April 29th, 2009 by David Nelles
Aller Anfang ist schwer. Der Dialog mit den Kunden auf den nutzergenerierten Kommunikationskanälen wird in Zukunft nicht mehr die Kür sondern vielmehr die Pflicht von Unternehmen sein. Nachdem die Unternehmen sich in den letzten Jahrzehnten von ihren Kunden im Bezug auf die Kommunikation entfernt haben, bringt sie Nachfrager und Anbieter wieder auf eine Ebene. Das Mächteungleichgewicht zwischen Brand und Kunden hat sich zu Gunsten der Kunden verschoben. Durch Social Media sprechen Kunden mit Unternehmen und ihren Marken auf Augenhöhe. Daher erfordert die Kommunikation mit dem Kunden im digitalen Bereich längst verlernte Fähigkeiten wie Dialogfähigkeit, Authentizität und Transparenz. Die Verlagerung der Mediennutzung wird Unternehmen aber immer stärker unter Zugzwang setzen, sich diese Fähigkeiten wieder anzueignen. Immer wieder kollidiert die klassische Arbeit mit Kommunikation mit den neuen Medien. Dabei fallen besonders 5 grundsätzliche Fehler im Umgang mit Social Media auf:
Nicht man selbst sein. Authentischer Dialog bedeutet auch, als Marke bzw. Unternehmen selbst zu kommunizieren. Diese Kommunikation muss aber transparent sein. Transparenz beginnt dort, wo das gegenüber, also der User bzw. Kunde erkennt, mit wem er spricht. Die Verlockung von Marken verdeckt im Bereich Social Media aktiv zu werden, ist verlockend, aber mittelfristig riskiert man das Markenimage und den Dialog mit den Usern. Beispiele für solche missglückten Täuschungsmanöver waren in der Vergangenheit Sony, Walmart und Vichy. Um diesen Gefahren zu begegnen, hilft nur ein transparenter Dialog mit der Zielgruppe.
Dem User nicht zuhören. Auch wenn es langsam schon weh tut. Es kann aber auch nicht oft genug gesagt werden: Am Anfang jeder Bemühungen von Unternehmen im Bereich Social Media muss das Zuhören stehen. Social Media Strategien sind Dialoglösungen und keine Monologstrategien. Und der Anfang jedes Dialogs liegt im Zuhören. Verzichtet man auf ein Social Media Monitoring wird man nur schwerlich seine Zielgruppe finden. Darüber hinaus wird man auch nicht feststellen können, welche Themen meine potentiellen Kunden im Bereich Social Media bewegen. Wer taub im Bereich der nutzergenerierten Medien als Marke aktiv ist, wird Misserfolg ernten – ganz sicher.
Nicht die richtigen Worte zu finden. Marketer tun sich oft noch schwer die Sprache von Social Media sprechen. Echter Dialog ist mehr als Pressemitteilung, Werbesprüche oder ein schmallippiges PR Statement. Eine gute Social Media Strategie ist eben nicht einfach ein weiterer Einwegkanal um Pressemitteilungen und Werbebotschaften einzustellen. Social Media Marketing bedeutet: Humanize your brand. Das gilt besonders auch für die Ansprache der Zielgruppe. Der Dialog muss einen echten Mehrwert für den User haben und der Mehrwert für den User fängt schon mit einem echten Dialog an.
