Oktober 18th, 2009 by Alexander Becker
Es ist nicht so einfach mit der modernen Unternehmens-Kommunikation. Fast könnte man meinen: Wie man es macht, macht man es falsch. Ein gutes Beispiel dafür ist der Datendiebstahl bei SchülerVZ.
Aber der Reihe nach:
- Am Freitag veröffentlichte Netzpolitik.org, eine Meldung, dass man im Besitz von über einer Million Daten aus SchülerVZ-Profilen sei. Schnell stieg Zeit Online in die Story ein und beschwerte sich gleich, dass es keine Stellungnahme der VZ-Netzwerke gebe.
- Nicht jedes Unternehmen kann an einem Freitagnachmittag eine Stellungnahme zu einem vermeintlichen Datendiebstahl liefern. In diesem Fall sind die Berliner entschuldigt.
Gegen 18.30 brach man dann auch das Schweigen und postete eine erste Erklärung: „Wir haben am heutigen Nachmittag Kenntnis über folgenden Vorgang erhalten: Ein SchülerVZ-Nutzer hat eine Vielzahl von Profilen aufgerufen und Kopien einzelner der für alle SchülerVZ-Nutzer sichtbaren Daten angelegt: Name, Schule, Geschlecht, Alter, Profilfoto.“ Das Unternehmen zeigt sich ehrlich und gab den vermeintlichen Diebstahl gleich zu.
- Nur Stunden später folgt die nächste Erklärung. Im Unternehmens-Blog werden die vier wichtigsten Fragen zum illegalen Datenkopierer beantwortet. Ich finde, dass ist ein vorbildliche Kommunikation.
- Stunden später scheint der Fall erledigt. „Die Daten, die ein SchülerVZ-Nutzer illegal und entgegen der VZ-AGB kopiert hat, sind wieder in Sicherheit: Dank der schnellen und erfolgreichen Zusammenarbeit mit dem Blog Netzpolitik.org und dessen Gründer Markus Beckedahl, wurde die Liste der kopierten Informationen nicht in Umlauf gebracht und inzwischen gelöscht“. Dieses Posting ging Freitagnacht beziehungsweise Samstagmorgen online.
- Samstagmittag gab es wieder einen neuen Stand: „Unsere weiteren Ermittlungen haben ergeben, dass es sich bei der Quelle von Netzpolitik.org nicht um den tatsächlichen Verursacher sondern um einen „Trittbrettfahrer“ handelt, der Zugang zu den Daten des eigentlichen Täters hatte.“
Jetzt sucht man in Berlin weitere User, die im Besitz von Dateien mit unzähligen Datensätzen sind.
Stand Sonntagabend ist nun, dass mittlerweile zu befürchten ist, dass mehrere Datensätze im Umlauf sind, und es ist völlig unklar, in wessen Besitz sie sich befinden. Wie geht die VZ-Gruppe in der Kommunikation mit dieser neuen Situation um?
Bis Samstag wurde über jeden Schritt im Firmen-Blog berichtet. Seit dem kam nur noch ein Update dazu. Das Problem an den Wasserstandsmeldungen des Freitags ist nämlich, dass – trotz vorbildlicher Kommunikation – der Eindruck entstehen kann: Hier ist ein Unternehmen, das ziemlich planlos in der aktuellen Krisensituation agiert. Dieser Eindruck wäre falsch! StudiVZ wies uns richtigerweise daraufhin, dass der Fall in den Händen der zuständigen Ermittlungsbehörden liegt und somit bis auf Weiteres nicht mehr darüber gesprochen werden darf. Diese Reaktion beweist, dass die VZ-Gruppe diesen Fall durchaus beobachtet und einer Krisensituation mehr als gewachsen ist.
Dazu kommt, dass die Verunsicherung bei den Nutzern noch größer geworden wäre, wenn die VZ-Netzwerke nicht jeden einzelnen Schritt dokumentiert hätten.
In dem Datenklau liegt sogar eine Chance für die VZ-Netzwerke. Haben die Nutzer jetzt das Gefühl, dass die Company jederzeit offen und ehrlich mit ihnen zusammenarbeitet, kann das ungemein die Loyalität der Community steigern. In Zeiten, in denen der Rivale Facebook immer mehr Nutzer gewinnt, ist kein schlechter Nebeneffekt.
