März 9th, 2009 by David Nelles
Social Media Marketing funktioniert nur, wenn der User einen echten Mehrwert als Entlohnung für sein Engagement erhält. Das bedeutet: Die Interaktion mit der Marke auf den nutzergenerierten Kanälen muss einen messbaren ROI für den User haben, damit Marketing in diesem Bereich Erfolg hat. Daher versucht sich Tom Smith in seinem Post an einem Perspektivwechsel. Es geht nicht um den Mehrwert von Social Media für Unternehmen, sondern um den Mehrwert für? User, welcher aus den Social Media Aktivitäten großer Brands resultiert. Smith leitet acht Vorteile für den Konsumenten durch Social Media Marketing her:
1. Social Media kann aus der Black Box Marke der Vergangenheit einen transparenten Dialogpartner machen. Social Media ermöglicht es dem User im besten Fall einen Blick hinter die Kulissen einer Marke zu werfen.
2. Social Media trennt schlechte Produkte von guten Produkten. Dank Social Media wird es für den User einfacher, sich vor dem Kauf über die Qualität des jeweiligen Produkts zu informieren.
3. Social Media ist ein perfekter Kanal für den Kundenservice. Comcast, Dell und Southwest sind nur ein paar gute Beispiele. Grundsatz für Marken sollte es sein, sich dort aufzuhalten, wo sich auch die Zielgruppe aufhält, um immer für den Kunden da zu sein.
4. Social Media bezieht den User mit in die Produktinnovation ein. Das Stichwort heißt Crowdsourcing und verspricht bessere Produkte. Tchibo, Dell und Procter & Gamble zeigen wie man den Kunden mit in die Produktentwicklung einbezieht.
5. Der User entscheidet, ob er mit dem Brand in eine Interaktion tritt. Im klassischen Online Marketing hatte der User keine Entscheidungsgewalt darüber, ob er mit einer Markenbotschaft bombardiert werden wollte oder nicht.
6. Social Media Bemühungen großer Brands sind eine Voraussetzung für eine kostenlose Nutzung von Facebook & Co. Für eine kontinuierliche Verfügbarkeit und Verbesserung von Social Media Plattformen benötigen die Betreiber Geld. Geld, welches durch eingebuchte Marketingkampagnen großer Marken erwirtschaftet wird.
7. Große Unternehmen haben interessante Geschichten zu erzählen. Marken wie Daimler oder Coke haben sicher einiges zu erzählen und bieten Kunden sicherlich echten Mehrwert.
8. Erst der User erweckt die Marke in Social Media zum Leben. Bei den User Gesprächen über Brands ist es aber völlig unerheblich, ob die Marke sich aktiv engagiert oder nicht, gesprochen wird über den Brand in jedem Fall.
Am Ende wird es deutlich: Social Media Marketing bzw. aktive Marken in Social Media bieten den Usern einen wirklich zählbaren Mehrwert. Angefangen von der Transparenz über einen direkten Kundenservice bis zur Selbstbestimmung, welcher Markenbotschaft der User sich aussetzen möchte: User profitieren deutlich von dieser Markenkommunikation 2.0. Dieser User ROI ist der entscheidende Indikator für den Erfolg einer Marke in den nutzergenerierten Medien. Markenkommunikation stiftet im Bereich Social Media also einen gegenseitigen Mehrwert – für den User und für den Brand. Dieser gilt aber nur, wenn sich Marketer auch an den oben genannten Mehrwerten orientieren. Dabei sollten Schlagworte wie weitestmögliche Transparenz und Authentizität im Vordergrund stehen.
März 1st, 2009 by David Nelles
Jetzt habe ich schon oft über die verschiedenen Möglichkeiten des Dialogs zwischen Usern und Marken mittels eines Blogs, eines Twitter-Streams oder einer Branded Community in den großen Netzwerken gesprochen. Die Wichtigkeit eines direkten authentischen Dialoges für den Aufbau des Marken-Images und der Marken Awareness ist häufig erörtert worden. All diese Plattformen haben eine Gemeinsamkeit, es werden dort Kaufentscheidungen getroffen, der Sales findet zu einem großen Teil aber woanders statt. Doch wie verhält es sich mit dem Dialog zwischen Kunde und Marke auf Social Shopping Plattformen, wie Amazon oder auch auf Produktbewertungsportalen wie Dooyoo oder HolidayCheck? Macht es überhaupt Sinn für Unternehmen auf solchen Pattformen aktiv zu werden? Die Antwort ist schnell gefunden: Ja, natürlich müssen Marketingverantwortliche auch hier aktiv werden. Auf Amazon und Co finden Produktempfehlungen und Kaufentscheidungen in einer sehr konkreten und konzentrierten Art statt. Daher empfiehlt es sich für Unternehmen aus dem B2C Bereich diese Plattformen als potentiellen Kommunikationskanal zu nutzen, um dort mit Usern in einen konkreten Dialog zu treten. Bei Kommunikation zwischen Marke und User in diesem Umfeld sollten Kommunikationsmanager in den Unternehmen einige wichtige Spielregeln beachten. Todd Defren stellt hierfür einen sehr sinnvollen Maßregel-Katalog für die Kommunikation in Produktbewertungsplattformen zusammen:
Regel Nr. 1: Schauen, was erlaubt und was nicht erlaubt ist. Bevor Unternehmen in diesem Bereich aktiv werden, sollten sie erst einmal einen Blick in die Nutzungsbedingungen der jeweiligen Plattformanbieter werfen. Es geht darum zu prüfen, ob das Auftreten bzw. der Umfang des Markenauftrittes als Gesprächspartner in diesem Umfeld von den Betreibern überhaupt genehmigt wird.