Sales in den Mittelpunkt zu stellen. Für mich einer der Kardinalfehler. Social Media Marketing ist nicht Online Marketing. Den Erfolg von Social Media Marketing Strategien mit den Metriken des klassischen Online Marketings zu messen, geht weit am Ziel vorbei. Social Media lässt sich nicht auf einen einfachen Zusammenhang zwischen Klick und Verkauf reduzieren. Social Media Marketing ist der Aufbau von Kunden Engagement und Brand Image. Solche weichen Metriken führen vielleicht nicht zu einer direkten und klar zuordnenbaren Kaufentscheidung, aber sie haben einen nachweislich hohen Einfluss auf zukünftige Kaufentscheidungen. Ein weiterer Grund, weshalb Sales und Social Media nur bedingt zusammenpassen: Was passiert mit Partygästen, die ständig versuchen andere Partygäste in Verkaufsgespräche zu verwickeln? Richtig – sie werden zur nächsten Party nicht mehr eingeladen. Das Gleiche gilt für Brands, die in ihren Social Media Bemühungen User offensichtlich nur zum Kauf zu bewegen. Solche Brands werden demnach keinen nachhaltigen Erfolg in Social Media haben, da ihnen niemand mehr zuhört.
Mikro statt Makro Ansatz. Gerade große Unternehmen haben deutlich Probleme Social Media als ganzheitlichen Kommunikationsprozess zu betreuen. So betreut vielleicht der Online Sales eine Gruppe auf StudiVZ, die Unternehmenskommunikation einen coporate blog und ein Brand einen eigenen Twitterstream. Aus einer solchen Strategie resultieren dann in einem Unternehmen mehrere in sich geschlossene Kommunikationswege mit den Kunden. Ein solches Vorgehen endet mit Sicherheit in einer babylonischen Sprachverwirrung und die Zielgruppe versteht das Unternehmen nicht mehr als Einheit. Für den User ist es entscheidend mit einer Stimme oder zu mindestens mit untereinander abgestimmten Stimmen zu sprechen. Socia Media muss als einheitlicher Kommunikationsstrang nach außen gehen. Das bedeutet die verschiedenen Aktivitäten müssen aufeinander abgestimmt werden.
Die aufgezählten Fallen, die immer wieder zuschnappen bei nicht sachgerechter Handhabung von Social Media, sind sicherlich nicht die einzigen Stolpersteine für professionelle Kommunikatoren. Sie zeigen aber dennoch, wie sehr sich Unternehmen und Marken wieder an den direkten Kontakt mit ihrer Zielgruppe gewöhnen müssen. Dieser Kontakt erfordert aber in Unternehmen nicht nur ein Umdenken in den Köpfen, sondern mittelfristig eine strukturelle Änderung der Kommunikationsabläufe in Unternehmen. Köpfe und Strukturen der klassischen Kommunikationsarbeit benötigen daher ein Change Management,um auch in Zukunft noch in Kontakt mit ihrer Zielgruppe zu bleiben.
Februar 3rd, 2009 by David Nelles
Was bedeutet eigentlich die Wahl des neuen US-Präsidenten Barack Obama für Marketer? Ganz einfach, es ist eine Anleitung für die erfolgreiche Nutzung von Social Media für die Bereiche Marketing und CRM. Transponieren wir einfach einmal die Wahlkampfkampagne von Obama in eine crossmediale Marketingkampagne.