Mai 5th, 2009 by David Nelles
War die Unternehmenskommunikation doch früher einfach, mag so mancher Unternehmenskommunikator denken. Doch dank Social Media kommt Bewegung in die gewohnten Kommunikationsroutinen. Es sind nicht länger nur die Pressemitteilungen, welche die Öffentlichkeit über Interna informieren, sondern auch Statusupdates bei Facebook, Tweets oder das Weblog eines Mitarbeiters. Waren Unternehmen früher eine Blackbox, werden sie durch die digitale Kommunikation ihrer Mitarbeiter über xing, facebook, studiVZ oder Twitter immer transparenter.
Diese Entwicklung wird sich in den nächsten Jahren sicherlich noch weiter verstärken. Die Generation der Digital Natives drängt immer stärker in die Unternehmen hinein. Allein dieser Generationswechsel wird sichtbare Spuren an den Kommunikationskulturen innerhalb und außerhalb von Unternehmen hinterlassen. Die Verantwortlichen in Unternehmen sollten und müssen auf diese Entwicklung reagieren. Besonders im Bereich der externen Kommunikation birgt Social Media einiges an Herausforderungspotential.
Welche unangenehmen Folgen die Social Media Aktivität der eigenen Mitarbeiter haben kann, bekamen ganz aktuell I-D Media aber auch einige US-amerikanische Unternehmen zu spüren. Doch wie können Unternehmen das Risiko einer Krise im Bereich der Social Media Kommunikation minimieren. Der Königsweg könnte in einer Erweiterung der bestehenden Kommunikation Guidelines liegen:
Social media or new media is really media. Plain and simple. Many organizations with any kind of formal structure have a policy in place for working with media. You know, the policy that says any requests from the media need to be directed to the Corporate Director of XYZ for response. Add to that, the communication policies you have in place. The ones that say you won’t do anything illegal, immoral, unethical, etc. So this is really no different. Social media is merely an extension of what you currently have in place.
Sharly hat vollkommen Recht: eine separate Social Media Kommunikationsrichtlinie macht nicht viel Sinn. Die Kommunikation in den nutzergenerierten Medien sind ein weitere Teil berücksichtigenden Außenkommunikation, welche mittlerweile auch einen genauso hohen Stellenwert haben sollte wie die klassischen Medien. Daher sollten sie auch einen festen Platz in den Regelwerken der Unternehmenskommunikation bekommen.
Doch welchen Schwerpunkt sollte eine solches Social Media Regelwerk haben. Sicherlich sollte ein solches Regelwerk den Mitarbeitern genug Spielraum geben Social Media für sich und das Unternehmen zu nutzen. Eine besonders gute Richtlinie ist hier von IBM.
IBM is increasingly exploring how online discourse through social computing can empower IBMers as global professionals, innovators and citizens. These individual interactions represent a new model: not mass communications, but masses of communicators.
Es scheint so, als ob der Computerhersteller den Sinn von Social Media für sich erkannt hat. Neben IBM haben aber auch mittlerweile schon einige andere Unternehmen für ihre Mitarbeiter Spielregeln für das Web 2.0 eingeführt. Doch neben all den positiven Effekten von Social Media sollte ein solches Regelwerk auch besonders klare Worte finden:
Employees “should be made aware that company policies on anti-harassment, ethics and company loyalty extend to all forms of communication (including social media) both inside and outside the workplace.” People need to remember that bashing your organization/boss/co-workers online can lead to consequences at work.
Den Mitarbeitern muss klar sein, dass ihre Statements und Äußerungen im Bezug auf ihren Arbeitgeber in Social Media nicht privat sind, sondern in aller Öffentlichkeit stattfinden. Schließlich müssen Mitarbeiter, die ihr Unternehmen in einem Zeitungsartikel diffamieren oder unauthorisierten und Zahlen auch mit Konsequenzen rechnen. Schon allein eine solche Ankündigung würde einen allzu unbedarften Umgang mit Social Media durch Mitarbeiter sicherlich reduzieren.
Mindestens genauso wichtig wie die Erweiterung der Kommunikationsregeln ist Medienkompetenz der Mitarbeiter. Immer wieder fällt auf, dass sich ein Großteil der Social Media Nutzer immer noch sehr unbedarft im Bezug auf persönliche Daten in dem nutzergenerierten Umfeld bewegt. Aus diesem Verhalten lässt sich schließen, dass Mitarbeiter in Social Media sicherlich auch nicht wirklich zimperlich mit Neuigkeiten aus dem Büro umgehen. Daher müssen Unternehmen im ureigenen Interesse dafür sorgen, dass die eigenen Mitarbeiter Social Media Kompetenz erlangen, damit Mitarbeiter verstehen, dass in Social Media nichts privat bleibt. Voraussetzung der Vermittlung von Social Media Kompetenz ist natürlich das unternehmensinterne Wissen darüber. Ich würde an dieser Stelle behaupten, dass mit wenigen Ausnahmen diese Kompetenz zumindest in großen deutschen Unternehmen noch nicht vorhanden ist. Daher macht es hier Sinn, noch auf externe Anbieter zurückzugreifen.
