In Zeiten der klassischen Werbe- und Marketing-Maßnahmen stellte das Branding eher einen Nebeneffekt dar. Die heutigen Social Media Kanäle bieten allerdings vollkommen neue Möglichkeit einer Marke eine positive, klar definierte und ausdrucksstarke Identität zu verleihen.

Die User schaffen die Reichweite, nicht das Medium!

Zu den wichtigsten Schlagwörtern im Bereich Social Media gehören Awareness und Popularity. Um diese zu steigern kann Social Media für Marken zur Geheimwaffe werden. Denn Unternehmen können von der prägnantesten Eigenschaft des Social Web profitieren: Der extremen Vernetzung und Kommunikation unter den Usern. Wie schnell eine gebrandete Website an Reichweite gewinnen kann, zeigt zum Beispiel der Branded Channel von Fanta auf MySpace. Dem User werden eine Reihe an Widgets und Downloads angeboten, als Dank dafür hat er die Möglichkeit die Marke Fanta  (in Gestalt von „Todd und seiner Band“) als Freund zu adden oder gleich das eigene Profil ins Fanta Design zu tauchen. Somit trägt der Brand Fan freiwillig die Markenbotschaft an die eigenen Freunde weiter, die somit verstärkt und von einer vertrauten Person auf die Marke aufmerksam gemacht und im besten Fall in der Folge selbst zu Brand Fans werden.

Marken werden zu Freunden

Aufgrund der Mechanismen die im vorangegangen Punkt beschrieben wurden, verliert die Marke als „böse Werbeschleuder“ ihren Schrecken. Durch den quasi persönlichen Kontakt zwischen User und Marke verringert sich die Distanz zwischen beiden. Gleichzeitig entwickelt sich eine Art Vertrauen, welches der User dem Brand entgegen bringt, den er als einen persönlichen Freund auserkoren hat.

Es geht nicht um Produkte und Konsumenten, sondern um Brand Engagement

In Zeiten des Social Web gibt es sie nicht mehr: DIE Zielgruppe und DEN Konsumenten. Der User fühlt sich am ehesten bereit eine Verbindung mit einer Marke einzugehen, wenn er sich in seiner Individualität angesprochen fühlt. Außerdem möchte er selbst aktiv werden, er erwartet einen Mehrwert aus der Verbindung mit der Marke. Aus Vertrauen, Dialog und geschaffenem Mehrwert entsteht so ein engagierter Brand Fan, dessen Begeisterung Unternehmen um ein Vielfaches mehr Wert sein sollte als ein  Bannerklicks auf einer Homepage.

Ohne Zweifel ist ein langfristiges und konsumentenfreundliches Branding eine sanftere Form der Werbung. Eine Marke zeigt Präsenz und generiert Awareness ohne dabei (potenzielle) Kunden durch aufdringliche und stumpfe Werbebotschaften zu verschrecken.

Fazit: Marken, fangt an das Branding mit euren Usern zu leben!

Foto von Naama (Creative Commons-Lizenz)

Als ich am Mittwoch von meinem Vortrag zum Thema “Katholisch 3.0″ (Programm) in Berlin nach Hause geflogen bin, habe ich die Wartezeit mal wieder damit überbrückt, in einer der Zeitschriften zu blättern, die am Flughafen Tegel ausgelegt sind. Eines der Features handelte vom Radfahren als Fitnessübung. Und darin fand ich einen Kurzdialog zwischen einem Fitnesstrainer und einem Radfahr-Novize. Der Fitnesstrainer empfahl (das ist alles sinngemäß aus der Erinnerung wiedergegeben), mehrmals in der Woche in die Pedalen zu treten, um ein gutes Fitness-Niveau zu erreichen. Darauf fragte der Radfahrer, wie lange er dieses Training durchhalten muss. Und der Trainer antwortete: das ganze Leben lang.

Genau dasselbe gilt auch für Social-Media-Aktivitäten. Immer wieder kommt die Frage, wie lange eine Social-Media-Kampagne denn laufen muss, um die Reputation oder das Markenimage zu verbessern und einen Ruf als dialogfähiges Unternehmen zu gewinnen. Die Antwort lautet auch hier: das ganze Leben lang.