Schon von Anfang an nutzte Obama sehr erfolgreich die nutzergenerierten Kanäle um die Kundschaft für seine Wahl zu mobilisieren. Nachdem die Kampagnen nun mit überwältigen Erfolg abgeschlossen sind, geht Obamas Change aber einen entscheidenden Schritt weiter. Seit Lyndon Johnson baute bis dato jede US Aministration auf Permanent Campaigning. Obama verabschiedete sich von dieser Strategie und antizipiert so die Veränderung der Mediennutzung seiner Kundschaft. Regelmäßige Befragungen einer Fokusgruppe , um Feedback für ein politisches Programm zu erhalten, gehören somit der Vergangenheit an. Das Team um Obama entschied sich für die Strategie des Permanent Dialogue, denn Obama tritt in den direkten Dialog mit seinem Kunden um die Kundenpartizipation bei der Produktentwicklung zu nutzen. Dieser Weg ist durch Social Media erst gangbar geworden. Diese Entwicklung zeigt, dass es Obama mit dem Kundendialog in Social Media nicht nur darum geht die Wahlkampagne für sich erfolgreich zu gestalten, sondern er will mit seiner Kundschaft über die Kampagne hinaus im Dialog bleiben. Diese Vorgehensweise macht Sinn, um die Kundenloyalität bzw. –bindung langfristig zu garantieren. Um den fortwährenden Dialog mit der Zielgruppe zu garantieren wurde zeitgleich mit der Amtseinführung der Internetauftritt des weißen Hauses mit einer eigenen Crowd Sourcing Lösung und einem Weblog zu einer Dialogplattform umgestaltet. Das Team um Obama setzt damit auf einen permanenten Dialog mit seinen Shareholdern und das völlig zurecht. Peter Snyder (CEO NMS) bringt es auf den Punkt:
In a Pew post-election study, 51% of respondents said they expect the President and his administration to communicate with them “directly.” Not through broadcast speeches to the nation. Not through the media. Not through the briefings by the White House Press Secretary. If the majority of the coalition that elected Barack Obama expects him to directly speak and consult with them, what do you think they will expect of their mobile phone service, automaker or cable/broadband provider? What will this mean for what employees and shareholders expect from CEOs? It will be awfully hard to hide behind spokespeople, exec VPs and assistants blocking calls if the president of the United States has more contact with your employees than you do.
Wenn 51 % der von PEW befragten US- Amerikaner von ihrem Präsidenten einen direkten Dialog erwarten der jenseits von Pressekonferenzen und Interviews in den klassischen Medien stattfindet, werden mindestens diese 51% der US- Bürger dieses auch von ihrer Telefongesellschaft, Energielieferanten oder Pay-TV Anbieter erwarten. Die US Regierung hat ungefähr 213.000.000 Kunden (wahlberechtigte US Bürger) mit denen sie voraussichtlich über die nächsten 4 Jahre in den Dialog bleiben will. Die Obama Administration hat aber für ihre Social Media Marketing Strategie die beste Ausgangsvorrausetzung. Die Social Media Strategie konnte während des Wahlkampfs Millionen von Leads in den diversen Kommunikationskanälen generieren – ein unschätzbare Vorteil in Bezug auf den weiteren Erfolg der Obama Administration. Der Erfolg dieser Social Media Strategie kann ein Gradmesser dafür sein, wie erfolgreich Social Media Marketingkampagnen auch im privatwirtschaftlichen Sektor sein können.
Die Obama Administration beweißt mit ihrer Strategie des permanenten Dialogs, dass sie die Verbindung zwischen Marketing und Social Media verstanden hat. Der Erfolg führt nur über einen nachhaltigen Dialog mit der Zielgruppe.
The permanent dialogue will touch every industry and consumer brand. From YouTube (comments enabled, we hope) to live-streaming video via platforms like Qik, from blogs to micro-communication tools like Twitter and text messages, consumers are creating, sharing, interacting with and seeking out content about anything and everything at a staggering pace. If you aren’t listening to that dialogue, you better start.
Pete hat Recht: Der Kundendialog in den digitalen Medien, der zum Erfolg von Obamas Strategie geführt hat, ist der gleiche Dialog, der immer wichtiger für den Erfolg von privatwirtschaftlicher Marken wird. Diese markenrelevanten Gespräche werden nicht abebben, sondern sie werden noch viel stärker zunehmen.
Sicherlich sind Wahlen, und im besonderen Maße die letzte Wahl in den USA, stark mit Emotionen aufgeladen. Diese Emotionen waren natürlich ein Katalysator für den immensen Erfolg der Change Kampagne. Der Erfolg dieser Kampagnen hat auch gezeigt, dass Social Media zu einer sehr relevanten Plattform mit vielen 100.000.000 Millionen einzelnen Medien geworden ist. Crossmediale Kampagnen und weiterführender Kundendialog darf deshalb nicht länger ignoriert werden. Marketer müssen also ihren Kunden in den Social Media folgen, um mit ihren Zielgruppen in einen offenen und authentischen Dialog zu treten – yes you can.