Zusammenfassend muss man also feststellen: Für Unternehmen macht aus Sicht der der Unternehmenskommunikation sich mit Social Media auseinander zu setzen. Wenn Charlene Li sagt: everybody becomes a marketer, gilt diese Aussage mindestens genauso für die Unternehmenskommunikation: everybody becomes corporate spokesman. Social Media Guidelines und die Vermittlung von Medienkompetenz durch Unternehmen können im Bereich der Unternehmenskommunikation einen hohen Zugewinn in der Krisenprävention sein und sollten eigentlich zur Pflicht gehören.
März 17th, 2009 by Nicole Pingel
3 Informationen zu mir:
Ich bin nach 1980 geboren, mit digitalen Technologien aufgewachsen und offensichtlich auch in der Lage diese sinnvoll zu nutzen.
Was das über mich verrät? Ich bin ein Digital Native. Ich verbringe einen Großteil meiner Freizeit mit der Pflege meines digitalen Netzwerks und bei einer fehlenden Information sind instinktiv Google und Wikipedia die ersten Anlaufstellen.
Und damit bin ich nicht allein, nein, ich bin Teil der Generation Internet.
Im Privatbereich verletzt das keine althergebrachten Strukturen, aber sobald wir digitalen Eingeborenen in die Arbeitswelt eintreten, stellen wir unsere Vorgesetzten vor neue Herausforderungen.
Welche das sind und wie am besten mit ihnen umgegangen werden sollte, mit diesen und anderen Fragen setzen sich auch die Autoren des kürzlich veröffentlichten Buchs „Wenn Anzugträger auf Kapuzenpullis treffen“ auseinander.
Grundlage dieser Publikation waren unter anderem Befragungen von Jugendlichen. Die zeigen zum Beispiel, dass viele Digital Natives die Qualität und Richtigkeit von Informationen aus dem Netz oft nicht genug hinterfragen.
Unter Umständen wird einem Wikipedia-Artikel ebenso vertraut wie einem Fachbuch. Je nachdem in welcher Branche der Digital Native arbeitet, kann dies nicht im Sinne des Arbeitgebers sein.
Eine andere Eigenschaft, die den im Sternzeichen Internet Geborenen quasi in die Wiege gelegt wird, ist das Interesse am Networken. Den neuen Überlegungen im Bereich der Unternehmensführung – Stichwort Enterprise 2.0 – kommt das enorm entgegen. Der Digital Native ist es gewohnt, sein Wissen zu teilen und Lösungen im (digitalen) Team zu erarbeiten. Der Einsatz von Social Media Tools mit dem Ziel, den Informationsfluss und die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit im Unternehmen z.B. durch Wikis zu verbessern, wird bei den jüngeren Mitarbeitern schnell auf Akzeptanz und Interesse stoßen.
Allerdings besteht die Möglichkeit, dass die Internet- und Networking-Affinität der jungen Mitarbeiter auch aus privaten Beweggründen ausgelebt wird – während der Arbeitszeit. Kontrolle bis hin zu Sperrungen von Internet-Angeboten für die Angestellten ist aber kaum lückenlos möglich. Stattdessen schüren solche Maßnahmen eher Missmut und Vertrauensverlust zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzten. Die wirksamste Möglichkeit das zu verhindern, ist natürlich die Mitarbeiter ausreichend zu motivieren. Dann verspüren sie erst gar nicht den Wunsch, in der Arbeitszeit privaten Online-Aktivitäten nachzugehen.
Der Generationswechsel im Arbeitsleben birgt also Herausforderungen, sowohl für die Personalleitung als auch für die jungen Mitarbeiter. Werden diese allerdings erkannt und engagiert angegangen, können sich auch Vorteile für beide Seiten daraus entwickeln. Wichtig ist und bleibt ein lebendiger Austausch von Meinungen, Problemen und Wünschen und die Bereitschaft mit den Veränderungen Schritt zu halten und nicht zwanghaft in alten Strukturen zu verharren. Dann klappt es bestimmt auch mit den Digital Natives.
