wieder als Wettermoderator im TV arbeiten kann, bleibt abzuwarten. Unsere Analyse zeigt allerdings, dass das Social Web relativ wenige Ressentiments gegen den Schweizer hegt. Für den Wiederaufbau der eigenen Reputation ist dies eine solide Ausgangsposition.

Wie ich finde, wird hiermit schön aufgezeigt, dass das Thema „Social Media Monitoring“ in seiner Komplexität und natürlich vor dem Hintergrund der Implementierung in  Unternehmen höchste Relevanz besitzt und oftmals hinsichtlich der Notwendigkeit, Machbarkeit sowie der juristischen Restriktionen und technischen Möglichkeiten noch unterschätzt wird.

Am Beispiel der schnellen Reaktion (!!!) von Uwe Knaus (Social Media Realist @Daimler & Manager Daimler Blog) auf unseren Blogartikel  (von @uknaus an @sten_ethority Daimler monitort keine Privataccounts. These geht somit ins Leere. http://goo.gl/3YXvV) wird deutlich gemacht, dass Daimler keine persönlichen Nutzerdaten erhebt oder Mitarbeiter und Bewerber gezielt beobachtet. Daimler handelt somit konform der bestehenden Datenschutzbestimmungen. An dieser Stelle sei noch einmal erwähnt, dass wir uns davon distanzieren, Daimler als Negativbeispiel darstellen zu wollen, sondern unser Autor Alexander Becker lediglich die provokante These aufstellt – Zitat: „Mit einem funktionierenden Monitoring-System und einer gut abstimmten Social Media-Intelligence wäre es nicht so weit gekommen.“ Alexander Becker und ethority laden damit zum konstruktiven Dialog ein, sich den folgenden spannenden Fragen zu widmen:

1. Wo liegen Möglichkeiten und Grenzen des Social Media Monitorings?
2. Was darf oder sollte gemonitort werden. Was wiederum nicht?
3. Sollte das Thema Monitoring auch in den Social Media Guidelines verankert werden?
4. Welche Ressourcen und Tools stehen zur Verfügung, um eine geeignete Monitoring-Strategie zu verfolgen?
5. Bis zu welchem Grad  kann ich ein Monitoring selbst realisieren und ab wann sollte ich einen professionellen Dienstleister einschalten?
6. Reicht ein API-basiertes Dashboard-Tool (Clipping) oder nutze ich einen erfahrenen Monitoring-Dienstleister, der neben einem leistungsfähigem Tool auch erprobte Setup-Methoden, Auswertungs-KnowHow und Beratungskompetenz mitbringt und idealer Weise auch Handlungsempfehlungen gibt?

So könnte man die Liste weiter fortführen oder tief gehender beleuchten. Momentan würde das den Rahmen des Beitrages sprengen. In Kürze werden wir das Thema “Social Media Monitoring: Strategien, Anwendungen, Tools, Regeln und Standards” hier auf dem Blog erneut aufgreifen.

Fest steht, dass alle öffentlich zugänglichen Inhalte im Netz mittels geeigneter Methoden beobachtet und untersucht werden können. Welche Monitoring-Strategie oder welches Konzept hier auch vor dem Hintergrund der Rechtssicherheit greift, hängt zum einen von dem Monitoringansatz (Social Media Dialog & Kommunikation, Kampagnenerfolg, CRM, Marktforschung, Issues Tracking, Trend-Monitoring, etc.) und zum anderen natürlich ganz wichtig, auch von den Nutzungsbestimmungen der Social Media Plattformen ab.

Ein Monitoring kann je nach Perspektive des Betrachters als „Überwachungsinstrument“ im negativen Kontext angesehen oder aber im positiven Sinne (IMHO) als unterstützendes Hilfsmittel genutzt werden, um zeitnah auf Entwicklungen im Markt zu reagieren. Auf dieser Basis kann mit Kunden und verschiedenen Stakeholdern rechtzeitig ein Dialog auf Augenhöhe geführt und somit einlenkend auf Gesprächsverläufe eingegangen werden. In diesem Sinne: Keep on listening!