Januar 20th, 2009 by David Nelles
Starbucks macht es, Tchibo setzt es auch ein und nun auch der zukünftige 44. Präsident der Vereinigten Staaten. Crowd Sourcing heißt das Zauberwort und bei Barack Obama ist es die Plattform citizens briefing book. Auf dieser Plattform werden die Bürger der USA dazu aufgefordert Verbesserungsvorschläge in alle Politiktfelder einzubringen. Von wirtschaftspolitischen Themen über sozialpolitische Anliegen bis zur Außenpolitik – auf der präsidentiellen Crowdsourcing Plattform können Bürger ihre Reformvorschläge äußern und sie von anderen Usern bewerten lassen. Mittlerweile sind bereits über 44.000 Ideen von Usern auf dieser Plattform formuliert worden, auf die schon über 120.000 User mit ihrem Voting reflektiert haben.
Die momentan populärste Idee auf der Obama-Plattform ist die Forderung nach der Legalisierung von Marihuana. Auf Platz 2 der populärsten Ideen folgt die Forderung, dass die USA zum grünsten Land der Erde wird. Ob die populärste Idee nun wirklich die Politik der USA verbessern wird, wage ich zu bezweifeln. Die Entwicklung einer solchen Plattform passt trotzdem haargenau in die Kommunikationsstrategie von Barack Obama. Von Anfang an gehörte Social Media für das Beraterteam um Obama zu einem der zentralen Tools in der Ansprache von Wählern. Aus diesem Grund ist die Entwicklung der aktuellen Plattform nur der logische Schritt in der Social Media Strategie von Obama.
Nicht nur der neue amerikanische Präsident versucht seine Kundschaft in die Produktentwicklung und Serviceoptimierung zu integrieren. Die freie Wirtschaft entdeckt auch immer häufiger den Vorteil von Kundenfeedback bzw. von CRM im Bereich von Social Media. Natürlich stehen hier an erster Stelle Dell, aber auch Otto, Tchibo und Fiat kommunizieren mit ihren Usern um erfolgreiche um marktfähige Produkte zu generieren. Der Vorteil eines solchen Vorgehens ist in diesen Medien nur allzu naheliegend. Es gibt kaum ein besseres Umfeld, um auf direkte Art und Weise mit seiner Zielgruppe und Kunden zu kommunizieren. Ich bin überzeugt davon, dass Social Media und CRM in Zukunft Hand in Hand gehen werden.
Januar 14th, 2009 by David Nelles
Wer in einem Unternehmen im Bereich Social Media die Aufgabe hat mit den Kunden zu kommunizieren, scheint nur auf den ersten Blick klar zu sein. Die Marketer und Unternehmenskommunikatoren bieten sich im ersten Moment für diesen Dialog an, schließlich haben die gelernten Kommunikatoren schon immer die Aufgabe gehabt, den Markt mit Marken- und Unternehmensbotschaften zu versorgen, doch diese Entscheidung ist nur auf den ersten Blick richtig. Haben doch die klassischen Marketer immer nur gesprochen und nur selten zugehört. In Social Media sind die Zeiten von den guten alten Push-Kampagnen ohne Rückkanal vorbei. Social Media führt Marketer in eine völlig neue und andere Kommunikationsumgebung. Hier befinden sich Unternehmen, Marken und Kunden auf einer Ebene und wirken wechselseitig aufeinander. Dieser gegenseitige Einfluss auf Augenhöhe bedeutet für Marketing und Unternehmenskommunikation einen authentischen Dialog mit den Kunden zu führen, doch authentisch zu kommunizieren fällt Marketern oft noch schwer.