Regel Nr. 2: Erst einmal dem Kunden zuhören. Wie jede Aktivität in Social Media beginnt der Dialog auch auf diesen Portalen mit einem kontinuierlichen Monitoring der relevanten Kanäle. Es muss zunächst darum gehen sich einen Überblick zu verschaffen, um anschließend effizienter mit den Produktbewertern zu kommunizieren.
Regel Nr. 3: Immer mit offenen Karten spielen. Unternehmen sollten in diesem Bereich immer öffentlich agieren und sich auf keinen Fall als gewöhnlicher User tarnen. Die Gefahr, dass man als eigener Jubelperser entdeckt wird, ist viel zu groß und die Konsequenzen für das Marken-Image sind dann eher kontraproduktiv. User verlangen in dieser Umgebung die offene Kommunikation mit den Verantwortlichen hinter der Marke. Beherzigen Unternehmen diese Regel, ist eine wichtige Grundlage für einen nachhaltigen Dialog zwischen User und Kunde geschaffen worden.
Regel Nr. 4: Bereitschaft für den wirklichen User Dialog. Egal ob ein schlechter Kommentar oder ein positives Kundenfeedback vorliegt: der Dialog muss geführt werden. Dabei sollte aber immer dezent agiert werden, denn die Masse der User, die hier Kommentare lesen, ist unlängst größer als die der Prosumenten. Daher sollten die eigenen Kommentare wohl bedacht sein.
Regel Nr. 5: Negativer Kritik konstruktiv begegnen. Unternehmen sollten kritischem Feedback kooperativ gegenüberstehen. Dabei sollten Unternehmen zeigen, dass sie für ihre Kunden da sind und Lösungsvorschläge in den Raum stellen. Unternehmen wird geraten sich weder zu sehr in die Defensive zu begeben noch die Kritik von vornherein öffentlich abzutun. Falls die Kritik ungebührlich und persönlich geäußert wird, sollten Unternehmen dieses kurz und knapp kommentieren, sich aber nicht auf Diskussionen einlassen.
Regel Nr. 6 Nicht den Teufel mit dem Belzebub austreiben. Falls Kommunikationsverantwortliche der Unternehmen einen Kommentar als geschäftsschädigend einstufen, sollte unbedingt davon abgesehen werden, die Plattform in irgendeiner Weise zu zwingen den Beitrag zu löschen. Ein derartiges Vorgehen schlägt unter Umständen viel höhere Wellen als ein potentiell geschäftsschädigender Kommentar. Durch dieses Vorgehen bringen Marketer die Plattformbetreiber gegen sich auf und das hinterlässt bei potentiellen Markenevangelisten einen schlechten Eindruck.
Regel Nr. 7: Positives Feedback mit einem „Danke“ belohnen. Kommunikation in diesem Bereich bedeutet nicht nur auf negative Kundenkommentare zu reagieren, sondern sehr wohl auch auf positives Feedback. Marketer sollten durch die Ansprache der positiven Kommentatoren die Kunden / User stärker an die Marke binden. Durch eine positive Kommunikation zwischen User und Marke ist ein wichtiger Schritt in Bezug auf die Erhöhung der Markenbindung getan.
Bewertungsportale und Social Shopping Plattformen gehören in jedem Fall zu einem wichtigen Element einer Social Media Marketing Strategie. Nirgendwo anders als in Social Media Plattformen sind Marketer so dicht am Sales Prozess. Aus diesem Grund ist es wichtig, dem User in dieser Umgebung den Dialog mit der Marke anzubieten. Dabei sollten die Verantwortlichen in Unternehmen darauf achten, offen und unmittelbar zu kommunizieren und zudem auf negative Kritik konstruktiv und ggf. deeskalierend zu reagieren.
