Mai 25th, 2010 by Sabrina Panknin
Mein Name ist Oliver Schulz, ich bin seit dem 1. Mai 2010 bei ethority in Hamburg und schreibe hier in den nächsten Monaten meine Diplomarbeit zum Thema „Weiterempfehlungen in Social Media – Wert von reellen und virtuellen Freundschaften“.
Da die Ergebnisse meiner Arbeit in Auszügen auch hier im Blog von ethority veröffentlicht werden, möchte ich mich heute bereits kurz vorstellen und erzählen, wie ich eigentlich zu dem Thema und zu ethority gekommen bin.
Ich studiere Wirtschafts- und Sozialwissenschaften an der Leuphana Universität Lüneburg, bin 26 Jahre alt und schätze mich glücklich noch dem letzten Diplom-Jahrgang unserer Uni anzugehören. Im Laufe meines Studiums hatte ich die einmalige Gelegenheit eine spannende Zeit als Erasmus-Student in Istanbul zu verbringen sowie sehr interessante Praktika in Hamburg und Stuttgart zu absolvieren.
Fachlich habe ich mich im Studium und bei meinen Praktika bisher in Richtung Marktforschung und Online-Marketing orientiert und stand nun vor der großen Frage, worüber ich eigentlich meine Diplomarbeit schreiben möchte. In den letzten Monaten kam ich zu dem Entschluss, diese unbedingt im Bereich Social Media bzw. Word-of-Mouth schreiben zu wollen. Aufgrund meines großen Interesses an sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter und deren Möglichkeiten und Auswirkungen auf die Gesellschaft sowie der Lektüre zahlreicher Blogs und Artikel in einschlägigen Fachzeitschriften wurde mir klar, dass dieser Bereich immer mehr an Bedeutung gewinnt.
Um leichter einen Bezug zur Praxis zu finden, wollte ich meine Diplomarbeit gerne in Kooperation mit einer Agentur oder Unternehmen schreiben und erinnerte mich dabei an ethority, dessen Social Media Monitoring Tool ich noch von meinem Praktikum bei OTTO kannte. Ich informierte mich also über ethority und beschloss einfach mal telefonisch anzufragen, ob man Interesse an einer solchen Zusammenarbeit hätte. Lange Rede, kurzer Sinn: Wie es aussieht war man an meinem Diplomthema interessiert, denn nun sitze ich hier, schreibe diesen Artikel und freue mich auf die anstehende Zeit als Diplomand bei ethority.
Zum Zweck der Untersuchung werde ich in einigen Wochen eine Online-Erhebung starten und würde mich sehr freuen, wenn mich viele als Teilnehmer der Online-Befragung (oder per Verlinkung an Interessierte) bei meiner Diplomarbeit unterstützen würden. Dies ist auch der Grund, wieso ich vorerst nicht zu viele Worte über die genaue Problemstellung und Ziele der Arbeit verlieren möchte, um potentielle Probanden vorab nicht allzu sehr zu beeinflussen.
Ich hoffe, ich konnte Interesse wecken und vielleicht ein wenig neugierig auf die Ergebnisse machen.
Februar 1st, 2010 by Katja Gutzeit
Der erste SMCHH des neuen Jahrzehnts fand wieder einmal in alter Manier bei Proximity statt. Das Thema „Word of Mouth Marketing im Trend – berechtigt?“ rief großes Interesse seitens der Social Media Clubber hervor, sodass nicht nur die Räumlichkeiten sondern auch die Getränke knapp wurden. Torsten Panzer (Co-Founder und Managing Director, Buzzer Germany) und Walter Matthias Kunze (Senior Consultant, Strategic Planner bei Trendquest) stellten sich dem Thema und dem Publikum, weshalb die Überlänge fast schon vorprogrammiert war. Nichtsdestotrotz boten die Diskussionsteilnehmer – inklusive Publikum – sehr interessante Sichtweisen dar.
Bei Buzzer wird der Name zum Programm. Hier zählt nicht nur die Qualität und Einzigartigkeit der zu popularisierenden Produkte sondern auch die Passgenauigkeit der Testpersonen, die sich mit der Marke bzw. dem Produkt identifizieren und die Botschaft entsprechend weitertragen sollen. Zur Evaluierung des Engagements wird eine relativ einfache Rechnung zugrunde gelegt: eine Conversation bzw. ein Trial in der 1. Generation verursachen eine bestimmte Anzahl an Weitererzählungen in der 2. Generation. Inwiefern diese Rechnung Gültigkeit besitzt und nicht von den Probanden bzw. der Art der Weitererzählung abhängig ist, sei dahingestellt. Das Konzept zielt aber ganz klar auf normale Personen und nicht auf Superspreader ab. Fragt sich nur, ob in Zeiten des Information Overload bei der 1. Generation auch die marken- bzw. produktspezifischen Informationen gespeichert werden – und somit in der 2. Generation ankommen – und nicht der besondere Umstand der Beteiligung an dem Projekt dominiert.