Vor dem Hintergrund der sich immer stärker verändernden Mediennutzung der Zielgruppen, sollten sich die Entscheider vielleicht besser früher als später von der Vorstellung lösen, dass nur das Marketingdepartment und die Unternehmenskommunikation in ihren Unternehmen in den Dialog mit der Außenwelt treten. Ein in Social Media gut vernetzter Produktentwickler kann eine höhere Reichweite und mehr Aufmerkamkeit auf sich ziehen als so manche Anzeigenkampagne. Anstatt dass Entscheider in so einem Umstand eine Bedrohung sehen, sollten sie dieses vielmehr als Chance betrachten. Charlene Li spricht in ihren Vorhersagen für das Jahr 2009:
everybody becomes a marketer…their front line workers will go about quietly, unobtrusively interacting with customers, partners, and other employees within their social networks. Examples like @comcastcares Frank Eliason or “Nuts About Southwest” blogger Gordon Guillory (who is a mechanical engineer) point to the democratization of social media within the enterprise.
Wahrscheinlich sind es die Mitarbeiter wie Guillory von Southtwest, die einem Unternehmen helfen ihre Botschaften wirklich „social“ zu machen. Auch Rohit Bhargava sieht in diesem Weg von Charlene Li eine gute Möglichkeit Marken und Unternehmen im Umfeld von Socia Media stattfinden zu lassen.
Find a way to embrace your accidental spokespeople. In the social media era, anyone can be a spokesperson for your brand, from regular employees to passionate customers. Find a way that your brand can connect with these voices and amplify them.
Rohit geht bei seinem Vorschlag aber noch einen Schritt weiter, vielleicht sollten Marketer auch ihre eigene Zielgruppe als Multiplikator in Betracht ziehen.
Es ist egal, ob es nun ein gut vernetzter und passionierter Kunde oder ein Mitarbeiter ist. Der Marketingerfolg für Unternehmen wird in den nutzergenerierten Kanälen durch diese Aktivitäten gesteigert. Durch diese Weise erzeugt man authentische Kommunikation mit Kunden, die auch wahrgenommen wird. Doch die Alternative für Unternehmen, aus Angst vor Kontrollverlust der Markenbotschaft online nicht mit den Kunden zu kommunizieren, ist keine wirkliche Alternative. Markenkommunikation findet auch in Social Media statt und sie wird immer intensiver werden. Daher wird es sich kein Unternehmen leisten können dem direkten und authentischen Kundendialog aus dem Weg zu gehen. Nichts ist schlimmer als an der öffentlichen Diskussion um die eigene Marke nicht mehr teilzuhaben.
November 30th, 2008 by David Nelles
Es gibt sicherlich Gründe für Unternehmen, die gegen den Einsatz von Social Media sprechen. Frei nach Patricia Skinner habe ich hier einmal ein paar Gründe zusammengetragen:
- Das Unternehmen braucht keine Öffentlichkeit.
- Das Unternehmen hat etwas Schreckliches zu verbergen.
- Das Unternehmen hat Angst vor seiner Kundschaft.
- Die Zielgruppe des Unternehmens ist ausschließlich jünger als 10 Jahre oder älter als 100 Jahre.
- Das Unternehmen hat zu viele Kunden.
- Das Unternehmen ist Konkurs.
Sollten diese Umstände auf eine Unternehmung zutreffen, sollte man als Marketing- oder Kommunikationsverantwortlicher lieber die Finger von Social Media lassen. Doch Unternehmen sollten unbedingt Social Media nutzen, wenn:
- das Unternehmen seine Verkaufszahlen nachhaltig verbessern möchte.
- das Unternehmen eine der wirksamsten Marketingspielarten nutzen will – das Word of Mouth Marketing.
- das Unternehmen die wandelnde Mediennutzung der Konsumenten und seiner Zielgruppe antizipieren möchte, um nicht den Anschluss zu verpassen.
- das Unternehmen daran interessiert ist, Marken-Evangelisten und Multiplikatoren von ihrem Produkt zu überzeugen.
- das Unternehmen für sein Produkt mehr Aufmerksamkeit direkt bei ihrer Zielgruppe erzeugen will.
- das Unternehmen durch den digitalen Dialog mit der Zielgruppe sein Produkt verbessern und nachhaltig seine Reputation stärken möchte.