Zum Beispiel lässt sich anhand des Feedbacks auf Twitter zeigen, welche Formate es schaffen, ihr Publikum zu aktivieren. Welche Formate ihre Zuschauer in Mitsprecher verwandeln. Die Verleihung des Echo-Preises mag zwar, was das passive Einschaltverhalten betrifft enttäuscht haben, was die kommunikative Wirkung betrifft, war dieses Format am gestrigen Abend ganz klarer Sieger. In Spitzenzeiten (21:00-22:00) thematisieren 45% der fernsehbezogenen Tweets diese Sendung.

Diese Maße sind insbesondere im Kontext der derzeitigen Evolution des klassischen passiven Fernsehens in Richtung Hybrid-TV und HbbTV von großer Bedeutung. In Zukunft werden wir uns wohl daran gewöhnen, neben den klassischen Einschaltquoten auch einen Blick auf die Buzzquoten der Fernsehformate zu werfen.

Wenn Sie mehr über die Erhebung von Lean-Forward-Metriken (nicht nur) für TV-Formate wissen möchten – unser Research-Team steht Ihnen gerne zur Verfügung.

Facebook macht Milliardäre

Das neue „Forbes“ Ranking macht es deutlich: allein 7 Milliardäre, darunter Mark Zuckerberg, Gründer des Netzwerks, verdanken Facebook ihr Vermögen.

http://www.spiegel.de/

Twitter generiert Trending Topics

Überraschend: Laut aktueller Studie werden die Trending Topics nicht etwa von prominenten Twitterern, sondern vornehmlich durch Mainstream-Medien ausgelöst. Fazit der Studie: Trending Topics sind nicht planbar.

http://t3n.de/news/

Erschließung neuer Märkte: Warner Bros. stellt erstmals Film auf Facebook ein

Gegen eine Gebühr von $3 können Fans der Warner Bros. Facebookseite bequem von zu Hause aus Filme „ausleihen“. Zunächst ist allerdings nur die Version von „The Dark Knight“ erhältlich.

http://meedia.de/

Deutlicher Anstieg der Unternehmensaktivitäten auf Twitter

Einfaches „Präsenz zeigen“ in sozialen Netzwerken reicht vielen Unternehmen nicht mehr aus. Dies wird vor allem bei einem Blick Twitter Accounts von Unternehmen deutlich, die ein Wachstum von 65% auf 77% verzeichen.

http://www.emarketer.com/

EVENT-TIPP:

2. Deutscher Medienbeobachterkongress am 15. März in Düsseldorf

ethority und die Bayer CropScience AG zeigen anhand eines länderübergreifenden Social Media Monitorings, wie man die wirklich spannenden Trends, Issues und Opinion Leader entdeckt, aber auch Plattformen identifiziert, auf denen sich relevante Zielgruppen austauschen und Handlungsempfehlungen für Social Media Strategien ableitet.

Weitere Details zum Vortrag hier.

Highlight der Woche:

Bahnstreik

Der Bahnstreik war diese Woche ein beliebtes Thema unter deutschen Twitter-Usern. Kein Wunder, denn kaum eine Berufsgruppe hat mehr Blockademacht als die Lokführer: insgesamt 26.000 Lokführer können an einem Tag rund 6,5 Millionen Fahrgäste behindern. Streikt ein Lokführer, hat dies Auswirkungen auf circa 250 Bahnfahrer.

http://www.zeit.de/

Fundstück der Woche:

Wenn Facebook eine Stadt wäre,…

…hätte sie 600 Millionen Einwohner (User) und 900 Millionen Adressen (Seiten, Gruppen und Events),
…würden die Einwohner rund 70 unterschiedliche Sprachen beherrschen,
…wären „Facebook for iPhone” und „Mobile Midtown“ mit ihren fast 200 Millionen Einwohnern die Top-Wohnbezirke.

Klick: http://www.facebookbiz.de/

Der Kongress bringt zum 2. Mal Anbieter und Nachfrager zusammen und ist eine exzellente Networking-Plattform für alle Beteiligten. Dabei werden die Referenten in Vorträgen folgende Leitfragen beantworten: Welche Tools und welche Anbieter sind zur Zeit auf dem Markt?, Welches Leistungsspektrum haben Medienbeobachter und Social Media Monitoring Dienstleister? Welche Resultate kann die kombinierte Methodik der Medienbeobachtung liefern?