Dezember 14th, 2008 by David Nelles
Viel wurde schon geschrieben über DOs und DON‘Ts beim Corporate Blogging. Jeremiah Owyang stellt in seinem aktuellen Post einen sehr sinnvollen Regelkatalog für Unternehmen auf, die den Schritt hin zum direkten Kundendialog wagen. Grundsätzlich werden dabei acht Punkte angeführt, die in diesem Zusammenhang von den Kommunikationsverantwortlichen unbedingt beachten werden sollten.
1. Writing style:
How you write indicates how real you can truly be
Great: Blog is written in a human voice
Bad: Content looks vetted by corp comm
Horrible: Rehashed press release
Der Stil in dem der Blog verfasst ist muss sich von der angestammten Kommuniaktionsweise von Unternehmen unterscheiden. In einem Blog geht es zum größten Teil um persönliche Statements und Einschätzungen. Daher sollte ein Blog nicht geschrieben werden wie eine Pressemitteilung, sondern er soll im Großen und Ganzen die persönlichen Einschätzungen des Autors wiedergeben. Es geht in einem Corporate Blog, soweit es möglich ist, darum, die persönliche Note des Autors zu erfassen.
2.Topics:
What does the blog talk about? does it matter to marketing –or customers?
Great: Discusses the lifestyle (or workstyle) of actual customers.
Good: Discusses the wider industry topics
Horrible: The corporate blog exclusively talks about the company
Ich denke, dass man ein Corporate Blog als ein Medium betrachten sollte, welches den Kunden einen Mehrwert bieten muss. Vor diesem Hintergrund ist guter Content, ein Content der sich mit dem alltäglichen Arbeitsumfeld oder Lebensumfeld der Kunden bzw. Zielgruppe auseinandersetzt. So sollte beispielsweise ein Hersteller von Mobiltelefonen über Trend und neue Angebote bei der Nutzung von Mobiltelefonen sprechen, oder ein Reiseanbieter Weblog sollte seine Leser z.B. über Impfungen und Reisetrends informieren.
3. Humility:
Perhaps one of the most important attributes, how human and real is this blog, or is it giving lip service?
Great: Admits when wrong and dissusses in open the short comings of the company and product and demonstrates in public how it will be improved
Good: Admits shortcomings but combats and defends the criticism, also known as spin
Bad: Only discusses the company in the best possible light, and may link, but not take on critics
Horrible: Never discuss the short comings of the company on the blog
Ein Corporte Weblog ist ein Ort des echten und ehrlichen Dialogs. Um wirkliche Gespräche mit den Lesern zu führen, sollte man als Kommunikationsverantwortlicher auch mit Kritik umgehen können. Sicherlich ist es nicht einfach als Kommunikationsverantwortlicher Fehler an ihren Produkten bzw. Dienstleistungen öffentlich einzuräumen. Doch für eine Kommunikation in diesem Bereich gehört die Fähigkeit Fehler offen zu kommunizieren mit dazu. Daher führt nur ein authentischer Dialog mit den Kunden, auch über die eigenen Versäumnisse, zu einer nachhaltigen Kundenbindung. Reagiert man nicht auf Kritik, dann vergrößert sich die Gefahr eines Kontrollverlusts in dem Bereich der Markenkommunikation immens.
4. Linking Behavior:
Links are the currency of the blogosphere, it indicates you respect someone else’s opinion so much that you’re willing to send them away from you.
Great: Links out to other sources, even competitors or critics as well as the next listed
Good: Links out to other sources, where other discussions are occurring
Bad: Primarily links to corporate created content 25% of the time
Horrible: Primarily links to corporate created content over 50% of the time
Dieser Punkt ist besonders wichtig. Ein Grundsatz in Social Media ist es, Inhalt zu teilen. Eine gute Verlinkung zu anderen Weblogs ermöglicht es dem User sich eine Meinung oder Wissen auf sehr schnelle und effiziente Weise anzueignen. Das ständige inzestuöse Verlinken der eigenen Artikeln bringt dem Leser und Kunden keinen echten Mehrwert. Aus ökonomischer Sicht würde man ein solches Verlinkungsverhalten vielleicht als Nullsummenspiel bezeichnen. Damit es aber zu einer Win Win Situation für Corporate Blog und Leser kommen sollte, ist die Verlinkung zu anderen Informationsquellen unumgänglich.