Eine spezielle Betonung legten die Panel-Teilnehmer auf die Renaissance “alter Werte”: In äußerlich turbulenten Zeiten wird der Gruppenzusammenhalt und die damit verbundene Sicherheit immer bedeutsamer. Umso wichtiger ist es die Marke bzw. das Produkt innerhalb dieser Gruppe zur Sprache zu bringen und die Mitglieder fernab jeglicher Autorität auf Augenhöhe diskutieren zu lassen – eben typisch WOM.
Februar 5th, 2009 by David Nelles
Welche Bedeutung hat eigentlich die Veränderung der Mediennutzung in den Industrienationen für professionelle Kommunikatoren. Der britische Online Dienstleister RealWire stellt in einem Clip (via bad pitch blog) sehr anschaulich dar, wie sich die berufliche Wirklichkeit für PR Agenturen und Unternehmenskommunikation durch Social Networks, Foren und Weblogs verändert hat.
The Online Media from RealWire on Vimeo.
Dezember 1st, 2008 by David Nelles
Heute bin ich über ein Posting im Strategy Web gestolpert. Unter anderem führt Martin in seinem sehr guten Beitrag sechs Effekte für Unternehmen auf, die sich an digitalen Gesprächen in Social Media beteiligen. Die Effekte sind:
Der Multiplikator-Effekt
Social Media eröffnet Zugänge zu Interessenten, Kunden sowie Partnern und vervielfältigt die Informationsaufnahme / -vergabe sowie die Unternehmenskommunikation und das Brand.
Der Globalisierungs-Effekt
Die geografischen, mentalen und psychologischen Entfernungen zu Kunden werden aufgebrochen und ermöglichen eine glaubwürdige Kontaktaufnahme zur Zielgruppe.
Der Networking-Effekt
Die Vernetzung zwischen dem Unternehmen, Kunden, Interessenten und Partnern nimmt zu und eröffnet neue Märkte – siehe Cluetrain Manifest: Märkte sind Gespräche!
Der Qualitätsoptimierungs-/-sicherungs-Effekt
Die Qualität der Produkte und Services wird nicht aus interner Sicht verbessert, sondern aus Sicht des Marktes und der Abnehmer. Dies verhindert eine Produkt- und Entwicklungsstrategie, die am Markt ‘vorbeiläuft’.
Der Sales Funnel-Effekt
Menschen kaufen von Menschen: Die Vernetzung der Menschen untereinander erschließt dem Vertrieb (u.a. durch Mundpropaganda) ein nahezu unendliches Kunden-Potential.
Der ‘Vermenschlichungs’-Effekt
Unternehmen wirkten auf Kunden über Jahrzehnte wie undurchdringliche Konstrukte, die nach vorgegebenen Strukturen funktionieren und denen mit menschlichen Gebärden nicht beigekommen werden kann. Dies ändert sich seit dem Social Media Trend: Kunden realisieren Menschen hinter dem ‘Werkeln’ und Aktionismus der Unternehmen.
Besonders der Multiplikator Effekt ist einer der entscheidenden Effekte im Bereich der Unternehmensnutzung von Social Media. Gerade dieser Effekt ist einer der Hauptgründe wieso Unternehmen sich mit dem Einsatz von Social Media in Deutschland immer noch so schwer tun. Die Kommunikationsplattformen von Social Media können Unternehmens- oder Produktnachrichten epidemisch verbreiten – schneller und reichweitenstärker als es die klassischen Medien können.
Auch wenn das folgende Beispiel nicht aus der Welt der Marken- und Unternehmenskommunikation stammt, so zeigte die Twitteraktivität in Bezug auf die Terroranschläge in Mumbai oder auf das letzte Erdbeben in Indonesien, wie schnell sich Nachrichten multiplizieren können. Dieser Multiplikatoreffekt kann also Segen und Fluch zugleich sein. Doch sollten sich die Kommunikationsverantwortlichen über eines im Klaren sein. Über ihr Produkt oder Unternehmen wird in Social Media gesprochen, egal ob sich die Verantwortlichen für oder gegen eine Partizipation entscheiden.
Eine ganz neue Komponente birgt Martins Vermenschlichungseffekt. Darüber habe ich direkt noch nie nachgedacht, aber die Idee scheint plausibel. Der Kunde bzw. der Konsument sieht beim Dialog nicht den anonymen Call Center Agent etc, sondern im besten Fall ein Twitter- oder Social Network Profil mit Bild und Namen eines Ansprechpartners. So ist es für die Kunden des amerikanischen Kabel-TV Anbieters Comcast zum Beispiel Frank Eliason den sie mit der Marke Comcast auf Twitter in Verbindung bringen. Social Media macht ein Produkt und ein Unternehmen vielmehr zu einer tatsächlichen Person und weniger zu einer Blackbox.