Dr. Benedikt Köhler, Leiter der Münchener ethority-Dependance und Director Digital Strategy & Research wird als Referent vor Ort sein und zum Thema „Trends, Issues und Innovationen – Wie man mit Social Media Monitoring die wirklich spannenden Dinge entdeckt“ sprechen. Dabei widmet er sich den spannenden Fragen: Wie richte ich ein Social Media-Monitoringsystem so ein, dass es mir die wirklich wertvollen Fragen beantwortet und zudem Dinge entdeckt, von denen ich noch gar nicht weiß, dass es sie überhaupt gibt? Wie identifiziere ich Trends, für die es noch keine Keywordlisten gibt? Wie kann man spannende Trends, gefährliche Issues und zukunftsweisende Innovationen im Rauschen der Social Media Kanäle entdecken?

Zum Vortrag von Dr. Benedikt Köhler wird aus Unternehmensperspektive Oliver Kern (Bayer CropScience AG) schildern, wie man mit Hilfe eines Prototyping-Vorgehens die Fragestellungen eines Social Media Monitorings immer weiter verbessern kann und im Verlauf dieses inkrementellen Prozesses zu spannenden und hochgradig relevanten Beobachtungsszenarien gelangt. Zudem stehen Claas Hansen, Chief Financial Officer und Jörn Jagdhuber, Head of Partner Management gerne für Fragen & Antworten vor Ort zur Verfügung.

Wir freuen uns dabei zu sein!

Weitere Informationen zum Medienbeobachterkongress: http://www.medienbeobachterkongress.de/

Testen Sie jetzt unser Social Media Monitoring System gridmaster und fordern Sie einen Demozugang an!

Morgen Nacht ist es wieder soweit, die Academy Awards werden zum 83. Mal verliehen. Wir dürfen gespannt sein, wer am Ende die schöne Trophäe in den Händen hält. Als Cineasten und Kinogänger hat uns natürlich brennend interessiert, wie die Nutzer über die Nominierten denken.

Das Ergebnis unserer im Februar durchgeführten Analyse der Social Media Nutzermeinungen liefert einige Überraschungen. Bei den Filmen gibt es den Nutzern zufolge ein spannendes Kopf-an-Kopfrennen zwischen „Black Swan“ (17%), True Grit (14%) und Inception (13%). Die Abstände sind hier so knapp, dass man bis zum Öffnen des Briefumschlags gespannt sein kann. Ich hätte erwartet, dass The King’s Speech stärker thematisiert wird und in der Gunst der Nutzer weiter oben steht. Aber letztendlich bilden wir nur ab, was die Community denkt. Am Ende entscheidet die Jury!

Bei den Regisseuren ist das Bild schon deutlicher: Hier liegt Darren Aronofsky mit 31% der Nennungen deutlich vor David Fincher (23%) und David O. Russel (18%) – zumindest dürfte den Usern zufolge der Vorname des Siegers mit einem „D“ beginnen.

Bei den besten Schauspielern ist das Rennen sogar noch knapper als bei den Filmen: Der Vorsprung von Jeff Bridges vor James Franco (beide 24%) beträgt nur wenige Hundert Nennungen. Und zu Jesse Eisenberg sind es auch nur 4% Abstand. Am allerdeutlichsten ist Bild bei den weiblichen Hauptrollen: Hier ist Natalie Portman mit 45% der Nennungen die klare Favoritin der Cineblogger und –kommentatoren. Annette Bening (17%) und Michelle Williams (15%) sehen aus dieser Entfernung nicht einmal das Tutu der Spitzenreiterin.

Benedikt dazu: „Am Montag heißt es dann nach einer langen Oscar-Nacht früh ins Büro zu gehen, denn wir wollen so schnell wie möglich die von uns erhobenen Daten mit den Ergebnissen der Jury vergleichen und nachsehen, wie sich der Buzz während der Oscar-Nacht entwickelt hat. Die Ergebnisse gibt es dann selbstverständlich in unserem Blog zu lesen.“

Die Analyse wurde im Februar 2011 mit unserer Social Media Monitoring-Technologie durchgeführt. Untersuchungsgegenstand waren Social Media Kanäle wie Blogs, Foren und Twitter in den Sprachen Deutsch und Englisch. Die Vollerhebung brachte als Grundgesamtheit über 40.000 Äußerungen zu den vier Oscar-Kategorien hervor. Die Filter der von uns eingesetzten gridmaster-Technologie ermöglichen uns, nur die relevanten Nennungen von Oscar-nominierten Schauspielern und Filmen zu berücksichtigen.