5. Customer Inclusion:
Do corporate blogs allow their customers to partake? or are they only second class citizens
Good: Allows for customers to guest blog, or includes snippets of their experiences
Bad: Content is only published by employees
Den Kunden in die redaktionelle Gestaltung des Blogs einzubeziehen ist sicherlich ein sehr spannender Ansatz, aber Marketern sicherlich schwer zu vermitteln. Das soll aber nicht heißen, dass man so etwas nicht einmal ausprobieren sollte. Mir ist eine solche Vorgehensweise noch nicht bekannt. Aus meiner Erfahrung heraus ist es für deutsche Unternehmen schon schwierig genug Unternehmensanghörige für den Blog zu rekrutieren. Daher denke ich, dass es noch schwieriger sein wird, Kunden davon zu begeistern auf einem Corporate Blog zu schreiben. Doch es gibt sicherlich nichts authentischeres, wie ein ehrliches Kunden–Testemonial auf dem Corporate Weblog.
6. Dialog:
Allowing for feedback can instill more trust
Great: Comments enabled and published instantly
Good: Comments enabled but reviewed causing time delay
Bad: Trackbacks only
Horrible: No comments allowed
Keine Frage, im besten Fall muss die Kommentarfunktion ohne irgendeine Einschränkung durch die Leser zu nutzen sein. Dieses Verhalten ist unbedingt von Nöten, wenn man in einen echten Kundendialog treten möchte. Die Verfahrensweise der Freischaltung der Kommentare ist für den Blogbeteiber sicherlich aus vielen Gründen die sichere Methode. Doch hemmt diese den Kommentarfluss. Die wohl schlechteste Methode, da gebe ich Jeremiah vollkommen Recht, ist die No Comments Policy. Ein Weblog ist ein Kommunikationsmittel mit Rückkanal. Wer einen solchen Rückkanal nicht zulassen möchte sollte von Weblog die Finger lassen.
7. Comment Moderation:
Blogs that allow for disagreeing comments are more real –and interesting.
Great: Comments (other than spam or off topic) are allowed, including direct disagreements
Bad: Negative comments are censored or altered
Horrible: No negative comments allowed
Wenn Kommunikation, dann auch richtig. Die Löschung von kritischen Äußerungen zum Unternehmen oder zum Produkt ist eine der schlechtesten Strategien in einem Corporate Blog. Schließlich löscht man als Verantwortlicher die Kritik nicht, sondern lenkt sie nur auf andere Kanäle weiter, die vielleicht nicht so einfach zu kontrollieren sind. Man muss in diesem Medium mit Kritik umgehen und es als Chance sehen. Es bietet die einmalige Möglichkeit Kritiker durch einen offenen Dialog wieder milde zu stimmen und ihn als zufriedenen Kunden zurückzugewinnen. Mit einer Zensur würde man nur das Gegenteil erreichen: nachhaltig unzufriedene Kunden
8. Frequency:
While more isn’t always better, having a steady rhythm of content is important
Good: A steady publication rate of posts appropriate to the speed of that market
Bad: Posts appear at a random rate, often starting off with apologies for not posting
Horrible: Posts appear to either promote the company during an announcement –or to combat a competitor
Neben dem authentischen Dialog ist die regelmäßige Versorgung des Weblogs mit Content ein Schlüssel zum Erfolg. Dieser Punkt wird von Unternehmen oft unterschätzt. Die Erstellung und bloße physische Präsenz eines Weblogs ist bei Weitem nicht Alles und wird potentiellen Lesern sicherlich nicht binden. Der Erfolg liegt in einer regelmäßigen Frequenz der Contentproduktion. Dabei geht es sicherlich nicht darum, jeden Tag Content zu schaffen, aber sicherlich in überschaubaren Zeitabständen den Weblog mit Themen zu füllen.
Das Corporate Weblog kann ein wichtiges Element in der Kommunikationsarbeit werden. Das gilt sowohl für das Marketing als auch für die interne und externe Unternehmenskommunikation. Doch müssen Unternehmen, die den Schritt wagen, sich auch aller Konsequenzen bewusst sein. Die Regeln der Markenkommunikation haben sich durch Social Media geändert. Wer sich als Unternehmen mit einem Corporate Weblog an der Kommunikation in den nutzergenerierten Kanälen beteiligt, muss die grundlegendste Regel in diesem Bereich beherzigen: den Dialog mit dem Kunden auf Augenhöhe – authentisch, kritikfähig und direkt.