Bei den Effekten die der Einsatz auf die Produktentwicklung und den Salesprozess hat, kann ich nur zustimmen. Ich würde aber den Word of Mouth Effekt eher dem Networking Effekt zuschreiben. Denn es sind die Gespräche der Kunden untereinander, die zu Kaufentscheidungen führen. Vielmehr ist im Umfeld von Social Media der Prosument idealerweise derjenige, der den Salesprozess selbstständig übernimmt.
Oktober 6th, 2008 by David Nelles
Das neue Angebot des amerikanischen Netzwerkriesen MySpace und der Musikindustrie scheint ordentlich zu brummen. Letzte Woche erreichte das Online Music Joint Venture mit seinem Angebot MySpace Music Zugriffszahlen im Milliarden-Bereich. Seit dem 25. September wurden über das neue Musikportal über eine Milliarde Songs mittels Streams durch die User abgerufen.
Beeindruckende Zahlen für einen Service, der eigentlich erst seit 14 Tagen im Netz steht. Für dieses Portal holten sich die MySpace Verantwortlichen wichtige Partner an Bord. MySpace bleibt wohl bei MySpace Music mit 60 % Hauptanteilseigener der Online Jukebox, doch die restlichen 40 % liegen in den Händen der wichtigsten Musiclabels, wie zum Beispiel EMI, Sony BMG Music Entertainment, Universal Music Group, Warner Music Group und The Orchard.
Das Businessmodell sieht wie folgt aus:
Labels make more money every time a song is streamed. 20 billion or so song streams are initiated per month on MySpace today (many of them from auto-plays when profiles are loaded). That number is going to go way, way up. Streams are calculated based on complicated contracts that look at full plays and partial plays, so it’s nearly impossible to determine fees that will be paid to labels. But it’s certainly likely to be in the tens of millions of dollars annually, and possibly a lot more.
Labels also get a cut of ad revenue brought in to the joint venture, and when ringtones and downloads are sold they get a piece of that, too.
Some of this money may even make its way to the artists.
Indie labels are in a great position, too. They don’t have equity but they get paid for streams and downloads. And they have all the tools and promotion features that the big labels have. It appears to be an even playing field, and I’m already finding some great music from artists I’ve never heard of.
Was die Vermarktung von Online Marketing Angeboten betrifft, waren die Verantwortlichen sehr fleißig. MySpace Music konnte bisher McDonalds, Sony Pictures, State Farm und Toyota als Werbepartner gewinnen und dabei wird es sicherlich nicht bleiben. Die ersten Zugriffszahlen und das zukunftsweisende Geschäftsmodell werden sicherlich noch mehr Markenartikler dazu bewegen auf dem neuen Musikportal aktiv zu werden. Möglichkeiten gibt es sehr viele, z.B. von der einfachen Display Werbung bis zu gesponserten Gratisdownloads.
Das Fundament dieses Joint Ventures ist beeindruckend, denn MySpace Music vereint das reichweitenstärkste Social Network, das gleichzeitig eines der beliebtesten Music- Communities weltweit ist, mit den wichtigsten Major Labeln. Diese Marktmacht wird itunes in Zukunft sicherlich seine momentane Marktposition streitbar machen.
Leider ist dieses neue Angebot bisher nur in den USA voll nutzbar. In der ersten Stufe können die Nutzer via Stream ihre Lieblingstücke kostenlos anhören und in Playlists zusammenstellen. Diese Playlisten können die User dann mit Mediaplayern auf ihre Websites stellen oder in MySpace Profile integrieren. Im zweiten Schritt können die User dann DRM freie MP3 Dateien über Amazon kaufen und schließlich auch Konzerttickets und Merchandising der jeweiligen Künstler erstehen.
Dieses neue Angebot scheint für alle teilnehmenden Parteien eine WinWin Situation zu sein. MySpace schafft mit diesem Projekt eine aussichtsreiche Möglichkeit seine Community stärker zu monetarisieren und scheint auf den ersten Blick einen Weg gefunden zu haben seine Reichweite aus ökonomischer Sicht umzusetzen.
Die Majorlabels haben die Möglichkeit ihre Produkte der größten Music- Community weltweit vorzustellen und dabei eine gewaltige Menge an potentiellen Buzz für ihre Künstler zu generieren. Das produzierte Word of Mouth Marketing zahlt sich für die Musikindustrie in direkter Weise aus, denn die Musiclabels verdienen an jedem abgespielten Stream. Zur Abrechnung von Streams gesellt sich dann noch ein Anteil an den Werbeeinahmen von Myspace Music. Scheint also ein lohnendes Geschäft für die Labels zu sein.