Twitter us @sten_ethority, @furukama or contact us on facebook.

Mobile Effects 2011 – Studie zur Nutzung des mobilen Internets in Deutschland

http://mobilemetrics.de/

19 Social Media Best Practices

Hier haben wir ein Video zu 19 Social Media Prinzipien und Praktiken.

www.socialmediaexplorer.com

Datenflut: Überrollt uns die Welle?

Eine Infografik zum Wachstum der Informationen im Internet. Sehr gute Darstellung.

www.flowtown.com

Social Media Monitoring in Deutschland: Denn wir wissen nicht, was sie tun…

Heute werden online vermehrt Diskussionen über Marken und Produkte geführt, da ist ein Social Media Monitoring sehr nützlich. In diesem Artikel wird erklärt, wie es funktioniert und was es für Dienstleister gibt.

http://t3n.de

Highlight der Woche:

Der DLD Conference war ein großer Erfolg mit 177 Sprechern. Am ersten Tag stand die Zukunft der Medien im Mittelpunkt. Schirmherr Hubert Burda lädt jährlich Vordenker und Kreative aus den Bereichen Medien, Wirtschaft, Gesellschaft, Technologie und Kunst nach München ein.

www.dld-conference.com

Fundstück der Woche:

Wir freuen uns, der Old Spice Guy ist zurück!
Das macht Lust auf seine neue Kollektion. In der Hauptrolle natürlich Isaiah Mustafa, der der Old-Spice-Kampagne im vergangenen Jahr zu einem riesen Hit verhalf.

www.youtube.com/Oldspice

Am 17 und 18. Juni findet in Bonn der 45. Kongress der Deutschen Marktforschung unter dem Motto „Mehr Macht den Konsumenten“ statt. Im Fokus stehen das Web 2.0 und die Vernetzung als Zukunft der Marktforschung sowie Markenmanagement, Marketing und Kommunikation.

Der BVM-Kongress 2010 setzt sich mit neuartigen Ansätzen, ihren Potenzialen für Marken und Produkte und Marktforschung sowie ihren möglichen Grenzen auseinander und präsentiert dazu Fallstudien und methodenkritische Beiträge.

Benedikt Köhler von ethority eröffnet am 18.06 das Kongressfinale mit 10 Thesen zur Frage, warum Marketing und Marktforschung sich in einer Phase radikalen Umbruchs befinden.

Zusätzlich präsentiert sich ethority für Gäste des Kongress und Besucher im Maritim Hotel Bonn und lädt am Stand zu Fachgesprächen und Networking ein.

Weitere Highlights sind mit Sicherheit die Beiträge zur Open Innovation und Crowdsourcing-Facetten sowie die Vorstellung des Best Case Rittersport – wie Konsumenten das Comeback des Jahres 2009 mitkreieren.

Das gesamte Programm gibt es hier.

Social Media Monitoring Technologien (gridmaster)
Social-Media-Monitoring-Technologien wie gridmaster blicken auf einen langen -Entwicklungszeitraum in den unterschiedlichsten Anwendungsszenarien zurück. Bis 2005 waren das Marken-Monitoring und das Issues-Tracking (Themen-Beobachtung zur Krisen-Prävention) Haupteinsatzgebiete der Technologie.
In dieser Zeit wurden sehr umfangreiche Algorithmen für die Crawler (eigene Suchroboter), die Data-Mining-Fähigkeiten (Textanalyse) besitzen, entwickelt, um für die Krisenprävention exakte und verlässliche Ergebnisse in „Echtzeit“ zu generieren. Mit der Verbreitung von Social Media und der exorbitanten Zunahme der Ergebnismenge durch User Generated Content wurde insbesondere die Infrastruktur und die Performance mittels IBM-Blade-Server-Systeme ausgebaut. So ist es möglich, ein Sample von mehreren Hunderttausend oder Millionen von Marken-Erwähnungen und Nennungen auf eine sinnvolle und erkenntnisliefernde Größe je Themengebiet in kürzester Zeit zusammen zustellen. Das ist Echtzeit-Monitoring!
Im Gegensatz zu vielen anderen Monitoring-Methoden, arbeitet gridmaster mit einer eigenen semantischen Such-Technologie, die nicht von Schnittstellen oder den Datenbänken anderer Anbieter abhängig ist. Zusätzlich werden Harvester (Micro-Searches) eingesetzt, um Social Networks (s. Nutzungsbestimmungen), Foren und Communities bis in die letzte Hierarchie-Ebene untersuchen zu können