Dezember 3rd, 2008 by David Nelles
Dass sich in Deutschland viele PR Agenturen, Unternehmens- und Verbandskommunikationen sowie die klassischen Medien mit Social Media schwer tun, ist ja unlängst bekannt. So wirken hierzulande die Ideen der Branchengrößen aus den USA, wie für Neandertaler eine Anleitung zu einer Mondlandung. Vielleicht ist das ein wenig überspitzt formuliert und gilt sicher auch nicht für jede deutsche PR Agentur, Unternehmenskommunikation oder Journalist. Doch was man sicherlich behaupten kann ist, dass die Mehrheit der Kommunikationsverantwortlichen Social Media zwar auf dem Schirm haben, aber nicht wissen, wie sie damit umgehen sollen. Dabei folgt die Kommunikation in Social Media vier einfachen Grundsätzen: Transparenz, Dialog, Authentizität und Geschwindigkeit. Die nutzergenerierten Kommunikationskanäle versetzen Journalisten, Blogger aber auch den einfachen Nutzer in die Lage Informationen zu recherchieren, auszutauschen und zu verteilen. Besonders Twitter bietet die optimale Austauschplattform für Informationen
Diesen Umstand hat sich die amerikanischen Social Media Relation Spezialisten zu Nutzen gemacht. Nachdem aus dem Social Media Think Tank schon die Idee der 140 Zeichen Pressemitteilung kommt, wird die Idee PR und Twitter nun weitergeführt. Das Projekt heißt MicroPR und soll Unternehmen, Agenturen und Journalisten eine Austauschplattform auf Twitter bieten.
Dabei ist die Formel, die hinter dieser Idee von Brian Solis und Stowe Boyd steckt, denkbar einfach.
Medien+PR+Twitter = MicroPR
Dieser Service soll Medien und PR zugleich von Nutzen sein. Die Idee dahinter leuchtet ein: Medienschaffende sind ständig auf der Suche nach Antworten bei ihrer Recherche – seien es Unternehmenszahlen, Branchenstatistiken oder Expertenmeinungen zu ganz bestimmtem Themenfeldern. Auf dem Twitterstream MicroPR können Journalisten ihre Fragen twittern und stellen diese damit an einen Pool von Unternehmenssprechern, Experten und PR Manager.
Brian Solis zu dem neuen Twitterservice:
Through Twitter, MicroPR connects journalists and bloggers to qualified, targeted PR professionals who can help you with the stories you’re currently writing.
Und so funktioniert MicroPR dannin der Praxis:
Eigentlich keine schlechte Idee, wenn eine kritische Masse von PR Fachleuten und Journalisten auf Twitter aktiv ist. Ob diese kritische Masse in Deutschland schon aktiv ist, wage ich zu bezweifeln, aber wer weiß wie es in einem Jahr aussieht. Sicher eine Idee, die man in Deutschland in der Wiedervorlage ablegen sollte, oder nicht !?
November 23rd, 2008 by David Nelles
Erst aus Schaden wird man klug – das schreibt der influential marketing blog im Bezug auf Unternehmensnutzung von Social Media und liegt damit völlig richtig. Kommunikationskrisen von Marken können zu neuen Vorgehensweisen in der alltäglichen Arbeit der Markenkommunikation führen. Dell und Comcast haben es gezeigt. Beide Brands sind schließlich nicht auf Grund einer besonderen Kreativität auf die Nutzung von Social Media als relevanten Kommunikationskanal gekommen. Comcast wie auch Dell mussten erst zu spüren bekommen, was es bedeutet, Kommunikationskrisen in Social Media zu erleben. Ob es nun Clips von brennenden Laptops oder von im Einsatz schlafenden Monteuren von Comcast auf YouTube waren – beide Brands sahen ihre Reputation durch diese Social Media Aktivitäten von Usern und Konsumenten nachhaltig in Gefahr. Daher waren diese beiden Brands gezwungen zu handeln. Sie wurden also erst durch den Schaden klug.
In Deutschland behandelt die Mehrheit der Kommunikationsverantwortlichen das Thema Reputationsmanagement in Social Media immer noch eher stiefmütterlich. Exemplarisch für diese Einschätzung waren meine Erfahrung auf der PRofile 08 . Ein Schwerpunkt dieses Kongresses war der Umgang von PR mit Social Media. Das Ergebnis war schlicht weg ernüchternd. Gebetsmühlenartig wurde die fehlende Relevanz von Social Media für die PR und Unternehmenskommunikation der eingeladenen Sprecher betont. Besonders die Unternehmenssprecherin von Melitta Kaffee, Frau Anette Kahre tat sich meiner Meinung nach besonders hervor. Zwar würde Melitta schon Blogs beobachten, aber am Ende des Tages wäre Social Media ja eher ein Marketing Thema. Die Chefkommunikatorin des Kaffeerösters hat das Thema Social Media anscheinend noch nicht wirklich verstanden. Zuallererst sind Blogs nur ein Teil der nutzergenerierten Kommunikation und zweitens ist Social Media ein Marketing- und Kommunikationsthema. Wie ich schon des Öfteren geschrieben habe sind PR und Marketing in den nutzergenerierten Kanälen zwei Seiten einer Medaille. Der Nutzer von Social Media Plattformen ist nämlich nicht nur Kunde und Zielgruppe des Marketingdepartments, sondern eben auch relevanter Multiplikator von Reputation und Issues.