Social-Media-Kanäle wie Blogs, Microblogs, Foren oder Social Networks zeigen ihre wahre Stärke nicht schon nach wenigen Tagen Kampagnenlaufzeit, sondern entwickeln ihre Dynamik erst mit der Zeit. Dann aber können immer wieder exponentielle Wachstumsabschnitte auftreten, nämlich wenn die Freundesfreunde aktiv werden.

Aber auch aus einer anderen Perspektive ist ein nachhaltiges Vorgehen bei Social Media sinnvoll: Man hat es hier mit “Freunden” und Gemeinschaften zu tun. Gewachsene soziale Strukturen, die man nicht einfach nach dem Ende einer Werbekampagne wegwerfen darf. Lieber sollte man sich Gedanken darüber machen, welchen Mehrwert man diesen Gemeinschaften auch nach dem Ende einer Kampagne bieten könnte – und damit meine ich keine einfallslosen Newsletter!

Wer jetzt enttäuscht ist, weil er sich unter dem Titel Social Media Fitness etwas anderes vorgestellt hat, findet vielleicht auf diesen Seiten einige spannende Anregungen. Aber das ist ein ganz anderes Thema.

Auf die Frage wie Twitter den Marketing Mix ergänzen kann antwortet Benedikt:

Twitter kann den Marketing-Mix an mindestens zwei Stellen sinnvoll ergänzen: Erstens lassen sich über Twitter viele Multiplikatoren erreichen, was ein guter Ausgangspunkt für Word-of-Mouth-Kampagnen ist. Zweitens ist dieser Kanal dazu geeignet, einen echten Dialog mit den Kunden zu führen. Hier werden nicht einseitig Marketingbotschaften ausgesendet, sondern man kann direkt auf Fragen antworten, Empfehlungen kommentieren oder Informationen anbieten.

Dem ist nichts mehr hinzuzufügen. Wer das komplette Interview lesen möchte – bitte hier entlang.

…the biggest danger is not understanding that word of mouth is the end benefit of a 360 degree CRM strategy. Working around the well-worn MEME that “CRM is the new marketing”, brands risk a huge amount by not recognising that “social media CRM” should be a critical component of any future marketing effort.

Mit dieser Äußerung trifft Simon Quance den Punkt. Kunden sprechen und reflektieren in Foren, Weblogs und Gruppen der Social Networks über gekaufte Produkte. Damit ist jeder zufriedene aber auch jeder unzufriedene Kunde ein potentielles Epizentrum einer Word of Mouth Kampagne innerhalb von Social Media. Ganz unerheblich ob der Kunde nun schlecht, neutral oder gut über die jeweilige Marke spricht, Brand Manager müssen mit ihrem Kunden in den konsumentengenerierten Kanälen kommunizieren. Sollten Marketer diesen Bereich ignorieren, werden sie unweigerlich das Ruder ihrer Markenkommunikation aus der Hand geben. Wie ein solches Social Media CRM aussehen kann zeigen sehr eindrucksvoll die Initiativen von Dell und Comcast. Beide Unternehmen haben mit innovativen Lösungsansätzen im Bereich des Social Media CRM sehr großen Erfolg . Doch, die Kommunikationen mit den Kunden in diesen Medien ist sicherlich nicht einfach. War das klassische Marketing eher ein Monolog, muss der Marketer in dem Umfeld von Social Media damit rechnen, unmittelbare Antworten auf seine Markenbotschaft zu bekommen. Diese Zweikanalkommunikation erfordert daher von Marketern neue Herangehensweisen an die Kampagnenplanung in diesem Bereich. Das plumpe Zuspammen der Konsumenten mit der Markenbotschaft, in der Hoffnung dadurch eine Initialzündung für eine Mundpropaganda zu generieren, führt in 99% der Fälle ins Leere.