Vorteil: hohe Erkenntnistiefe, Geschwindigkeit (real-time od. Echtzeit), Genauigkeit,  uneingeschränkte Anwendungsmöglichkeiten und Performance

Nachteil: höhere Kosten, aufwendigeres Setup

Social Media Research & Netnographie
Meist wird der Gedanke zum Aufbau eines Social Media Monitorings nicht zu Ende gedacht und man beschränkt sich auf das „Was“ und das „Wie“ untersucht wird. Vernachlässigt wird in meinen Augen eine der wichtigsten Komponenten – die Evaluation der Ergebnisse:
Wer hat die nötige Zeit und, nicht zu vergessen, das nötige Fachwissen, die Daten richtig zu interpretieren?! Hierbei geht es beispielsweise nicht um die Aussage „Hier ist ein Beitrag in einem Blog mit hohem Influencer-Potenzial“, sondern vielmehr darum, Referenzpunkte und Marktinformationen zu haben, um das Ergebnis in einem Kontext beurteilen zu können.
Zusätzlich braucht man das marktforscherische KnowHow, um die Verhaltensweisen und Nutzungsmotive der User zu beschreiben, Bindungsmechanismen und deren Bedeutung festzustellen, um eine Empfehlung im Marken-, Produkt-, CRM- oder unternehmensstrategischen Kontexten aussprechen zu können. Genau dieser Punkt beschreibt die Bedeutung der Auswertungsdimension.
Fazit:
In den USA sehen wir schon seit einiger Zeit eine Abkehr von traditionellen Methoden und Vorgehensweisen, da die unternehmensrelevante Bedeutung von Social Media so stark zugenommen hat, dass man auf umfängliche, verlässliche und gültige Informationen in Echtzeit zurückgreifen möchte und das KnowHow von Spezialisten nutzt, um relevante Consumer Insights zu generieren, welche umgehend in Kommunikationsstrategien einfließen können.
Der Einsatz einer dauerhaften Social-Media-Monitoring-Technologie in der Kombination mit erfahrenen Research-Spezialisten bringt beim Einsatz von Social Media
•    nachhaltigen Erfolg in den operativen Einheiten
•    strategische Vorteile gegenüber den Wettbewerbern
•    ein enormes Kosteneinsparungspotenzial
Es geht also nicht um Mehrausgaben, sondern um die Umschichtung von bestehenden Budgets zu Lasten veralteter Methoden. Hier gilt das neue kommunikative Momentum: Statt Mehrausgaben sollte eine Umschichtung der Budgets in die Zwei-Weg-Kommunikation stattfinden. Diese Vorgehensweise ist sinnvoller als Erfahrungskosten meiden zu wollen und sich somit mit jedem verstrichenen Tag den Zugang zu den Konsumenten zu verschließen.

Besonders wichtig ist die Analyse von Social Media in Echtzeit und das 24/7-Monitoring, denn die Geschwindigkeit mit der Kommunikation heute abläuft, hat sich vervielfacht. Relevante Informationen werden über Twitter, Blogs, Social Networks und Onlineforen in wenigen Sekunden verbreitet, kommentiert, hundertfach multipliziert und millionenfach „gehört“.
So ergeben sich zahlreiche Herausforderungen aufgrund der Komplexität von Social Media und den mannigfaltigen Auswertungsdimensionen und Möglichkeiten:
1.    Welche Social-Media-Plattformen sollten untersucht werden? Twitter und andere Microblogging-Dienste, Blogs, Social Networks, Online-Foren, Bewertungsportale, Video-      Channels, News-und Nachrichten-Seiten, Aggregatoren etc.
2.    Welche Themen sollten untersucht werden?
Marken, Produkte, Social-Media-Kanäle,  Aufbau von Begriffswelten – keine Keywordlisten
3.    Welche Anwendungsmöglichkeiten gibt es? CRM, Marketing, Marktforschung, PR, Recruiting 2.0, Vertriebssteuerung etc.
4.    Welche Webmonitoring-Tools sind am Markt verfügbar? Websearch-Tools, Webclipping-Services, Monitoring-Dashboard-Tools, gridmaster-Monitoring-Technologie
5.    Wer wertet die Daten aus und wie werden diese interpretiert?
Eigenes KnowHow, Research-Team, Referenz-Systeme & Kennzahlen, Social-Media Analysten
6.    Welche Erkenntnisse, ROI, Benefits und KPIs lassen sich ableiten?
z. B. Werbewirkung, Consumer Insights, Kundenbindung und  effektivere Kampagnenplanung