Schließlich hat der User die Möglichkeit völlig kostenfrei seine Musik zu genießen. Der Musikfan greift mit MySpace Music sicherlich auf die größte gratis Musikbibliothek zurück, die es momentan im Netz gibt.
MySpace Music ist einer der spannendsten und vielversprechensten Business Ideen im Bereich der Social Media. Es scheint so, als hätten sich zwei Notwendigkeiten gefunden, um ihre gemeinsame Chance zu nutzen.
Ein Social Network, welches nach Wegen sucht seine immense Reichweite in bare Münze umzusetzen, und eine Industrie die nach neuen Wegen sucht mit ihrem Produkt wieder Geld zu verdienen. Diese beiden Notwendigkeiten bündeln sich schließlich in dem viel versprechenden Projekt MySpace Music. Die Idee klingt spannend und innovativ. Ich bin wirklich gespannt wann man dieses Angebot auch in Deutschland nutzen kann. Bis dahin bleibe ich wohl noch ein treuer itunes Kunde.
September 29th, 2008 by David Nelles
Wie berechne ich Social Media, bzw. woran kann ich den Erfolg einer Social Media Marketing Kampagne messen. Bis jetzt fehlen allgemeingültige Definitionen und Standards im Bereich der Erfolgmessung von Marketingkampagnen in den nutzergenerierten Medien. Für Peter Kim scheint dieses Problem keine wirklich große Aufgabe zu sein. Seiner Meinung nach ist es kein Problem, User Aktivitäten in Social Media zu quantifizieren und damit eine Erfolgsmessung durchzuführen.
Kim legt dieser Erfolgmessung vier Kennzahlen zu Grunde:
1. Attention. The amount of traffic to your content for a given period of time. Similar to the standard web metrics of site visits and page/video views.
2. Participation. The extent to which users engage with your content in a channel. Think blog comments, Facebook wall posts, YouTube ratings, or widget interactions.
3. Authority. Ala Technorati, the inbound links to your content – like trackbacks and inbound links to a blog post or sites linking to a YouTube video.
4. Influence. The size of the user base subscribed to your content. For blogs, feed or email subscribers; followers on Twitter or Friendfeed; or fans of your Facebook page.
Grundsätzlich stellt Kim hier vier äußert wichtige Kennziffern zur Erfolgsmessung von Social Media Kampagnen dar. Doch lässt er bei seinem Ansatz wichtige Elemente außen vor bzw. geht zu ungenau vor. So sollten diese 4 verschiedenen Kennziffern eigentlich nicht als gleichwertig für jede Kampagne und jeden Kunden als Erfolgsinidikator genutzt werden.
Der eine Marketer legt mehr Wert auf eine hohen Anzahl Subscribers für seine Brand Community oder auch seinen Twitterfeed und der andere Marketer legt mehr Wert auf Blogkommentare. Daher müssen die Kennziffern für jedes Projekt und für jeden Brand verschieden gewichtet werden.
Neben der fehlenden aber sehr notwendigen Gewichtung dieser 4 Kennziffern, hat Kim aber noch einen entscheidenden Punkt ausgelassen. Ein wichtiges Element einer erfolgreichen Social Media Marketing Kampagne, besonders unter der Berücksichtigung des ROI, liegt in der Online Mundpropaganda. Nur das Word of Mouth Marketing kann einen direkten und positiven Impuls auf den Verkaufsprozess ausüben und generiert damit ein zählbares Ergebnis. Für den Konsumenten ist Nichts überzeugender und hat mehr Einfluss auf seine Kaufentscheidung, als die Produktempfehlung Dritter, sei es nun off- oder online. Besonders fleißige Weiterempfehler sind nach den neusten Zahlen von Technorati zum Beispiel die Blogger. Wie die Studie zeigte: in den USA nehmen Blogger ganz gerne die Rolle eines Brand Opinion Leader bzw. Brand Advocat ein.
Demnach posten mehr als 1/3 der Blogger über Marken und Unternehmen. Sicherlich sind Blogger nur ein Teil der Opinion Leader. Für den deutschen Markt, so zeigt unsere tägliche Arbeit, sind Forenautoren mindestens genauso wichtig. Dieses Potential müssen Marketer im Bereich von Social Media nutzen. Daher sollte Kim seine 4 Kennziffern um den Punkt Advocacy ergänzen. Opinion Leader sind ein sehr wichtiger Schlüssel zum zählbaren Erfolg einer Social Media Marketing Kampagne. Verlinkung, Traffic, bzw. Trackbacks sind in jeder Hinsicht wichtig für das Involvement des Users in die Markenkommunikation, doch um tatsächlichen Erfolg im Sinne des ROI zu generieren, muss Advocacy ein zentraler Baustein einer Social Media Marketing Kampagne sein.