Simon hat daher für interessierte Marketer 10 gute Tipps für ein wirksames Word of Mouth Marketing zur Verfügung gestellt:

• Always begin by stating your involvement in the campaign in an appropriate way
• Ascertain the currency of an individual’s influence amongst their peers — this is the imperative for word of mouth so, don’t undervalue an individual’s power.
• You’re talking to human beings one-to-one — be honest and transparent, succinct and accurate and personalise all your messages accordingly.
• Avoid “tell & sell” marketing — it doesn’t create and foster engagement.
• Never engage in “flaming” (arguing) in the social media word of mouth context.
• Value advocates and respect their individuality and integrity, irrespective of whether they are paid for their engagement or not.
• Expect the unexpected — results are sometimes much better or sometimes much worse than you might plan for or expect and that might include seemingly nothing happening at all. If the message has been correctly and thoughtfully constructed there will be an effect with the recipient even if they don’t get back to you.
• Value all engagement,even if it doesn’t create an obvious and immediate benefit. The “long tail” really does exist and can be engaged measurably through social media conversation.
• Listen first, talk later. A key component of effective word of mouth is to see it as the end product of a dialogue and engagement that starts with listening and understanding.
• Create a cohesive and coherent narrative through WOM engagement.

Kim legt dieser Erfolgmessung vier Kennzahlen zu Grunde:

1. Attention. The amount of traffic to your content for a given period of time. Similar to the standard web metrics of site visits and page/video views.
2. Participation. The extent to which users engage with your content in a channel. Think blog comments, Facebook wall posts, YouTube ratings, or widget interactions.
3. Authority. Ala Technorati, the inbound links to your content – like trackbacks and inbound links to a blog post or sites linking to a YouTube video.
4. Influence. The size of the user base subscribed to your content. For blogs, feed or email subscribers; followers on Twitter or Friendfeed; or fans of your Facebook page.

Grundsätzlich stellt Kim hier vier äußert wichtige Kennziffern zur Erfolgsmessung von Social Media Kampagnen dar. Doch lässt er bei seinem Ansatz wichtige Elemente außen vor bzw. geht zu ungenau vor. So sollten diese 4 verschiedenen Kennziffern eigentlich nicht als gleichwertig für jede Kampagne und jeden Kunden als Erfolgsinidikator genutzt werden.
Der eine Marketer legt mehr Wert auf eine hohen Anzahl Subscribers für seine Brand Community oder auch seinen Twitterfeed und der andere Marketer legt mehr Wert auf Blogkommentare. Daher müssen die Kennziffern für jedes Projekt und für jeden Brand verschieden gewichtet werden.
Neben der fehlenden aber sehr notwendigen Gewichtung dieser 4 Kennziffern, hat Kim aber noch einen entscheidenden Punkt ausgelassen. Ein wichtiges Element einer erfolgreichen Social Media Marketing Kampagne, besonders unter der Berücksichtigung des ROI, liegt in der Online Mundpropaganda. Nur das Word of Mouth Marketing kann einen direkten und positiven Impuls auf den Verkaufsprozess ausüben und generiert damit ein zählbares Ergebnis. Für den Konsumenten ist Nichts überzeugender und hat mehr Einfluss auf seine Kaufentscheidung, als die Produktempfehlung Dritter, sei es nun off- oder online. Besonders fleißige Weiterempfehler sind nach den neusten Zahlen von Technorati zum Beispiel die Blogger. Wie die Studie zeigte: in den USA nehmen Blogger ganz gerne die Rolle eines Brand Opinion Leader bzw. Brand Advocat ein.
Demnach posten mehr als 1/3 der Blogger über Marken und Unternehmen. Sicherlich sind Blogger nur ein Teil der Opinion Leader. Für den deutschen Markt, so zeigt unsere tägliche Arbeit, sind Forenautoren mindestens genauso wichtig. Dieses Potential müssen Marketer im Bereich von Social Media nutzen. Daher sollte Kim seine 4 Kennziffern um den Punkt Advocacy ergänzen. Opinion Leader sind ein sehr wichtiger Schlüssel zum zählbaren Erfolg einer Social Media Marketing Kampagne. Verlinkung, Traffic, bzw. Trackbacks sind in jeder Hinsicht wichtig für das Involvement des Users in die Markenkommunikation, doch um tatsächlichen Erfolg im Sinne des ROI zu generieren, muss Advocacy ein zentraler Baustein einer Social Media Marketing Kampagne sein.