Webclipping-Dienste (Medienbeobachtung)
Die Webclipping-Dienste werden der Vollständigkeit halber hier erwähnt, sind jedoch für jegliche sinnvolle Social-Media-Auswertungen ungeeignet. Zum einen werden häufig nur einige wenige Weblogs  beobachtet, zum anderen wird mit Stichwort- oder Keywordlisten gearbeitet, die keinerlei Insights zulassen.
Social Media Dash-Board-Tools
In aller Munde sind so genannte Dashboard-Monitoring-Tools, da sie aufgrund ihrer niedrigen Einstiegskosten einen groben Eindruck über Blogkommentare und Twitter-Erwähnungen ermöglichen und mit farbigen Charts und Visualisierungen vermeintlich relevante Themen und Keywords hervorheben und deren Relevanz mit diversen Skalierungen suggerieren.
Die Grenzen dieser Tools sind jedoch schnell ausgereizt, da sie nur einen Teil der Social-Media-Plattformen abbilden und aus meiner Erfahrung weniger als 10% der relevanten Beiträge aufzeigen. Zum Beispiel können Online-Foren und Bewertungsplattformen nicht umfänglich berücksichtigt werden, wo diese jedoch mehr als 80% des Social Media Buzz ausmachen.
Zum anderen liefern Dash-Board-Tools eine hohe Ungenauigkeit bei der Trefferzuordnung, da kaum die Möglichkeit besteht, die Tools zu trainieren, Begriffswelten aufzubauen und Themenfilter zu programmieren.

Vorteil: niedrige Kosten, gute Visualisierung von allgemeinen Informationen ohne Erkenntnistiefe
Nachteil: geringe Trefferanzahl, hohe Fehlerquote, keine individuellen Auswertungen

In Teil 2 möchte ich morgen früh die  komplexeren Monitoring-Technologien und Auswertungsmöglichkeiten näher betrachten.

Nicht man selbst sein. Authentischer Dialog bedeutet auch, als Marke bzw. Unternehmen selbst zu kommunizieren. Diese Kommunikation muss aber transparent sein. Transparenz beginnt dort, wo das gegenüber, also der User bzw. Kunde erkennt, mit wem er spricht. Die Verlockung von Marken verdeckt im Bereich Social Media aktiv zu werden, ist verlockend, aber mittelfristig riskiert man das Markenimage und den Dialog mit den Usern. Beispiele für solche missglückten Täuschungsmanöver waren in der Vergangenheit Sony, Walmart und Vichy. Um diesen Gefahren zu begegnen, hilft nur ein transparenter Dialog mit der Zielgruppe.

Dem User nicht zuhören. Auch wenn es langsam schon weh tut. Es kann aber auch nicht oft genug gesagt werden: Am Anfang jeder Bemühungen von Unternehmen im Bereich Social Media muss das Zuhören stehen. Social Media Strategien sind Dialoglösungen und keine Monologstrategien. Und der Anfang jedes Dialogs liegt im Zuhören. Verzichtet man auf ein Social Media Monitoring wird man nur schwerlich seine Zielgruppe finden. Darüber hinaus wird man auch nicht feststellen können, welche Themen meine potentiellen Kunden im Bereich Social Media bewegen. Wer taub im Bereich der nutzergenerierten Medien als Marke aktiv ist, wird Misserfolg ernten – ganz sicher.