Ich nehme an dieser Stelle mal Melitta als Beispiel für einen hypothetischen Krisenverlauf. Wie könnte sich nun eine Krisensituation, wie sie Comcast und Dell durchgestanden haben, auf das Verhalten und die Strategie der Melitta-Kommunikation auswirken?
Frau Kahre würde vielleicht merken, dass ihre klassischen Presseclipping bei Weitem nicht mehr ausreicht, um die Entwicklung von Issues auf allen relevanten Kommunikationsplattformen zu registrieren. Durch den erlittenen Reputationsschaden würde sie merken, dass sich Nachrichten in Social Media wie ein Flächenbrand innerhalb von Stunden ausbreiten und dabei immense Reichweite erreichen können. Aus diesem Grund wird sie auf ein Social Media Monitoringtool zurückgreifen, welches ihr ermöglicht in Echtzeit die Entstehung einer Kommunikationskrise zu antizipieren.
Sie würde merken, wie wichtig es ist, neben den Kontakten in den klassischen Medien, die Stakeholder für Melitta auf den Social Media Plattformen zu kennen. Wie bei dem Umgang mit den klassischen Medien, wüsste Frau Kahre, dass sie genauso den Kontakt zu den Influencern in den nutzergenerierten Medien pflegen muss. Nur durch die Pflege des Kontakts zu den entsprechenden Social Media Multiplikatoren wird Frau Kahre die Chance haben, dass man ihr bei einer aufkommenden Krise auch zuhört. Kennt man seine Influencer nicht, so vergrößert sich die Gefahr eines unkontrollierbaren Flächenbrands immens.
Eine solche Krise würde Melitta dafür sensibilisieren, dass der einzelne Blogger oder Forenposter der Anstoß sein kann, den Stein ins Rollen zu bringen. Jede Äußerung muss daher ernstgenommen und beobachtet werden. Es sind halt nicht mehr länger die klassischen Medien die Krisen transportieren, sondern es können sehr wohl auch die eigenen Kunden sein. Qualitätsverlust hin oder her - der Bürgerjournalismus wird zu einem relevanten Kommunikationskanal.
Ich habe den Eindruck, dass die Trauer um die Umwälzung im gesellschaftlichen Medienkonsum, mit dem angeblich einhergehenden Qualitätsverlust, eine Schutzbehauptung von vielen professionellen Kommunikatoren ist. Vielmehr handelt es sich hierbei um fehlende Strategien vieler PR Agenturen und Unternehmenskommunikatoren, die aus Unwissenheit Rund um das Thema Social Media resultieren. Dabei sollten sie sich im eigenen Interesse mit dem Thema auseinander setzen, bevor es sie kalt erwischt.
Da halte ich es wie Brian Solis: Engage or Die.
Die Mehrheit der Kommunikationsverantwortlichen wird sicherlich auch in Deutschland erst dann aktiv werden, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist.
März 12th, 2006 by Sten Franke
02. Ethority – Reputation Management & Word of Mouth Marketing Konferenz
Endlich ist es soweit – die zweite Ethority Konferenz zum Reputation Management und Word of Mouth Marketing steht!
Noch eine dieser Fachkonferenzen wird sich der ein oder andere denken. Wer die Referentenliste anschaut, wird schnell erkennen, dass wir ein internationalen Expertenkreis mit den führenden Köpfen des Reputation Managements und des Word of Mouth Marketings gewinnen konnten, um auf der Konferenz die neusten Entwicklungen der Unternehmenskommunikation 2.0 zu erörtern und erfolgreiche Best Practice Cases aufzuzeigen. Schon jetzt gilt unser Dank unseren Referenten, die mit Ihren Vorträgen sicherlich für eine sehr kurzweilige und interessante Veranstaltung sorgen werden. Die Konferenz wird durch einen eigenen Blog und einen Podcast begleitet, so dass man sich im Vorfeld schon auf die Beiträge einstimmen kann.