39,4%: We don`t have metrics in place to evaluate its effectiveness
32,7%: We`re not certain how to integrate WOM into existing marketing efforts
28,8%: No staff experience or skill sets
18,3%: It`s not a priority for our company
17,3%: Budget constraints

At the business level, it’s called “customer evangelism,” Brandi said. The goal is to heighten a positive customer experience. The intent is not necessarily to drive more referrals, but that’s the frequent outcome.
“It’s about delivering a level of service that’s so superior that your customers go off and do your marketing for you,” she said. “No one is going to tell anybody about a mediocre experience, unless they’re telling us about it from a bad experience.”
Such evangelism for a brand or company has been termed “lovemarks,” as opposed to trademarks or simple branding. It’s the experience or relationship, for example, that people have with their Apple iPod, Miami’s Alienware Computers, or W Hotels. Lovemarks, writes creator Saatchi & Saatchi Advertising, transcend brands. “They deliver beyond your expectations of great performance.”

Ethority und das Content Management Forum bieten den Teilnehmern der 2. Ethority Reputation Management und Word of Mouth Marketing Konferenz eine vergünstigte Teilnahme für 129,- Euro statt 249,- Euro auf dem Content Mangement Forum an. Nutzen Sie dafür den Code ETHORITY unter cm-forum.de.

Auf dem Content Management Forum geht es um den strategischen Einsatz von Content Management in eContent Umgebungen. Sie u.a. Vorträge von Dr. Klaus Uwe Wagner, Bereichsleiter Multikanalstrategie bei der Hamburger Sparkasse, Stefan Blömer, Manager Portal Solutions der Bertelsmann Wissen Media Group, Martina Kupper, Head of Marketing von Netviewer.“

Das komplette Programm des Content Mangement Forums finden Sie hier

Download Standard Podcast

Martin Oetting gehört zu den Referenten der 2. Ethority Konferenz Reputation Management und Word of Mouth

1. Wie haben sich die Corporate Weblogs im vergangenen Jahr verändert?

2. Wie werden die Corporate Weblogs in einem Jahr aussehen?

3. Glauben Sie, daß sich Podcasts oder gar Vodcast als ernstzunehmendes Marketinginstrument durchsetzen?

Damit sich das Mitmachen auch lohnt, verlosen wir unter allen Teilnehmern Eintrittskarten zur 2. Ethortiy Konferenz – Reputation Management & Word of Mouth.

Sten Franke wird in seinem Vortrag am 2. Konferenztag, den 17. Mai, einen Ansatz zur Reichweitenmessung und ROI-Bestimmung vorstellen: „Alle unsere Kunden nutzen diesen Ansatz, um die von uns initiierten WOM Kampagnen zu tracken und auszuwerten. Selbst die Controller der Unternehmen sind erstaunt, wenn wir ihnen unsere Messmethoden präsentieren und dabei aufzeigen, dass ein “Qualified Lead” (unverbindliche Kaufabsicht) nur ein Teil der Kosten wie bei herkömmlichen Kampagnen verursacht.”

Der große Erfolg von WOM-Kampagnen im angloamerikanischen Raum von Marken wie P&G, Bacardi, Coca-Cola, Toyota oder Ford und auch in ersten Aktionen in Deutschland manifestiert sich in einer neuen Marketingdisziplin, die durch Strategie und Planung die Durchführung und Kontrolle von Kampagnen ermöglicht, die sich wie ein ansteckender Virus in kürzester Zeit von Mensch zu Mensch verbreiten. Das sind Markenbotschaften, Produktnachrichten oder Produktinnovationen die aufbereitet und durch das Internet über das Weiterleiten bzw. Weiterempfehlen von Nutzer zu Nutzer transportiert werden.

Dieser effiziente Ansatz ermöglicht es mit geringen Budgets exponentielle Wachstumsraten zu erreichen. Unterschieden kann man dabei zwischen Produkten und Dienstleistungen, deren Nutzung selbst virale Effekte auslöst – bei denen also der virale Effekt „in das Produkt eingebaut ist“, und so genannten viralen Kampagnen. Bei letzteren ist es allein die werbliche Kommunikation über das Produkt, die sich fortpflanzt.

Befürworter sprechen schon jetzt von dem innovativen Marketingansatz der Zukunft.

Sten Franke wird zu diesem Thema auch auf der 2. Ethority Reputation Management & Word of Mouth Marketing-Konferenz sprechen