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10. Beiß dir nicht die Zähne aus!

Genau das ist auf der IAA passiert. In einem YouTube-Clip ist zu sehen, wie sich VW-Chef Martin Winterkorn einen Hyundai i30, das Gegenstück zum Golf, beeindruckt anschaut. Erst vermisst der promovierte Metallphysiker den Kofferraum um dann den Innenraum zu inspizieren und mehrmals den Hebel für die Lenkradverstellung zu bedienen. Dabei stellt er missmutig fest: „Da scheppert nix. BMW kann’s nicht, wir können’s nicht. Warum kann’s der?“

Der gesamte Clip sieht aus, wie von einen Messeteilnehmer gefilmt. Doch wie die FAZ nun berichtet soll ein VW-Mitarbeiter das Ganze aufgenommen und ins Netz gestellt haben – “im Einvernehmen oder auf Geheiß der Konzernkommunikation, versteht sich”. Auf Anfrage der Frankfurter Allgemeinen Zeitung sagte ein Sprecher der Niedersachsen nur: „Der Film zeigt, dass es viele Möglichkeiten gibt, unter Beweis zu stellen, dass Qualität bei uns an erster Stelle steht“.

Das wirklich faszinierende an der Geschichte ist nun allerdings der Umstand, dass das Video mittlerweile ein echter Viral-Hit geworden ist. Denn mittlerweile haben sich über 1,3 Millionen Nutzer das wackelige Filmchen angesehen.

In Zeiten der klassischen Werbe- und Marketing-Maßnahmen stellte das Branding eher einen Nebeneffekt dar. Die heutigen Social Media Kanäle bieten allerdings vollkommen neue Möglichkeit einer Marke eine positive, klar definierte und ausdrucksstarke Identität zu verleihen.

Die User schaffen die Reichweite, nicht das Medium!

Zu den wichtigsten Schlagwörtern im Bereich Social Media gehören Awareness und Popularity. Um diese zu steigern kann Social Media für Marken zur Geheimwaffe werden. Denn Unternehmen können von der prägnantesten Eigenschaft des Social Web profitieren: Der extremen Vernetzung und Kommunikation unter den Usern. Wie schnell eine gebrandete Website an Reichweite gewinnen kann, zeigt zum Beispiel der Branded Channel von Fanta auf MySpace. Dem User werden eine Reihe an Widgets und Downloads angeboten, als Dank dafür hat er die Möglichkeit die Marke Fanta  (in Gestalt von „Todd und seiner Band“) als Freund zu adden oder gleich das eigene Profil ins Fanta Design zu tauchen. Somit trägt der Brand Fan freiwillig die Markenbotschaft an die eigenen Freunde weiter, die somit verstärkt und von einer vertrauten Person auf die Marke aufmerksam gemacht und im besten Fall in der Folge selbst zu Brand Fans werden.

Marken werden zu Freunden

Aufgrund der Mechanismen die im vorangegangen Punkt beschrieben wurden, verliert die Marke als „böse Werbeschleuder“ ihren Schrecken. Durch den quasi persönlichen Kontakt zwischen User und Marke verringert sich die Distanz zwischen beiden. Gleichzeitig entwickelt sich eine Art Vertrauen, welches der User dem Brand entgegen bringt, den er als einen persönlichen Freund auserkoren hat.

Es geht nicht um Produkte und Konsumenten, sondern um Brand Engagement

In Zeiten des Social Web gibt es sie nicht mehr: DIE Zielgruppe und DEN Konsumenten. Der User fühlt sich am ehesten bereit eine Verbindung mit einer Marke einzugehen, wenn er sich in seiner Individualität angesprochen fühlt. Außerdem möchte er selbst aktiv werden, er erwartet einen Mehrwert aus der Verbindung mit der Marke. Aus Vertrauen, Dialog und geschaffenem Mehrwert entsteht so ein engagierter Brand Fan, dessen Begeisterung Unternehmen um ein Vielfaches mehr Wert sein sollte als ein  Bannerklicks auf einer Homepage.

Ohne Zweifel ist ein langfristiges und konsumentenfreundliches Branding eine sanftere Form der Werbung. Eine Marke zeigt Präsenz und generiert Awareness ohne dabei (potenzielle) Kunden durch aufdringliche und stumpfe Werbebotschaften zu verschrecken.

Fazit: Marken, fangt an das Branding mit euren Usern zu leben!

Aber die Kreativität der Crowd geht noch weiter. Es entsteht die Idee, bei der angekündigten Wahlkampfveranstaltung einen Flash-Mob zu veranstalten, der jede Aussage mit “Yeaahh!” kommentiert, in den Kommentaren wird darüber gestritten, ob man das “Yeaahh!” auch mit nur einem “a” schreiben darf oder ob das dann nicht mehr das echte “Yeaahh!” wäre. Ach ja: Und-Alle-so-T-Shirts sowie einen Und-alle-so-Yeaahh-Song gibt es auch schon.