Zum Reputation Management sprechen:
- Ulrich Nies ist Leiter der Einheit „Information Coordination“ in der Zentralabteilung Unternehmenskommunikation der BASF AG und Präsident der DPRG
- Oliver S. Schmidt ist Managing Partner von C4CS LLC, Pittsburgh – USA
- Dr. Tim Fischer, Ludwig-Maximilians-Universität München, Herausgeber von zahlreichen Fachpublikationen
- Dr. Christian Wicenec, Leiter des Referates Business Environment Analysis der PAUL HARTMANN AG
- Jens Nordlohne ist Geschäftsführender Gesellschafter der Victrix Causa GmbH, davor FOCUS-Journalist und AOL Sprecher
- Severin L. Wilson ist CEO der SuperiorInsights Inc., New York – USA
- Markus Maly ist Mitbegründer der Gridpatrol GmbH
Zum Word of Mouth Marketing sprechen:
- Dr. Oliver Rengelshausen ist Head of Alternative & Electronic Sales Channels beim Mobilfunkanbieter O2
- Klaus Eck – Kommunikationsberater und PR Blogger
- Dr. Paul Marsden ist seit über 10 Jahre im Bereich Marketing & Marktforschung tätig. Er ist Herausgeber von „Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution“
- Martin Oetting – Experte für virale Kommunikationseffekte und (Online) Mundpropaganda Co-Autoren des Buches „Connected Marketing“.
- Björn Ognibeni – Spezialist für Neue Marketingformen – www.site-9.com
- Martin Gottschewsky, RA – Kanzlei – G&M Rechtsanwälte – Experte für Wettbewerbs- und Markenrecht
und natürlich meine Wenigkeit
- Sten Franke – Managing Director – Ethority GmbH – mediatime Group
Eine genaue Themenübersicht liefert unser „Conference Blog“.
Auf jeden Fall eine Veranstaltung die in den Terminkalender jedes Marketing- und Kommunikations-Managers gehört.
Details zur Anmeldung findet man hier.
März 5th, 2006 by Administrator
Ungenutzte Chancenpotenziale, Reputationsverlust und Unternehmenskrisen sind Teil des organisationalen Lebenszyklus. Doch ihnen kann mit Hilfe eines in der Unternehmenskommunikation angesiedelten und der strategischen Unternehmensplanung zuarbeitenden Reputation Managements wirksam vorgebeugt werden.
Die zunehmende Komplexität und Dynamik der Unternehmensumwelten verlangt nach einer Form der Früherkennung, die in der Lage ist, Informationen über strategierelevante aktuelle und künftige Entwicklungen im internen und externen Unternehmensumfeld zu erfassen. Für immer mehr führende Unternehmen ist das Reputation Management daher ein wesentliches Instrument zur strategischen Neuausrichtung und Zukunftssicherung geworden.
Vor allem in den USA gilt Reputation Management seit langem als eine eigenständige Managementdisziplin, die an namhaften Universitäten gelehrt wird und seit mehreren Jahrzehnten über eine international anerkannte berufsständische Vereinigung verfügt. Hierzulande haben einige Unternehmen bereits die Relevanz des Themas erkannt und sind dabei, unternehmensspezifische Lösungen zur gezielten Erkennung und Beeinflussung strategisch relevanten Stakeholderverhaltens umzusetzen.
Für die erfolgreiche Entwicklung und Optimierung eines unternehmensspezifischen Reputation Management Systems ist es notwendig, über neueste wissenschaftliche Erkenntnisse sowie internationale Entwicklungen informiert zu sein und den Austausch mit Experten und Kollegen aus anderen Unternehmen zu suchen.
Hierzu gibt Ihnen die Ethority Reputation Management Konferenz Gelegenheit.
April 16th, 2005 by Administrator
1. Direkte Kommunikation mit allen Kunden, der Presse und anderen interessierte Teilen der Öffentlichkeit.
2. Effektive Kommunikationsmöglichkeiten durch direkten Dialog. Leser können Einträge kommentieren oder Fragen stellen.
3. Unternehmenskommunikation wird persönlicher indem Entwickler oder Manager selber bloggen (siehe Jonathan Schwartz).
4. Ein Corporate Blog sorgt für eine stärkere Identifikation mit einer Marke oder einem Unternehmen
5. Durch die Verlinkung innerhalb der Bloggemeinschaft entsteht ein einzigartiger Multiplikationseffekt.