Nicht die richtigen Worte zu finden. Marketer tun sich oft noch schwer die Sprache von Social Media sprechen. Echter Dialog ist mehr als Pressemitteilung, Werbesprüche oder ein schmallippiges PR Statement. Eine gute Social Media Strategie ist eben nicht einfach ein weiterer Einwegkanal um Pressemitteilungen und Werbebotschaften einzustellen. Social Media Marketing bedeutet: Humanize your brand. Das gilt besonders auch für die Ansprache der Zielgruppe. Der Dialog muss einen echten Mehrwert für den User haben und der Mehrwert für den User fängt schon mit einem echten Dialog an.

Sales in den Mittelpunkt zu stellen. Für mich einer der Kardinalfehler. Social Media Marketing ist nicht Online Marketing. Den Erfolg von Social Media Marketing Strategien mit den Metriken des klassischen Online Marketings zu messen, geht weit am Ziel vorbei. Social Media lässt sich nicht auf einen einfachen Zusammenhang zwischen Klick und Verkauf reduzieren. Social Media Marketing ist der Aufbau von Kunden Engagement und Brand Image. Solche weichen Metriken führen vielleicht nicht zu einer direkten und klar zuordnenbaren Kaufentscheidung, aber sie haben einen nachweislich hohen Einfluss auf zukünftige Kaufentscheidungen. Ein weiterer Grund, weshalb Sales und Social Media nur bedingt zusammenpassen: Was passiert mit Partygästen, die ständig versuchen andere Partygäste in Verkaufsgespräche zu verwickeln? Richtig – sie werden zur nächsten Party nicht mehr eingeladen. Das Gleiche gilt für Brands, die in ihren Social Media Bemühungen User offensichtlich nur zum Kauf zu bewegen. Solche Brands werden demnach keinen nachhaltigen Erfolg in Social Media haben, da ihnen niemand mehr zuhört.

Mikro statt Makro Ansatz. Gerade große Unternehmen haben deutlich Probleme Social Media als ganzheitlichen Kommunikationsprozess zu betreuen. So betreut vielleicht der Online Sales eine Gruppe auf StudiVZ, die Unternehmenskommunikation einen coporate blog und ein Brand einen eigenen Twitterstream. Aus einer solchen Strategie resultieren dann in einem Unternehmen mehrere in sich geschlossene Kommunikationswege mit den Kunden. Ein solches Vorgehen endet mit Sicherheit in einer babylonischen Sprachverwirrung und die Zielgruppe versteht das Unternehmen nicht mehr als Einheit. Für den User ist es entscheidend mit einer Stimme oder zu mindestens mit untereinander abgestimmten Stimmen zu sprechen. Socia Media muss als einheitlicher Kommunikationsstrang nach außen gehen. Das bedeutet die verschiedenen Aktivitäten müssen aufeinander abgestimmt werden.

Die aufgezählten Fallen, die immer wieder zuschnappen bei nicht sachgerechter Handhabung von Social Media, sind sicherlich nicht die einzigen Stolpersteine für professionelle Kommunikatoren. Sie zeigen aber dennoch, wie sehr sich Unternehmen und Marken wieder an den direkten Kontakt mit ihrer Zielgruppe gewöhnen müssen. Dieser Kontakt erfordert aber in Unternehmen nicht nur ein Umdenken in den Köpfen, sondern mittelfristig eine strukturelle Änderung der Kommunikationsabläufe in Unternehmen. Köpfe und Strukturen der klassischen Kommunikationsarbeit benötigen daher ein Change Management,um auch in Zukunft noch in Kontakt mit ihrer Zielgruppe zu bleiben.

Was für Marken und Unternehmen gilt, trifft genauso für Personen des öffentlichen Lebens zu. Das bekommen auch die Stars zu spüren. Durch die nutzergenerierten Medien sind die User nun in der Lage jeden Schritt und Tritt ihrer Idole zu kommentieren. Viele Prominente entdecken daher dieses Medium immer mehr für ihren Dialog mit den Fans. So twittern zum Beispiel Rainer Calmund oder Britney Spears und Paris Hilton hat ihren eigenen Youtube Channel. Im Fall Paris Hilton scheint das ihrem Image bei den deutschen Usern nicht wirklich zu helfen. Besonders im Bezug auf ihre Person haben die User einiges zu bemängeln. Besonders kritisch werden ihre öffentlichen Auftritte kommentiert. Darüber hinaus kritisieren die deutschen Internetnutzer häufig die Gesangs- und Schauspielleistungen der Milliarden Erbin. Bei dem Imagewinner fällt der größte Anteil der positiven Meinungsäußerungen auf seine Rolle des Bösewichts Joker in der aktuellen Batman Episode.

weitere Infos gibt es hier

Zuhören allein reicht nicht.