Natürlich zeigt dieser Mem einmal mehr, wie gut sich das Internet für die schnelle Verbreitung (Viralität) von Botschaften eignet. Aber ich finde eigentlich einen anderen Punkt daran sehr viel spannender:

Im Grunde wird hier eine Offline-Kampagne (= Der Nutzerkommentar auf dem Plakat) in ein Online-Medium hinein “verlängert”, wie das Marketingverantwortliche ausdrücken würden. Dabei leuchtet sofort ein, dass der Spruch seine Verbreitung ganz wesentlich dem schnellen Onlinemedium verdankt. Das Plakat ist räumlich gebunden und wird nur von denjenigen Leuten wahrgenommen, die tatsächlich an diesem Ort vorbeikommen. Es ist also stationär und kann nur schwer auf Wanderschaft gehen, allenfalls in der mündlichen Überlieferung: “Ich habe dort ein Plakat gesehen, und da stand …”

Online geht das alles sehr viel schneller und in Gestalt einer digitalen Fotographie dreht sich dieses Bild so schnell durch Deutschland, dass Vilém Flusser dabei schwindlich werden dürfte. Aber es ist eben nicht nur die massenmediale Verbreitung, die zählt. Nein, die Botschaft wird von den Nutzern verändert, sie verwandelt ihre Gestalt, mutiert in immer neue Formen. Der Spruch “und alle so: yeaahh” wird auf alle möglichen Themen bezogen und nicht nur auf den ursprünglichen Event. So heißt zum Beispiel die hyper-zeitgemäße Gratulation: “…und alle so: Happy Birthday”.

Was an Social Media so faszinierend ist, sind also zwei Dinge, das eine ist die hohe Geschwindigkeit. Ganz gewöhnliche Leute tragen zu einer Verbreitungsgeschwindigkeit bei, die jeden Nachrichtendienst abhängen. Twitter hat mittlerweile Radio, TV und klassische Onlinepublikationen als schnellstes Medium hinter sich gelassen (mit RSSCloud und pubsubhubbub könnten Blogs allerdings noch einmal einen Gang zulegen und zu einem echten Push-Medium werden). Das andere ist aber die hohe Mutationsrate, mit der eine ursprüngliche Botschaft sich immer wieder verändert.

In diesem Zusammenhang hat Ethority untersucht wie viele User sich direkt mit dem Thema Werbung auf Flickr beschäftigen. Dabei kam heraus, dass z.B. der Begriff „Werbung“ ca. 2.000 mal als Tag für ein Photo benutzt wurde. Im englischsprachigen Raum wurde das Wort „Advertising“ ca. 20.000 mal als Tag genutzt. Insbesondere Fotos von Werbeplakaten oder überdimensionalen Displays sind hier die Eyecatcher. Sehr häufig wurde dabei die Apple iPod Kampagne – ob in New York oder Hamburg – als Motiv in Flickr.com eingestellt.

Eine besonders intensive Form von „Consumer Evangelism“ und Auseindersetzung (Bild) mit der iPod Kampagne zeigt uns Flickr-User “fischlunge“, der mit seinem Foto sagt: „I think they never smiled in the iPod ads…“

Schätzungsweise 10.000.000 Views erzielten Fotos mit dem iPod bzw. zur Kampagne bis heute in Flickr.com. Dabei wurden die iPod-Ads im Durchschnitt 200 mal angesehen und einzelne Top-Beiträge nicht selten zwischen 3.000-4.000 mal. Einige Fotos der Kampagne und Diversifikationen:
iPod Malerei in Hamburg
iPod Plakat Kampagne in New York City
iPod Foto mit ca. 4.000 Views
iPod Socks
Nike and iPod Sport Kit
iPod Mixer

Let’s go viral… denn: You can`t afford to ignore it.

Damit könnten dann vor allem auch virale Werbekonzepte in der 1. Phase mittels Video-Clips unterstützt und Botschaften schnell und effektiv verbreitet werden. Das Ansteckungspotenzial des Produktes bzw. der Kampagne muss denn noch gegeben sein, denn sonst nutzt auch der beste Clip nichts. Das Web 2.0 wird nun vor allem auch für Konsumgüterhersteller an Bedeutung gewinnen, die bislang vornehmlich ihre Haushaltsprodukte in erster Linie im Fernsehen bewerben. Interessant ist weiterhin das enorme Wachstum des Marktes für Internet-Werbung – 2005 wuchs dieser um 30 Prozent auf 12,5 Milliarden Dollar in den USA und macht damit fünf Prozent des gesamten Werbemarktes dort aus.

Was muss man tun um dabei zu sein?

Senden Sie eine Mail mit Signatur (Name und Funktion/Firma) an diseasecontrol@ethority.de mit Betreff: “infected”, so dass wir ihr persönliches “Healthcare Kit” (10,- EUR – Abendkasse) und genug “Impfstoff” bereit stellen können.