Februar 19th, 2009 by David Nelles
Tatsache ist: Facebook wächst viel schneller als der große Konkurrent MySpace, denn in Bezug auf die Unique User rückt Facebook dem Mitbewerber MySpace immer dichter auf die Pelle. Das schnelle Wachstum ist nur die eine Seite der Medaille, die andere Seite ist die Verweildauer – eine Metrik die sicherlich nicht zu unterschätzen ist. In den USA liegt MySpace in dieser Disziplin weit vor dem Konkurrenten aus Palo Alto und es macht auch nicht den Eindruck als ob sich dieser Umstand auf absehbare Zeit ändern wird. Im Monat Januar konnte das News Corp Netzwerk MySpace ein deutliches Wachstum der durchschnittlichen Verweildauer der User verbuchen. Laut Erhebung der amerikanischen Internet Analysten ComScore, verbrachte jeder MySpace User im kalten Januar 4,4 Stunden auf den MySpace Seiten. Das ist im Vergleich zum Vormonat ein Zuwachs von 15 %, im Vergleich zum Vorjahr konnte MySpace sogar ein Zuwachs von über 31 % vorweisen.
Facebook liegt in diesem Vergleich aber erheblich dahinter. Es verbrachte jeder Facebook User im Dezember 2008 nur 176, 6 Minuten in dem zuckerbergschen Netzwerk. Das ist für Facebook im Vergleich zum Vorjahr ein minimales Wachstum von ca. 3 %.
Die ComScore Daten für Deutschland sehen da etwas anders aus. Hier liegen die drei deutschen Netzwerke im Bereich der Verweildauer weit vorne, zumindest im letzten Herbst. Überraschend ist hier, dass im Oktober des vergangenen Jahres die Lokalisten mit durchschnittlichen 275 Minuten vor StudiVZ mit 251,5 Minuten durchschnittlicher Verweildauer sowie Werkenntwen.de mit 251,3 Minuten liegen.
MySpace und Facebook fallen in Deutschland laut ComScore noch etwas ab, zumindest für MySpace erscheint mir dieser Umstand aber nur allzu logisch. Ist doch das Angebot von MySpace in der DACH Region im Gegensatz zu dem Angebot der Seite in den USA noch limitiert. Das Angebot an Entertainment für die deutschen MySpace User wird sich aber in Zukunft sicher vergrößern. Es stehen neben MySpace Music Deutschland auch ein paar sehr interessante Web TV Angebote bei dem deutschen Ableger des News Corp Netzwerks in den Startlöchern. Diese Erweiterungen werden neben zusätzlichen Usern auch die Verweildauer auf den MySpace Seiten im deutschsprachigen Raum nach oben verbessern.
Die Verweildauer in Kombination mit der Anzahl der registrierten Nutzern ist ein wichtiger Indikator für den Erfolg eines Social Networks und gleichzeitig ein gutes Argument für Marketer auf der jeweiligen Plattform aktiv zu werden. Die hohe Verweildauer des einzelnen Users kann aus Vermarktungssicht in eine Korrelation mit einem potentiellen Brand Engagement gesetzt werden. Diese Beziehung kann aber nur dann hergestellt werden, wenn Marketer in diesem Bereich die richtigen Tools einsetzen und dem User einen echten Mehrwert für ein Engagement geben, schließlich muss der ROI für den User stimmen. Marketer haben durch eine längere Verweildauer der User, auch eine größere Chance den User in die Markenkommunikation zu involvieren.
Dabei dürfen die Verantwortlichen Werber aber nicht der Versuchung erliegen dem Umfeld Social Media völlig unpassenden Erfolgsdeterminanten überzustülpen. Erfolg, wie er von performancebasierten Online – Marketing Modellen aus den guten alten Zeiten des Dotcom Booms definiert wurde, ist im Umfeld von Social Media Plattformen weitgehend unbrauchbar. Hier führt der Erfolg über Customer Engagement und nicht über Klicks. Erfolg drückt sich in den nutzergenerierten Kanälen nicht mehr über eine zu trackende Conversion Rate aus, sondern Erfolg definiert sich vielmehr in den Größen Brand Loyality, Brand Awareness oder Brand Image. Diese im ersten Moment monetär schwer zu greifenden Kennziffern führen zu Kaufentscheidungen der User. Doch wo der User letztendlich das Produkt erwirbt, befindet sich außerhalb des zu trackenden Bereiches.
Zusammenfassend zeigt sich, dass in den USA MySpace seinen Usern anscheinend mehr bietet, um sie länger auf den Seiten zu binden. Facebook scheint in Bezug auf den Entertainmentfaktor nicht so sonderlich attraktiv zu sein. Wahrscheinlich überfordert Facebook seine User mit den Hundertausenden von Applikationen, welche nur zu einem kleinen Teil unterhaltend sind. Für den Erfolg eines Social Media Angebots sind zwei Dinge entscheidend: die Masse der registrierten User und eine hohe Verweildauern der User. Verweildauer ist ein guter Indikator dafür, wie intensiv sich die einzelnen User mit diesem Angebot auseinandersetzen und sie ist damit auch ein Argument für die Markenkommunikation in diesem Umfeld. Schließlich sollten Marketer in diesem Umfeld ihren Schwerpunkt auf den Dialog mit den Usern setzen und sich von der Erfolgsmessung 1.0 des klassischen Online Marketings trennen.