Mindestens genauso wichtig ist, wer sich mit der Marke auf Twitter beschäftigt, wie schlecht er über die Marke und das Unternehmen spricht. Dabei sollten folgende Prioritäten im Mittelpunkt stehen:

Priority No. 1 has to be the people who make up the majority of your brand’s customers. And that will be the question for Domino’s as it plots the best plan of response: The pizza chain needs to know not only how many people saw the video but who those people are and how likely they are to be current customers.

Ein Monitoring ist halt nicht nur die quantitative Analyse der markenrelevanten Nennungen, sondern auch die qualitative Analyse wie die Segmentierung und die Erstellung von Nutzertypologien. Nur die qualitative Analyse gewährleistet eine wirksame Krisenpotential Analyse. So ist es nicht nur kriegsentscheidend, wie oft einem Tweet ein Retweet folgt, sondern es ist genauso wichtig, ob dieser Tweet in meine Zielgruppe hineinreicht oder nicht.

Unwissenheit nicht verstecken – Transparenz entschleunigt.

Unternehmen sollten sich bei aufkommenden Krisen auf Twitter & Co in jedem Fall schnell in die Diskussion einmischen, auch wenn das Unternehmen noch gar nicht so genau weiß, was passiert ist, wie zum Beispiel das Löschen ganzer Produktgruppen im Fall von Amazon. Knappe PR Statements würden nur Öl in das Feuer gießen. Hier hilft nur eine größtmögliche Transparenz der Markenkommunikatoren. Eine transparente Antwort im Fall Amazon wäre gewesen, den Usern mitzuteilen, dass der Fehler noch unbekannt sei, die Verantwortlichen sich aber darum kümmern. Durch ein solches Verhalten zeigt man den kritischen Stimmen auf Twitter, dass man auf die Kritik reagiert. Am besten beruhigen sich die Gemüter durch eine solche Strategie. Bestes Beispiel hierfür ist Monty Scott nach der Abmahnung einer Fan Community von Ford:

Monty logged onto Twitter and asked people to hold off: there was “more to the story.” That slowed down commentary. A little later he added, there was counterfeiting of Ford trademark properties involved. That froze the conversation and bought him some time.
“Some time,” in a PR crisis a few years ago used to translate into about four days. Times change. Monty figured he had bought Ford a few hours.

Dieses Beispiel zeigt, dass allein die Ankündigung der Marke, man kümmere sich um diesen Umstand, die Verbreitung einer Krise deutlich verlangsamen kann.

Betreibe Vorsorge und baue deine eigene Twitter Community.

Dieser Grundsatz trifft nicht nur für Twitter zu, sondern für den ganzen Bereich von Social Media. Eine starke Marken Community kann in einem Krisenfall eine Art Lebensversicherung für die eigene Marke sein.

Strong, emotional brands that have built up years of consumer goodwill seem to be more insulated from long-term hurt. Few consumers judged much-loved Whole Foods when its CEO was caught posting comments on financial sites under a fake name. Another consumer darling, JetBlue, has recovered valiantly from its Valentine’s Day massacre, which left passengers stranded on board on a runway for eight hours.

Es scheint sich für Marken schon allein aus der Perspektive der Krisenprävention zu lohnen, eine starke Community um ihren Brand aufzubauen. Ein authentischer und nachhaltiger Dialog mit Usern, der Kunden emotional auch an die Marke bindet, macht eine nachhaltige Schädigung der Markenreputation unwahrscheinlicher. Darüber hinaus gewährleistet eine große Brand Community bzw. ein großes Twitter Gefolge ein wirkliches Gehör bei der Zielgruppe in den nutzergenerierten Medien. Zumindestens hat es Dominos nun verstanden wie wichtig eine eigene Twitter Community sein kann.