Mehr Infos zum Event demnächst hier vom “Ethority PodLounge Healthcare Center”

Sten Franke wird in seinem Vortrag am 2. Konferenztag, den 17. Mai, einen Ansatz zur Reichweitenmessung und ROI-Bestimmung vorstellen: „Alle unsere Kunden nutzen diesen Ansatz, um die von uns initiierten WOM Kampagnen zu tracken und auszuwerten. Selbst die Controller der Unternehmen sind erstaunt, wenn wir ihnen unsere Messmethoden präsentieren und dabei aufzeigen, dass ein “Qualified Lead” (unverbindliche Kaufabsicht) nur ein Teil der Kosten wie bei herkömmlichen Kampagnen verursacht.”

Der große Erfolg von WOM-Kampagnen im angloamerikanischen Raum von Marken wie P&G, Bacardi, Coca-Cola, Toyota oder Ford und auch in ersten Aktionen in Deutschland manifestiert sich in einer neuen Marketingdisziplin, die durch Strategie und Planung die Durchführung und Kontrolle von Kampagnen ermöglicht, die sich wie ein ansteckender Virus in kürzester Zeit von Mensch zu Mensch verbreiten. Das sind Markenbotschaften, Produktnachrichten oder Produktinnovationen die aufbereitet und durch das Internet über das Weiterleiten bzw. Weiterempfehlen von Nutzer zu Nutzer transportiert werden.

Dieser effiziente Ansatz ermöglicht es mit geringen Budgets exponentielle Wachstumsraten zu erreichen. Unterschieden kann man dabei zwischen Produkten und Dienstleistungen, deren Nutzung selbst virale Effekte auslöst – bei denen also der virale Effekt „in das Produkt eingebaut ist“, und so genannten viralen Kampagnen. Bei letzteren ist es allein die werbliche Kommunikation über das Produkt, die sich fortpflanzt.

Befürworter sprechen schon jetzt von dem innovativen Marketingansatz der Zukunft.

Sten Franke wird zu diesem Thema auch auf der 2. Ethority Reputation Management & Word of Mouth Marketing-Konferenz sprechen

Der große Erfolg von WOM-Kampagnen im angloamerikanischen Raum von Marken wie P&G, Bacardi, Coca-Cola, Toyota oder Ford und auch in ersten Aktionen in Deutschland manifestiert sich in einer neuen Marketingdisziplin, die durch Strategie und Planung die Durchführung und Kontrolle von Kampagnen ermöglicht, die sich wie ein ansteckender Virus in kürzester Zeit von Mensch zu Mensch verbreiten. Das sind Markenbotschaften, Produktnachrichten oder Produktinnovationen die aufbereitet und durch das Internet über das Weiterleiten bzw. Weiterempfehlen von Nutzer zu Nutzer transportiert werden.

Dieser effiziente Ansatz ermöglicht es mit geringen Budgets exponentielle Wachstumsraten zu erreichen. Unterschieden kann man dabei zwischen Produkten und Dienstleistungen, deren Nutzung selbst virale Effekte auslöst – bei denen also der virale Effekt „in das Produkt eingebaut ist“, und so genannten viralen Kampagnen. Bei letzteren ist es allein die werbliche Kommunikation über das Produkt, die sich fortpflanzt.

Befürworter sprechen schon jetzt von dem innovativen Marketingansatz der Zukunft – Unsere Referenten zeigen Ihnen wie Word of Mouth Marketing funktioniert und auch in Ihrem Geschäftsfeld eingesetzt werden kann.

Der Autohersteller gab diese Woche die Auflösung seiner US-Online-Kampagne um einen inszenierten Diebstahl eines “A3″ bekannt. Damit wollte man das neue Modell “A3-Sportback” in den USA mittels Virus-Marketing promoten. 500 0000 Menschen sollen lt. Audi auf die Bekanntgabe des Täters gewartet haben. Zusätzlich verkaufte AUDI in den beiden Wochen laut Wall Street Journal mehr als 500 Stück des neuen A3. Im Verlauf des Jahres sollen es insgesamt an die 10 000 werden.

Für den neuen A3 wurde eine Geschichte inszeniert und auf der hierfür ins Leben gerufenen Website gefeatured. Um Interesse für das Online-Spiel zu gewinnen, schaltete das Unternehmen zusätzlich TV- , Print- und Billboard-Werbung. Mittels Internet wollte Audi die schwer erreichbare Zielgruppe der Männer zwischen 25 und 34 Jahren ansprechen, die sich sehr viel im Web herumtreiben aber auch tragbare elektronische Geräte benützen.

Um die Vorlieben der gesamten Zielgruppe zu identifizieren, will man durch systemtisches Web-Monitoring den Meinungen und Kommentaren in Chat-Foren und Blogs auf den Grund gehen. Insbesondere will man herauszufinden, in welchem Ausmaß die Zielgruppen dort über den Audi-Diebstahl kommunizieren.

In der gridpatrol-Automobil Studie wurden schon 2004 ca. 185 deutschsprachige Automobil-Onlineforen mit mehr als 13 Millionen Beiträgen und 1,4 Milliarden Visits evaluiert.

Links: www.stolena3.com | www.jalopnik.com | www.gridpatrol.de